Retargeting
Aussi : remarketing, behavioral retargeting, reciblage, retargeting publicitaire
Diffuser des publicités aux utilisateurs ayant déjà visité votre site ou interagi avec votre marque, pour les faire revenir et déclencher la conversion.
De quoi il s'agit
Le retargeting (aussi appelé remarketing) est une technique publicitaire qui diffuse des annonces aux personnes ayant déjà interagi avec votre marque : elles ont visité votre site, consulté un produit, ajouté un article au panier, ouvert une application ou engagé avec vos contenus. Plutôt que de toucher des audiences froides et inconnues, le retargeting concentre les dépenses sur des audiences chaudes qui ont manifesté une intention.
Le mécanisme repose sur un identifiant qui relie une visite passée à une opportunité publicitaire ultérieure. Historiquement, il s'agissait d'un cookie navigateur ou d'un pixel de tracking. Avec les évolutions liées à la privacy (fin des cookies tiers, restrictions de tracking sur iOS), il s'appuie de plus en plus sur la first party data, les listes d'emails hachées et le partage d'événements côté serveur.
Pourquoi c'est important
- Taux de conversion supérieurs : les utilisateurs chauds convertissent plus souvent que les prospects froids, donc le coût par acquisition est généralement plus bas.
- Récupération du funnel : il permet de rattraper les paniers abandonnés et les inscriptions inachevées.
- Budget mieux employé : la dépense se concentre là où l'intention existe déjà.
- Mesurable : les résultats se rattachent directement au comportement observé sur le site.
Les principaux risques sont l'ad fatigue (montrer trop souvent la même annonce), le budget gaspillé sur des utilisateurs ayant déjà acheté, et les problèmes de conformité en matière de privacy ou de consentement.
Comment on l'utilise en pratique
1. Taguer le site ou l'app avec un pixel ou un SDK, ou envoyer les événements à la plateforme publicitaire via une API côté serveur.
2. Construire des segments d'audience selon le comportement : tous les visiteurs, visiteurs de pages produit, abandonnistes panier, acheteurs passés.
3. Définir des exclusions, par exemple retirer les utilisateurs déjà convertis.
4. Choisir le canal : display, social, search (RLSA), vidéo ou email.
5. Plafonner la fréquence et fixer une fenêtre de lookback (par exemple 30 jours).
6. Mesurer l'incrémentalité, idéalement avec un groupe de holdout, et pas seulement en attribution last click.
Exemple chiffré
Une marque e-commerce reçoit 100 000 visiteurs par mois. 3 000 ajoutent un produit au panier mais seulement 900 achètent. L'équipe crée un segment d'abandonnistes panier (2 100 utilisateurs), exclut les acheteurs et lance une campagne display avec une fenêtre de 7 jours et un plafond de fréquence de 3 par jour.
- Dépense : 4 000 EUR
- Achats récupérés : 210 (10 % des abandonnistes)
- Panier moyen : 60 EUR
- Chiffre d'affaires : 12 600 EUR
Un test de holdout montre qu'un groupe de contrôle convertit à 4 % sans exposition, donc le vrai gain incrémental est d'environ 6 %, soit 126 commandes supplémentaires. Le CFO ne doit créditer que ce chiffre d'affaires incrémental, pas les 210 commandes, pour juger le ROI.
Voir aussi
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le retargeting ?
Le retargeting, ou remarketing, est une technique publicitaire qui diffuse des annonces aux personnes ayant déjà interagi avec votre marque : visiteurs du site, consultation d'une fiche produit, panier abandonné, ouverture d'une application. Plutôt que de payer pour toucher des audiences froides, vous concentrez le budget sur des audiences chaudes qui ont montré une intention, d'où un coût d'acquisition généralement plus bas.
Quelle différence entre retargeting et remarketing ?
Aucune en pratique : les deux termes désignent la même chose, comme « reciblage » en français. Historiquement, « remarketing » était le nom employé par Google pour cette fonctionnalité et « retargeting » celui des réseaux display, mais la distinction technique a disparu. Certaines équipes réservent encore « remarketing » à la réactivation par email de clients existants.
Le retargeting fonctionne-t-il encore sans cookies tiers ?
Oui, mais la mécanique change. Avec la fin des cookies tiers et les restrictions de tracking sur iOS, le retargeting s'appuie davantage sur la first party data, les listes d'emails hachés et le partage d'événements côté serveur que sur un simple cookie ou pixel navigateur. La logique d'audience reste la même ; ce qui se dégrade, c'est le taux de correspondance et la fiabilité de la fenêtre de rétroaction.
Par quels segments d'audience commencer ?
Commencez par les paniers abandonnés ou les inscriptions non terminées : l'intention est maximale et le message est évident. Ajoutez ensuite les visiteurs de fiches produits, puis l'audience de tous les visiteurs comme palier plus large. Excluez systématiquement ceux qui ont déjà converti, sinon vous payez pour faire de la publicité à vos clients actuels.
Comment mesurer le vrai ROI d'une campagne de retargeting ?
Avec un groupe de contrôle (holdout) et en ne comptant que les conversions incrémentales, pas tout ce que remonte l'attribution au dernier clic. Exemple : 2 100 paniers abandonnés, 4 000 EUR investis, 210 commandes récupérées à 60 EUR de panier moyen, soit 12 600 EUR de revenus affichés. Si le groupe témoin convertit à 4 % sans exposition, le gain réel tourne autour de 6 %, donc 126 commandes incrémentales : c'est ce chiffre que le CFO doit regarder.