MQL
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Marketing Qualified Lead : un prospect jugé prêt à être transmis aux sales, sur la base de critères de qualification convenus à l'avance.
Ce que c'est
Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un prospect que le marketing juge prêt à être transmis aux sales, sur la base de critères de qualification convenus à l'avance entre les deux équipes. Il se situe entre un lead brut (tout contact entré dans le funnel) et un SQL (Sales Qualified Lead) que les sales ont accepté et travaillent activement.
Le MQL est une définition partagée, pas une opinion du marketing. Il combine généralement :
- Fit : le contact correspond-il au profil de client idéal (secteur, taille d'entreprise, fonction, zone géographique) ?
- Engagement / intent : signaux comportementaux tels que visites de la page pricing, demandes de démo, téléchargements de contenu ou sessions répétées.
- Qualité de la donnée : suffisamment d'informations de contact valides pour agir sur le lead.
Pourquoi c'est important
Le MQL existe pour protéger deux ressources rares : le temps des sales et la crédibilité du marketing. Sans seuil clair, les sales sont noyés sous des contacts à faible valeur et finissent par ignorer complètement le marketing.
- Pour le marketing, le volume de MQL et la conversion MQL vers SQL mesurent la qualité des leads, pas seulement la quantité.
- Pour les sales, une définition cohérente du MQL signifie que chaque passage de relais mérite un appel.
- Pour la finance et la direction, les MQL servent de base au forecast de pipeline et à l'économie du coût par lead.
Comment on l'utilise en pratique
1. Définir les critères conjointement (marketing et sales) et les inscrire dans un Service Level Agreement.
2. Scorer les leads, souvent via un modèle de points (points de fit plus points de comportement) ou des règles explicites.
3. Déclencher le passage de relais quand le seuil est franchi : le lead est routé vers les sales dans le CRM.
4. Suivre l'aval : quelle part des MQL devient SQL, opportunités, puis deals signés.
5. Recalibrer le seuil périodiquement à mesure que les données s'accumulent.
Une mise en garde : un nombre élevé de MQL est une vanity metric si ces leads ne convertissent jamais. Lisez toujours le volume de MQL avec les taux de conversion.
Exemple chiffré
Un éditeur de logiciels B2B utilise un modèle sur 100 points. Fit : bon secteur (+20), 200 salariés ou plus (+15), titre VP ou C-level (+15). Comportement : consultation de la page pricing (+20), demande de démo (+30), participation à un webinar (+10).
- Un analyste junior télécharge un ebook : 10 points, il reste un lead.
- Un VP Operations dans une entreprise de 500 personnes consulte le pricing et demande une démo : 20 + 15 + 15 + 20 + 30 = 100 points, il devient un MQL et est routé vers un account executive.
Sur un trimestre, 1 000 MQL donnent 250 SQL (25 pour cent) et 40 deals signés. C'est cette chaîne de conversion, et non les 1 000 bruts, qui raconte la vraie histoire.
Voir aussi
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un MQL ?
Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un prospect que le marketing juge prêt à être transmis aux ventes, selon des critères de qualification définis à l'avance avec l'équipe commerciale. Il se situe entre le lead brut, c'est-à-dire tout contact entré dans le funnel, et le SQL (Sales Qualified Lead) que les ventes ont accepté et travaillent activement. Les critères combinent en général le fit avec le profil client idéal, les signaux d'engagement et une donnée de contact exploitable.
Quelle différence entre un lead, un MQL et un SQL ?
Un lead est n'importe quel contact entré dans le funnel, un MQL est un lead qui a franchi le seuil de qualification convenu entre marketing et ventes, et un SQL est un MQL que les ventes ont accepté et travaillent réellement. Cette distinction situe la responsabilité : le marketing répond du volume et de la qualité des MQL, les ventes de ce qui se passe après acceptation. Le taux de conversion MQL vers SQL indique si le seuil est bien calibré.
Qui doit se préoccuper de la définition d'un MQL, en dehors du marketing ?
Les ventes et la finance. Les commerciaux ont besoin d'une définition stable pour que chaque transmission mérite un appel, et la finance s'appuie sur le volume de MQL couplé aux conversions aval pour construire ses prévisions de pipeline et son coût par lead. C'est pourquoi le seuil MQL doit être une définition partagée, inscrite dans un Service Level Agreement entre marketing et ventes, et non une appréciation du marketing seul.
Comment construit-on un modèle de scoring MQL ?
La plupart des équipes utilisent un modèle à points qui additionne des points de fit et des points de comportement, avec un seuil de transmission. Exemple sur une échelle de 100 points chez un éditeur B2B : secteur correspondant +20, 200 salariés ou plus +15, titre VP ou C-level +15, visite de la page tarifs +20, demande de démo +30, participation à un webinar +10. Un analyste junior qui télécharge un ebook reste à 10 points et demeure un lead, tandis qu'un VP Operations d'une entreprise de 500 personnes qui consulte les tarifs et demande une démo atteint 100 points et devient un MQL routé vers un account executive.
Pourquoi le volume de MQL est-il considéré comme une vanity metric ?
Parce qu'un compteur de MQL élevé ne veut rien dire si ces leads ne convertissent jamais. Le volume doit toujours se lire avec la chaîne de conversion : 1 000 MQL qui donnent 250 SQL (25 %) puis 40 deals signés raconte l'histoire réelle, pas le chiffre brut de 1 000. Si la conversion baisse quand le volume monte, le seuil de qualification est trop bas et doit être recalibré.