Reach
Auch: Unique reach, Net reach, Audience reach, Portee, Couverture
Die Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.
Was es ist
Reach ist die Zahl der einzelnen Personen, die in einem definierten Zeitfenster mit einer Botschaft, Kampagne oder einem Inhalt Kontakt hatten. Entscheidend ist das Wort *einzeln*: Sieht eine Person eine Werbung fünfmal, zählt sie 1 für den Reach und 5 für die Impressions. Reach beantwortet die Frage „Wie viele Menschen haben wir erreicht?", Impressions beantworten „Wie oft wurde ausgeliefert?"
Reach wird üblicherweise angegeben als:
- absolute Zahl (zum Beispiel 2,4 Millionen Personen)
- Prozentanteil einer Zielpopulation (zum Beispiel 38 % der 25- bis 54-Jährigen in einem Markt)
Warum es wichtig ist
Reach misst die Breite des Kontakts und ist eine zentrale Größe für Planung und Bewertung:
- Awareness-Aufbau: neue Produkte und Marken brauchen breiten Reach, bevor Conversion skalieren kann.
- Deduplizierung: da Doppelzählungen entfallen, ist Reach ein genaueres Maß für die Größe des Publikums als reine Impressions.
- Effizienzgrenze: ist der größte Teil des adressierbaren Publikums erreicht, erhöht zusätzliches Budget vor allem die Frequenz (Wiederholungskontakte), nicht den Reach.
Wie es in der Praxis genutzt wird
- Kopplung mit Frequenz: Reach wird fast immer zusammen mit der durchschnittlichen Frequenz gelesen. `Impressions = Reach x durchschnittliche Frequenz`. Planer setzen eine Zielfrequenz (oft 3 bis 10 Kontakte) und lösen nach dem Reach auf, den ein Budget kaufen kann.
- Inkrementeller Reach: kommt ein Kanal hinzu, ist die nützliche Kennzahl der *netto neue* Reach, also die Personen, die nicht bereits anderswo erreicht wurden.
- Effective Reach: der Anteil des Publikums, der mindestens N-mal erreicht wurde (das Minimum, ab dem eine Wirkung erwartet wird).
- Cross-Platform-Messung: Reach über TV, Social und Web hinweg zu deduplizieren, ist schwierig. Hier kommen Identity Resolution sowie Panel- oder modellierte Daten ins Spiel.
Rechenbeispiel
Eine Kampagne liefert 900.000 Impressions aus. Die Log-Analyse zeigt, dass die Werbung von 300.000 einzelnen Personen gesehen wurde.
- Reach = 300.000
- Durchschnittliche Frequenz = 900.000 / 300.000 = 3,0
Bei einem Zielmarkt von 1.000.000 Personen:
- Reach % = 300.000 / 1.000.000 = 30 %
Ein zweiter Kanal liefert 400.000 Impressions an 250.000 Personen aus, aber 100.000 davon haben den ersten Kanal bereits gesehen. Der inkrementelle Reach beträgt nur 150.000 und hebt den gesamten Unique Reach auf 450.000 (45 %). Das zeigt, warum das Stapeln von Kanälen ein abnehmendes zusätzliches Publikum bringt, während die Impressions weiter steigen.
Häufige Fehler
- Reach mit Impressions oder Klicks verwechseln.
- Reach pro Kanal ohne Deduplizierung addieren (Personen werden doppelt gezählt).
- Reach verfolgen, obwohl das Kampagnenziel Conversion ist, wo Frequenz und Targeting mehr zählen.
Siehe auch
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Reach und Impressions?
Reach zählt die einzelnen Personen, die Kontakt mit einer Botschaft hatten; Impressions zählen jeden ausgelieferten Kontakt. Sieht eine Person eine Werbung fünfmal, ist das 1 beim Reach und 5 bei den Impressions. Beide sind über eine einfache Identität verbunden: Impressions = Reach x durchschnittliche Frequenz.
Wie wird Reach in einem Mediaplan angegeben?
Entweder als absolute Zahl einzelner Personen (2,4 Millionen Personen) oder als Prozentanteil einer definierten Zielpopulation (38 % der 25- bis 54-Jährigen in einem Markt). Die Prozentangabe ist für die Planung nützlicher, weil sie zeigt, wie viel des adressierbaren Publikums noch unberührt ist.
Warum erhöht zusätzliches Budget ab einem bestimmten Punkt den Reach nicht mehr?
Weil zusätzliche Ausgaben, sobald der größte Teil des adressierbaren Publikums erreicht ist, vor allem Wiederholungskontakte bei denselben Personen kaufen. Das erhöht die Frequenz, nicht den Reach. Diese Effizienzgrenze ist der Hauptgrund, warum Planer beim Hinzufügen eines Kanals den netto neuen Reach verfolgen und nicht die Gesamtzahl der Impressions.
Wie berechnet man den inkrementellen Reach, wenn ein zweiter Kanal hinzukommt?
Ziehen Sie die Überlappung mit bereits erreichten Personen ab. Beispiel: Ein erster Kanal erreicht 300.000 Personen; ein zweiter Kanal erreicht 250.000 Personen, von denen 100.000 den ersten bereits gesehen haben. Der inkrementelle Reach beträgt 150.000, der gesamte Unique Reach also 450.000 und nicht 550.000.
Was ist Effective Reach und wie unterscheidet er sich vom einfachen Reach?
Effective Reach ist der Anteil des Publikums, der mindestens N-mal Kontakt hatte, wobei N die Mindestanzahl an Kontakten ist, ab der eine Wirkung erwartet wird (Planer zielen oft auf 3 bis 10). Der einfache Reach zählt jeden, der einmal erreicht wurde, was die tatsächliche Wirkung überzeichnen kann, wenn ein einzelner Kontakt zu schwach ist.