Pourquoi une comptabilité honnête du ROAS révèle les décisions budgétaires que la plupart des CMO évitent

Le ROASROASReturn on Ad Spend (ROAS) measures the revenue generated for every unit of currency spent on advertising, calculated as revenue divided by ad cost.Voir la définition complète →, ou retour sur dépenses publicitaires, occupe une place centrale dans presque toutes les revues de performance marketing. Les plateformes publicitaires le mettent en avant, les équipes l'utilisent pour justifier leurs budgets, et les directions générales le citent en comité de pilotage. Pourtant, la manière dont ce chiffre est calculé dans la plupart des organisations dissimule autant qu'elle révèle. Ce n'est pas un problème technique. C'est un problème de volonté.

La position dominante : un indicateur utile, à optimiser

La lecture standard du ROAS repose sur une logique séduisante. Si une campagne génère 4 euros de revenus pour chaque euro investi, le signal est positif. Si elle génère 1,5 euro, on coupe ou on réajuste. Les équipes performance ont construit des processus entiers autour de cette logique, et les outils comme Google Ads, Meta Ads Manager ou les plateformes d'attributionattributionA framework for assigning credit to the touchpoints that contributed to a conversion, so you can measure which channels and interactions actually drive results.Voir la définition complète → comme Rockerbox ou Northbeam affichent ces chiffres en temps réel.

Dans cette vision, le travail du CMO consiste à identifier les canaux qui surperforment, à y concentrer le budget, et à éliminer ce qui ne tient pas la route. L'IA générative et les algorithmes d'enchères automatiques de 2025-2026 ont renforcé cette approche : ils promettent d'optimiser le ROAS en continu, sans intervention humaine. Google Performance Max et Meta Advantage+ sont construits précisément autour de cette promesse.

Cette logique a un mérite réel. Elle force une discipline de mesure, elle donne un langage commun entre marketing et finance, et elle a permis à des entreprises comme Zalando ou Booking.com de scaler leurs dépenses paid mediapaid mediaVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Voir la définition complète → avec une rigueur que le marketing traditionnel ne permettait pas.

Les angles morts de cette approche

Le problème n'est pas dans le ROAS comme concept. Il est dans les conventions silencieuses qui entourent son calcul.

Premier point : l'attribution. La plupart des ROAS affichés dans les plateformes reposent sur une attribution last-click ou des modèles data-drivendata-drivenAn approach where decisions are systematically informed by data analysis rather than intuition alone.Voir la définition complète → propriétaires que les annonceurs ne peuvent pas auditer. Google attribue à ses propres canaux. Meta fait de même. Quand les deux plateformes réclament le même achat client dans leurs rapports respectifs, le ROAS agrégé des deux canaux dépasse souvent 100% du revenu réel généré. Ce phénomène de double comptage n'est pas marginal. Des travaux de chercheurs comme Randall Lewis et David Reiley, publiés dans le contexte des expériences de mesure causale chez Google, ont montré que l'attribution non causale surestime l'effet des campagnes dans des proportions importantes, parfois 50 à 200%.

Deuxième point : les coûts exclus du dénominateur. Le ROAS standard divise le revenu par le seul coût média. Or les coûts réels d'une campagne incluent les frais d'agence, les coûts de production crcrThe percentage of visitors or prospects who complete a desired action (purchase, sign-up, contact form), calculated as conversions divided by total opportunities.Voir la définition complète →éative, les licences d'outils d'attribution, les salaires des équipes qui gèrent les comptes, et dans certains cas les frais de retour produit pour les campagnes e-commerce. Quand on intègre ces éléments, le ROAS effectif d'un canal peut être deux fois plus bas que le chiffre affiché dans le tableau de bord. Des analyses indépendantes menées par le cabinet Ebiquity sur des budgets médias européens entre 2022 et 2024 ont mis en évidence que les coûts cachés représentaient en moyenne 30 à 40% du coût total réel d'une campagne digitale.

Troisième point : le ROAS ne dit rien sur la marge. Un revenu de 100 euros généré sur un produit à 15% de marge brute n'a pas la même valeur qu'un revenu de 100 euros sur un produit à 60% de marge. Optimiser le ROAS sans tenir compte de la marge par produit ou par segment conduit à maximiser des volumes qui dégradent la rentabilité globale. C'est un piège classique pour les marques qui vendent des gammes hétérogènes.

Quatrième point : l'incrémentalité. La question pertinente n'est pas "combien ce canal a-t-il rapporté ?", mais "combien ce canal a-t-il rapporté de plus que ce qui se serait produit sans lui ?". Un client qui allait acheter de toute façon et qui clique sur une annonce de retargetingretargetingShowing ads to users who have previously visited your site or interacted with your brand, to bring them back and drive conversion.Voir la définition complète → génère un ROAS apparent élevé et une incrémentalité quasi nulle. Les tests de type geo-holdout ou conversion lift, que Meta et Google proposent dans leurs outils, permettent d'approcher cette question. Mais leur mise en place est contraignante, leurs résultats contredisent souvent les chiffres habituels, et c'est précisément pourquoi beaucoup d'équipes ne les lancent pas.

Ce que devrait faire un CMO qui veut voir clairement

La première étape consiste à exiger un ROAS recalculé avec des coûts complets. Cela demande de convaincre la finance de fournir une ventilation des coûts opérationnels par canal, ce qui est politiquement délicat car cela révèle des inefficacités jusque-là invisibles. C'est un exercice à mener une fois par an au minimum, avec une méthodologie stable pour permettre les comparaisons dans le temps.

La deuxième étape consiste à distinguer le ROAS de reporting du ROAS d'incrémentalité. Le premier sert aux équipes opérationnelles pour piloter au quotidien. Le second sert aux décisions d'allocation budgétaire. Ces deux métriques ne doivent pas être confondues dans les mêmes tableaux de bord. Des entreprises comme Airbnb, qui a réduit ses dépenses en performance marketing en 2020 et a mesuré l'impact réel de cette réduction, ont montré qu'un ROAS élevé peut coexister avec une incrémentalité faible. Le cas est documenté dans les présentations investisseurs de la société à partir de 2021.

La troisième étape, et la plus difficile, consiste à accepter les conclusions. Un ROAS honnête révèle presque toujours que certains canaux surévalués depuis des années ne méritent pas leur budget actuel. Il révèle aussi que des canaux plus difficiles à mesurer, comme la télévision connectée, l'audio ou certains formats brand, ont une contribution réelle qui ne remonte jamais dans les tableaux de bord standards. Agir sur ces conclusions implique de défendre des arbitrages devant un CFO avec des chiffres qui contredisent les rapports des plateformes. C'est un exercice inconfortable que la plupart des CMO reportent indéfiniment.

Reconstruire un ROAS honnête ne demande pas de technologie avancée. Il faut une définition commune des coûts, un protocole de test d'incrémentalité et la discipline de ne pas choisir les chiffres qui arrangent les décisions déjà prises. Les CMO qui s'y astreignent trouvent généralement que leur budget existant peut produire