SAM
Auch: SAM, Serviceable Addressable Market, Serviceable Available Market, Served Available Market, Marche adressable disponible, Marche adressable exploitable
Serviceable Addressable Market: der Teil des TAM, den Sie mit Ihrem aktuellen Geschäftsmodell, Ihrer Geografie und Ihren Vertriebskanälen realistisch erreichen können.
Was es ist
SAM (Serviceable Addressable Market) ist der Teil des Total Addressable Market (TAM), den Ihr Unternehmen mit seinem aktuellen Modell, Produktumfang, Standort, den regulatorischen Rahmenbedingungen und den Vertriebskanälen realistisch bedienen kann. Er liegt zwischen der breitesten Chance (TAM) und dem Anteil, den Sie kurzfristig gewinnen können (SOM).
Die übliche Staffelung:
- TAM: die Gesamtnachfrage der Kategorie, wenn Sie an alle, überall verkaufen würden.
- SAM: der Teil, den Sie mit Ihrem heutigen Angebot und an Ihren heutigen Märkten tatsächlich adressieren können.
- SOM (Serviceable Obtainable Market): der Teil des SAM, den Sie angesichts von Wettbewerb und Umsetzungskapazität gewinnen können.
Warum es zählt
Der TAM sieht oft beeindruckend aus, übertreibt aber die Realität. SAM erzwingt eine disziplinierte Antwort auf die schwierigere Frage: Wen können wir gerade wirklich bedienen?
- Er verankert Umsatzziele in erreichbarer Nachfrage statt in Wunschdenken.
- Er legt Beschränkungen offen (Sprache, Lizenzen, Integrationen, Kanalreichweite), die Teile des TAM blockieren.
- Er bringt Produkt, Marketing und Finance auf denselben Nenner.
Wie er in der Praxis genutzt wird
Es gibt zwei verbreitete Schätzansätze:
- Top-down: beim TAM starten und dann nach Segment, Geografie, Regulierung und Product Fit filtern.
- Bottom-up: erreichbare Kunden zählen, multipliziert mit einem realistischen durchschnittlichen Umsatz pro Account. Bottom-up ist meist belastbarer.
Typische Einsatzfelder:
- Investoren- und Board-Narrative: die glaubwürdige kurzfristige Chance beziffern.
- Go-to-Market-Planung: Segmente und Kanäle wählen, die den SAM vergrößern.
- Budgetierung: Quoten und Ausgaben auf einer realistischen Basis festlegen.
Rechenbeispiel
Ein B2B-Analytics-Anbieter schätzt den globalen Markt für Datenplattformen auf 12 Milliarden USD (TAM).
Beschränkungen anwenden:
- Das Produkt bedient nur Unternehmen mit 200+ Mitarbeitenden: bleiben 45 Prozent.
- Verkauft wird nur in Nordamerika und der EU: davon bleiben 60 Prozent.
- Das Tool setzt ein Cloud Data Warehouse voraus: davon bleiben 70 Prozent.
SAM = 12B x 0,45 x 0,60 x 0,70 = 2,27 Milliarden USD.
Wenn sie erwarten, in drei Jahren 4 Prozent zu gewinnen, ergibt sich SOM = ~91 Millionen USD. Beachten Sie: eine zusätzliche Sprache, eine weitere Region oder eine On-Premise-Option würde jeweils den SAM vergrößern, ohne den TAM zu berühren.
Häufige Fehler
- SAM mit TAM verwechseln, um die Story aufzublähen.
- Beschränkungen ignorieren, die Sie im Planungshorizont nicht aufheben können.
- Statischer SAM: er sollte sich mit Produkt und Vertrieb verändern.
Häufige Fragen
Wofür steht SAM beim Market Sizing?
SAM steht für Serviceable Addressable Market: der Teil des Total Addressable Market (TAM), den ein Unternehmen mit seinem aktuellen Produktumfang, seiner Geografie, den regulatorischen Rahmenbedingungen und seinen Vertriebskanälen realistisch bedienen kann. Er liegt zwischen dem TAM, der Gesamtnachfrage der Kategorie, und dem SOM (Serviceable Obtainable Market), dem Anteil, den Sie kurzfristig tatsächlich gewinnen können.
Was ist der Unterschied zwischen TAM, SAM und SOM?
TAM ist die Gesamtnachfrage der Kategorie, wenn Sie an alle, überall verkaufen würden. SAM ist der Teil, den Sie mit Ihrem heutigen Angebot und an Ihren heutigen Märkten adressieren können. SOM ist der Teil des SAM, den Sie angesichts von Wettbewerb und Ihrer Umsetzungskapazität gewinnen können. Sie sind ineinander verschachtelt: SOM liegt im SAM, dieser im TAM.
Warum SAM verwenden und dem Board nicht einfach den TAM nennen?
Weil der TAM die Realität übertreibt: er beschreibt eine Chance, die heute niemand bedienen kann. SAM beantwortet die schwierigere Frage, wen wir gerade wirklich bedienen können, sodass Umsatzziele auf erreichbarer Nachfrage statt auf Wunschdenken beruhen. Er legt außerdem die Beschränkungen offen (Sprache, Lizenzen, Integrationen, Kanalreichweite), die Teile des TAM blockieren, und gibt Produkt, Marketing und Finance denselben Nenner.
Sollte SAM top-down oder bottom-up geschätzt werden?
Bottom-up ist meist belastbarer: Sie zählen die erreichbaren Kunden und multiplizieren mit einem realistischen durchschnittlichen Umsatz pro Account. Top-down startet beim TAM und wendet Filter für Segment, Geografie, Regulierung und Product Fit an, was schneller geht, aber leichter angreifbar ist. Viele Teams rechnen beides und vergleichen die zwei Werte.
Wie berechnet man SAM an einem konkreten Beispiel?
Sie wenden nacheinander Beschränkungsfilter auf den TAM an. Ein B2B-Analytics-Anbieter mit einem TAM von 12 Milliarden USD für Datenplattformen behält 45 Prozent, weil er nur Unternehmen mit 200+ Mitarbeitenden bedient, davon 60 Prozent, weil er nur in Nordamerika und der EU verkauft, und davon 70 Prozent, weil das Tool ein Cloud Data Warehouse voraussetzt: SAM = 12B x 0,45 x 0,60 x 0,70 = 2,27 Milliarden USD. Erwartet man davon in drei Jahren 4 Prozent, ergibt das einen SOM von rund 91 Millionen USD.