Reach
Aussi : Unique reach, Net reach, Audience reach, Portee, Couverture
Le nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.
De quoi il s'agit
Le reach est le nombre d'individus uniques exposés à un message, une campagne ou un contenu sur une fenêtre de temps définie. Le mot clé est *unique* : si une personne voit une publicité cinq fois, elle ajoute 1 au reach et 5 aux impressions. Le reach répond à la question « combien de personnes avons-nous touchées ? » quand les impressions répondent à « combien de fois a-t-elle été diffusée ? »
Le reach s'exprime généralement en :
- Un nombre absolu (par exemple, 2,4 millions de personnes)
- Un pourcentage d'une population cible (par exemple, 38 % des 25-54 ans sur un marché)
Pourquoi c'est important
Le reach mesure l'étendue de l'exposition et constitue une donnée d'entrée centrale pour la planification et l'évaluation :
- Construction de notoriété : les nouveaux produits et les nouvelles marques ont besoin d'un reach large avant que la conversion puisse passer à l'échelle.
- Déduplication : parce qu'il supprime le double comptage, le reach mesure plus fidèlement la taille de l'audience que les impressions brutes.
- Plafond d'efficacité : une fois la majorité de l'audience adressable atteinte, le budget supplémentaire augmente surtout la fréquence (expositions répétées), pas le reach.
Comment on l'utilise en pratique
- Couple avec la fréquence : le reach se lit presque toujours avec la fréquence moyenne. `Impressions = Reach x Fréquence moyenne`. Les planneurs fixent une fréquence cible (souvent 3 à 10 expositions) et en déduisent le reach qu'un budget permet d'acheter.
- Reach incrémental : quand on ajoute un canal, la métrique utile est le reach *net nouveau*, c'est-à-dire les personnes uniques non déjà touchées ailleurs.
- Reach effectif : la part de l'audience touchée au moins N fois (le minimum jugé nécessaire pour produire un effet).
- Mesure cross-plateforme : dédupliquer le reach entre TV, social et web est difficile, et c'est là qu'interviennent l'identity resolution et les données de panel ou modélisées.
Exemple chiffré
Une campagne diffuse 900 000 impressions. L'analyse des logs montre que la publicité a été vue par 300 000 personnes uniques.
- Reach = 300 000
- Fréquence moyenne = 900 000 / 300 000 = 3,0
Si le marché cible compte 1 000 000 de personnes :
- Reach % = 300 000 / 1 000 000 = 30 %
L'ajout d'un second canal diffuse 400 000 impressions à 250 000 personnes, mais 100 000 d'entre elles avaient déjà vu le premier canal. Le reach incrémental n'est que de 150 000, portant le reach unique total à 450 000 (45 %). Cela montre pourquoi empiler les canaux produit une audience unique décroissante alors même que les impressions grimpent.
Pièges fréquents
- Confondre reach avec impressions ou clics.
- Additionner le reach de chaque canal sans déduplication (double comptage des personnes).
- Courir après le reach quand l'objectif de la campagne est la conversion, où la fréquence et le ciblage comptent davantage.
Voir aussi
Questions fréquentes
Quelle différence entre le reach et les impressions ?
Le reach compte les personnes uniques exposées à un message, les impressions comptent chaque diffusion. Si une personne voit une publicité cinq fois, cela fait 1 en reach et 5 en impressions. Les deux sont reliés par une identité simple : Impressions = Reach x Fréquence moyenne.
Sous quelle forme exprime-t-on le reach dans un plan média ?
Soit en nombre absolu de personnes uniques (2,4 millions d'individus), soit en pourcentage d'une population cible définie (38 % des 25-54 ans sur un marché). Le pourcentage est plus utile en planification : il montre quelle part de l'audience adressable reste à toucher.
Pourquoi un budget supplémentaire finit-il par ne plus faire progresser le reach ?
Parce qu'une fois la majorité de l'audience adressable touchée, les euros supplémentaires achètent surtout des expositions répétées aux mêmes personnes : c'est la fréquence qui monte, pas le reach. Ce plafond d'efficacité explique pourquoi on suit le reach incrémental à l'ajout d'un canal plutôt que le volume d'impressions.
Comment calcule-t-on le reach incrémental quand on ajoute un second canal ?
En retirant le recouvrement avec les audiences déjà touchées. Exemple : un premier canal touche 300 000 personnes, un second en touche 250 000 dont 100 000 avaient déjà vu le premier. Le reach incrémental est de 150 000, ce qui porte le reach unique total à 450 000 et non à 550 000.
Qu'est-ce que le reach effectif, et en quoi diffère-t-il du reach simple ?
Le reach effectif désigne la part de l'audience exposée au moins N fois, N étant le nombre minimal d'expositions jugé nécessaire pour produire un effet (les planificateurs visent souvent 3 à 10). Le reach simple compte toute personne touchée une fois, ce qui peut surestimer l'impact réel quand une exposition unique ne marque pas.