Nur 42 % der Werbetreibenden sehen ihre Creator-Agenturhonorare, und diese Zahl erklärt die Woche

Vier Dinge sind diese Woche innerhalb von 48 Stunden passiert: ein Digiday-Briefing über Creator-Agenturhonorare, die niemand prüfen kann, eine Publisher-Koalition, die einen technischen Standard zur Zählung dessen veröffentlicht, was KI-Systeme mit Inhalten tun, Publisher, die KI-Sichtbarkeit zum bezahlten Produkt machen, und MIT Sloan mit dem Argument, dass Dienstleister die hausinterne KI ihrer Kunden nur überleben, wenn sie Arbeit übernehmen, die Kunden selbst nicht prüfen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Der gemeinsame Mechanismus ist die Offenlegung von Einheiten. Jede dieser Entwicklungen zwingt einen Intermediär zu sagen, was ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → gezählt hat, wer gezählt hat und wie viel vom Geld an denjenigen durchgereicht wurde, der die Arbeit gemacht hat.

Die These für CMOs: Sichtbarkeit, AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → und Vertrauen in Intermediäre werden alle auf demselben Primitiv neu aufgebaut, nämlich auf Belegen auf Event-Ebene darüber, was ein Mittelsmann tatsächlich getan hat. Die Teams, die diese Anforderung in diesem Quartal in Verträge schreiben, bestimmen den Preis für Creator-, Media- und KI-Sichtbarkeitsarbeit der nächsten drei Jahre. Die Teams, die warten, kaufen gebündelte Positionen mit eingebackener Marge und ohne Möglichkeit, sie zu berechnen.

Nur 42 % der ISBA-Mitglieder sehen ihre Creator-Agenturhonorare

Digidays Future of Marketing Briefing, veröffentlicht am 2. Oktober 2026 von Seb Joseph und Krystal Scanlon, hat eine Zahl zu etwas geliefert, worüber Marketer seit zwei Jahren murmeln. William Bradley, Senior Director bei Responsible Marketing Advisory, befragte Mitglieder der ISBA-Mediengruppe und des Creator-Forums, nachdem der Verband seine Beratung gebeten hatte, ein Framework für das Management von Creator-Arbeit zu entwickeln: 42 % gaben an, ihre Creator-Agenturhonorare seien vollständig transparent, 21 % teilweise, 37 % waren sich unsicher. Bradleys Zusammenfassung der Ergebnisse: Die Praxis sei der Governance "entwachsen".

Die Preisbelege sind schärfer als die Umfrage. Die Marketing-Management-Beratung TrinityP3 argumentierte, dass bei einem gebündelten Creator-Deal nur 35 % des Budgets beim Talent ankommen können, gegenüber bis zu 60 %, wenn dieselbe Arbeit Position für Position abgerechnet wird. Im selben Briefing zitierte ANA-Zahlen beziffern den durchschnittlichen Agenturanteil auf rund 30 % der Influencer-Ausgaben, wobei nur 39 % der Vereinbarungen transparente Konditionen ausweisen. Digiday nennt auch den naheliegenden Vorbehalt: Die Berater, die Alarm schlagen, würden gern dafür bezahlt werden, das Problem zu lösen. Das Muster ist bekannt: Programmatic hatte seine Abrechnung vor einem Jahrzehnt, Principal Media steht jetzt vor denselben Vorwürfen, und Agenturen scheinen Talent-Honorare und ihre eigene Marge in eine einzige Creator-Position zu packen, die Kunden nicht auseinandernehmen können.

Hypothetisch, reine Arithmetik, auf Basis der von TrinityP3 veröffentlichten Spanne. Nehmen Sie ein Creator-Jahresbudget von 2 Mio. £. Am gebündelten Ende bedeuten 35 %, die das Talent erreichen, 700.000 £. Am entbündelten Ende sind 60 % gleich 1,2 Mio. £. Die Differenz von 500.000 £ ist keine Ersparnis, die Sie verhandeln, sondern eine Offenlegung, die Sie haben oder nicht haben. Nichts an dieser Rechnung erfordert eine neue Agentur; es erfordert eine Rechnung mit einer Pass-through-Spalte.

Was zu tun ist: Öffnen Sie Ihre Creator-Statements-of-Work wieder, bevor der Planungszyklus 2027 abgeschlossen ist, und fordern Sie Talent-Honorar, Nutzungsrechte, Produktion, Plattformgebühren und Agenturmarge als getrennte Positionen. Das ist dieselbeDisziplin, die Sie bereits bei Media-Rabatten und Principal Buying anwenden, angewandt auf einen Kanal, der zu schnell gewachsen ist, als dass Ihr Einkauf hätte mithalten können.

Was ist SPURs Content-Telemetrie-Standard, und bindet er KI-Labore?

Er bindet niemanden. Es ist eine freiwillige offene Spezifikation, und wie Digiday diese Woche berichtete, hat kein KI-Unternehmen die Einladung angenommen, bei der Governance mitzuwirken. SPUR, die Standards for Publisher Usage Rights Initiative, hat ihren Content-Telemetrie-Standard veröffentlicht und OpenAI, Anthropic, Google, Meta und Microsoft eingeladen, die Umsetzung über ein neues AI Licensing Advisory Board nach Einladungsprinzip mitzugestalten, so Technical Lead Alex Springer. Springer erwartet, dass das Board auf rund 20 Mitglieder kommt, ein erstes Treffen ist für Oktober geplant; bei Veröffentlichung hatte kein KI-Unternehmen zugesagt, ein Google-Sprecher sagte lediglich, das Unternehmen stehe mit SPUR und anderen Verbänden zu verschiedenen Themen im Austausch, die anderen antworteten nicht.

Die Substanz ist das SchemaSchemaEin Schema ist der formale Bauplan, der festlegt, wie Daten in einer Datenbank, einer Datei oder einer Nachricht strukturiert, benannt, typisiert und miteinander verknüpft sind.Vollständige Definition ansehen →. Das Framework zerlegt die KI-Nutzung von Inhalten in fünf messbare Events: Content abgerufen, gegroundet, zitiert, angezeigt und mit Interaktion versehen, und schafft ein gemeinsames Format, um diese Interaktionen an Publisher zurückzumelden. SPUR wurde im März 2026 von der BBC, der Financial Times, The Guardian, Sky, The Times of London und MediaHaus gegründet, AP kam als erstes US-Gründungsmitglied hinzu, neben 30 Publisher-Mitgliedern und sechs Affiliates.

Warum ein CMO sich für einen Lizenzstreit von Publishern interessieren sollte: Diese fünf Verben sind das erste glaubwürdige Vokabular für KI-Attribution, das nicht von einem Tool-Anbieter erfunden wurde, der Ihnen ein Dashboard verkaufen will. "Zitiert", "angezeigt" und "mit Interaktion" sind unterschiedliche Events mit unterschiedlichem kommerziellem Wert, und fast jedes heute verkaufte KI-Sichtbarkeitsprodukt presst sie in einen einzigen Score. Nichts zu implementieren. Beobachten Sie zwei Dinge: ob bis Jahresende ein Frontier-Lab diesem Advisory Board beitritt, und ob Ihr eigener KI-Sichtbarkeitsanbieter gegen diese fünf Event-Typen berichten kann. Wenn nicht, kaufen Sie eine Meinung.

Futures GEOGEOMarke und Inhalte in KI-generierten Antworten von Tools wie ChatGPT, Gemini und Perplexity sichtbar und zitierbar machen.Vollständige Definition ansehen →-Produkt hat über 30 Kunden und Verlängerungen

Digidays Media Briefing vom 1. Oktober 2026 berichtete, dass Generative Engine Optimisation vom Publisher-Experiment zur Rate Card gewandert ist. Vor einem Jahr tauchte GEO auf den Rate Cards der Publisher kaum auf; jetzt hat Futures GEO-Produkt über 30 Kunden und Verlängerungen gesichert, Ziff Davis spricht von mehreren GEO-Kunden, und ein Publisher-Manager sagte, das eigene Angebot verdiene bereits Geld, auch wenn die Zahlen noch kein klares Bild der Marktgröße ergeben. Publisher ließen sich vom Widerstand der KI-Unternehmen nicht abschrecken: Perplexity sagte Digiday im vergangenen Monat, es werde seine Agents daran hindern, die Site von Time zu scrapen, nachdem der Publisher begonnen hatte, seinen Agents Werbung in Markdown-Dateien auszuliefern; laut einer mit den Analytics vertrauten Person scrapen Perplexitys Agents Time weiterhin und erkennen diese Markdown-Ads.

Lesen Sie das neben der Geschichte über Creator-Honorare, und die Struktur wiederholt sich. Ihr Medienpartner verkauft jetzt die Sichtbarkeit, die er auch misst, ohne dass eine dritte Partei die Events zählt. Das ist derselbe Konflikt wie bei einer Agentur, die den Creator bucht, das Honorar festsetzt und das Ergebnis berichtet.

Davon getrennt: Die Anbieterebene drumherum ist laut. Semrush, das SEOSEOSearch Engine Optimization: die Arbeit daran, die natürlichen (unbezahlten) Rankings Ihrer Seiten in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.Vollständige Definition ansehen →- und KI-Sichtbarkeitssoftware verkauft, hat diese Woche eine Reihe von Beiträgen zu Answer Engine Optimisation, llms.txt, KI-Sichtbarkeits-Audits und agentischen SEO-Workflows veröffentlicht. Behandeln Sie das als Produktmarketing, nicht als Marktbeleg. Speziell zu llms.txt ist das unabhängige Bild wenig schmeichelhaft: Eine Ahrefs-Analyse von 137.210 Domains ergab, dass 97 % der llms.txt-Dateien im Mai 2026 null Requests erhielten (Ahrefs verkauft ebenfalls SEO-Tools), eine SE-Ranking-Studie zu 300.000 Domains bezifferte die Verbreitung auf rund 10,13 %, und Googles Gary Illyes hat bestätigt, dass Google die Datei nicht unterstützt und das auch nicht plant, während John Mueller sie mit dem diskreditierten Keywords-Meta-Tag verglich.

Was zu tun ist: Verlangen Sie, bevor Sie einen GEO-Deal mit einem Publisher unterschreiben, die MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßeinheit, das Query-Set, die Aktualisierungsfrequenz und ein Holdout aus Markenbegriffen, die Sie nicht optimieren, damit Sie Lift von Drift unterscheiden können. Die Disziplin ist dieselbe, die Sie bereits beiMulti-Touch-Modellen anwenden, die sich nicht end-to-end prüfen lassen.

SharkNinja sagt, Creator machen 70 % seiner Inhalte

Auf der Shoptalk Fall in Nashville legten drei Händler operative Zahlen zu Creator-Programmen vor. Michelle Crossan-Matos, Chief Brand and Experience Officer von SharkNinja, nannte Creator die "magic sauce" des Unternehmens und sagte, 70 % der Inhalte bei SharkNinja würden von Creatorn erstellt. Crossan-Matos sagte, Content über den Ninja Creami habe im vergangenen Jahr 1 Milliarde ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → erzeugt. SharkNinja bringt 25 neue Produkte pro Jahr heraus und baut für jedes einen Creator-Plan. Bob's Discount Furniture zeigte auf der Shoptalk eine Grafik, laut der die vier Paare aus Staffel zwei des Programms zusammen eine ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → von rund 12 Millionen Menschen haben, wobei organische Reach und Engagement 50 % höher liegen als zum gleichen Zeitpunkt in Staffel eins im Vorjahr. Derselbe Digiday-Beitrag listet die diesjährige Expansion auf: Aerie startete ein Creator-Programm für seine treuesten Fans, Gap Inc. begann ein Mitarbeiter-Creator-Programm, Ugg arbeitete mit Kunststudierenden an Kreation und Produktseiten, Target startete Club Target und Target Ambassadors, und Kohl's begann, Creatorn auf jeden Verkauf Provision zu zahlen.

Stellen Sie dem jetzt die Angebotsseite gegenüber. Digiday berichtete am 1. Oktober, dass die Creator-Ökonomie generative KI-Inhalte Anfang des Jahres nach dem Sora-2-Backlash lautstark verurteilte, dass YouTube AI-Slop-Accounts entfernte und Instagrams Adam Mosseri ein Memo zum Ranking für Originalität veröffentlichte, dass KI sich seither aber in fast jeden Winkel der Creator-Ökonomie geschlichen hat, und dass die härtere Frage ist, wie viel vom kreativen Prozess Creator abgeben werden. CapCut bietet eine Suite von KI-Editing-Tools, Adobe Firefly wird als All-in-One-Creator-Studio vermarktet, und YouTube ergänzt agentische Tools, darunter Video-A/B-Testing und konversationelles Editing. Lucy Kruszynski, Global Head of Brand bei der Influencer-Agentur Buttermilk, sagte Digiday, die Branche stehe moralisch an einem anderen Punkt bei KI und es falle inzwischen schwerer, dazu binär zu sein.

Wenn 70 % Ihrer Inhalte von Creatorn stammen und ein unbekannter Anteil davon inzwischen KI-gestützt ist, dann ruhen Ihre Offenlegungspflichten, Ihre Brand-Safety-Prüfung und Ihre Logik für Talent-Honorare auf etwas, das Sie nicht messen. Was zu tun ist: Nehmen Sie eine KI-Nutzungserklärung in Creator-Verträge auf, die Ideenfindung, Editing, Stimme und Abbild abdeckt, und entscheiden Sie, wofür davon Sie den vollen Satz zahlen.

Das unterschätzte Signal dieser Woche ist MIT Sloan zu hausinterner KI

MIT Sloan Management Review veröffentlichte am 29. September 2026 "How to Outcompete Your Client's AI", mit einem Einstieg über die Immobilieninvestmentfirma Alturas Capital Partners, deren hauseigene Juristen Mietvertragsarbeit mithilfe generativer KI von externen Kanzleien abzogen, mehrere Hunderttausend Dollar sparten und Arbeit komprimierten, die früher wochenlang liegen blieb. Gestützt auf WPP, Moody's, A&O Shearman und Thomson Reuters skizzieren die Autoren drei Schritte, mit denen Dienstleister erste Wahl bleiben: Unit Economics verbessern, einfacher einkaufbar werden und die Qualitätssicherungslast übernehmen, die Kunden sonst selbst tragen müssten. Thomson Reuters ist ihr Beispiel für den dritten Schritt, mit CoCounsel Legal auf Basis von Westlaw und dessen jahrzehntelang kuratierter Rechtsprechung sowie 35 Millionen juristischen Klassifikationen.

Alle haben das als Consulting-Geschichte gelesen. Es ist eine Geschichte über Agenturpreise. Das Argument zu Creator-Honoraren und das Argument zu KI-Fähigkeiten laufen auf denselben Punkt zu: Sobald ein Kunde eine brauchbare Version des Deliverables im Haus produzieren kann, ist ein gebündeltes Honorar mit nicht offengelegter Marge nicht mehr zu verteidigen, und die einzige Marge, die überlebt, hängt an Arbeit, die der Kunde nicht allein prüfen oder aufrechterhalten kann. Die MIT-Sloan-Autoren halten dagegen, dass Insourcing günstig aussieht, bis jemand jeden Output prüfen, Fehler korrigieren, Prompts bei Modellwechseln neu schreiben und Compliance klären muss, Kosten, die sich so lange aufaddieren, bis sie dem ursprünglichen Honorar gleichkommen. Das ist das ehrliche Argument dafür, eine Agentur zu behalten, und es ist ein Argument, das Ihre Agentur in Einheiten vorbringen sollte, nicht in Adjektiven.

Die Entscheidungsregel, kurz genug fürs Whiteboard: Benennen Sie für jede Intermediär-Position dieEinheit, den Zähler und den Pass-through. Was wird gezählt (ein zitiertes Event, ein Creator-Post, eine ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →), wer zählt es und können Sie die Zählung ohne ihn reproduzieren, und welcher Prozentsatz dieser Position verlässt Ihr Haus und erreicht die Person oder Plattform, die die Arbeit macht. Jede Position, die an allen drei scheitert, ist Marge, nicht Kosten, und sollte als Risiko bepreist werden.

Was Sie am Montag tun

Ziehen Sie Ihre drei größten Creator-Rechnungen des vergangenen Jahres heraus und versuchen Sie, die Spalten Einheit, Zähler und Pass-through selbst auszufüllen. Was Sie nicht ausfüllen können, wird zur Agenda des nächsten Partner-Reviews.

Schicken Sie Ihren Creator-Agenturen eine einseitige Anfrage zur Honorar-Offenlegung, angelehnt an die ISBA-Framework-Arbeit, mit Talent-Honorar, Nutzung, Produktion, Plattformgebühr und Marge als getrennten Positionen und einer Antwortfrist von zwei Wochen.

Bitten Sie Ihren KI-Sichtbarkeitsanbieter oder Publisher-GEO-Partner, sein Reporting auf SPURs fünf Events (abgerufen, gegroundet, zitiert, angezeigt, Interaktion) zu mappen und Ihnen zu sagen, welche davon er nicht beobachten kann.

Ergänzen Sie die Creator-Vertragsvorlage um eine Klausel zur KI-Nutzungserklärung und briefen Sie die Rechtsabteilung dazu, wo Abbild und Stimme einzuordnen sind.

Setzen Sie einen festen Punkt auf Ihr Agentur-QBR: Welche Deliverables könnten wir inzwischen in akzeptabler Qualität im Haus produzieren, und was übernimmt der Partner, das wir sonst selbst prüfen müssten.

Die 42-Prozent-Zahl ist keine Skandalzahl, sie ist eine Einkaufslücke. Schließen Sie sie bei Creator-Ausgaben in diesem Quartal, denn dieselbe Frage steht demnächst auf jeder KI-Sichtbarkeitsrechnung, die Sie unterschreiben, und das Vokabular zur Beantwortung wurde diese Woche von einer Gruppe von Publishern veröffentlicht, nicht von jemandem, der Ihnen Software verkauft.