Mode · Sell-through velocity und der Split zwischen Full-Price und Discount

Eine Marke für Damen-Outerwear liefert im September 10.000 Wollmäntel aus. Bis Ende November, vor den Black-Friday-Markdowns, sind 6.800 zum Ticketpreis verkauft. Diese 68% Full-Price-Sell-through sind der Unterschied zwischen einer gesunden Herbst/Winter-Saison und einer, die die Marge zerstört. Die Marke nebenan hat ebenfalls 6.800 Mäntel verkauft, aber die Hälfte davon mit 40% Rabatt. Gleiche Menge abgeflossen, völlig anderes Geld.

Diese Lektion zeigt Ihnen, wie Sie den Sell-through berechnen, ihn in Full-Price und Discount aufteilen und die Zahlen gegen Branchen-Benchmarks lesen.

Was der Sell-through tatsächlich misst

Die Sell-through rate ist der Prozentsatz der eingegangenen Einheiten, die in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurden.

Sell-through % = Verkaufte Einheiten / Eingegangene Einheiten × 100

Wenn Sie 2.000 Einheiten eines Kleidermodells erhalten und in acht Wochen 1.300 verkaufen:

1.300 / 2.000 × 100 = 65% Sell-through

Einfach. Aber die Schlagzeilenzahl verbirgt alles, was zählt. Ein Sell-through von 65%, bei dem jede Einheit zum Full Price ging, ist ausgezeichnet. Ein Sell-through von 65%, getrieben von einem Flash Sale mit 50% Rabatt, ist ein Warnsignal.

Deshalb ist der Split zwischen Full Price und Discount die eigentliche Diagnose.

Full-Price-Sell-through: die Zahl, die das Feld trennt

Full-price sell-through (FPST) ist der Anteil der Einheiten, die vor jedem Markdown zum ursprünglichen Ticketpreis verkauft wurden.

FPST % = Zum Full Price verkaufte Einheiten / Eingegangene Einheiten × 100

Zurück zu den Mänteln: 6.800 zum Full Price verkauft von 10.000 eingegangenen.

6.800 / 10.000 × 100 = 68% FPST

Der Benchmark, den Sie sich merken sollten

Praktiker der Branche nennen üblicherweise 60% bis 70% Full-Price-Sell-through als gesundes Band für Full-Price-Fashion- und Apparel-Marken. Das ist eine weit verbreitete operative Daumenregel, keine veröffentlichte regulatorische Zahl, behandeln Sie sie also als Branchenschätzung mit Stand 2026.

Über 70%: starke Nachfrage, möglicherweise zu wenig eingekauft (Sie haben Umsatz liegen gelassen, weil Sie nicht genug geordert haben).
60% bis 70%: der Sweet Spot. Nachfrage gedeckt, minimaler Clearance-Ballast.
Unter 50%: Clearance-abhängig. Sie bewegen Inventar über Preissenkungen, was die Marge erodiert und Kunden darauf trainiert, auf Sales zu warten.

Der Unterschied liegt zwischen Marken, die Produkt verkaufen, und Marken, die Rabatte verkaufen. Off-Price-Kanäle (TK Maxx in Europa, TJ Maxx und Nordstrom Rack in den USA) existieren genau deshalb, weil so viel Apparel nie zum Full Price abfließt.

Warum der Split so hart auf die P&L durchschlägt

Die Margenrechnung macht es konkret. Nehmen Sie eine Jacke mit einem Full Retail Price von 200 und Warenkosten von 70.

Zum Full Price verkauft:

Bruttomarge = (200 - 70) / 200 = 65%
Bruttogewinn pro Einheit = 130

Mit 40% Rabatt verkauft (Retail jetzt 120):

Bruttomarge = (120 - 70) / 120 = 42%
Bruttogewinn pro Einheit = 50

Gleiche Jacke. Ein einziger Markdown hat 80 Bruttogewinn pro Einheit vernichtet, ein Rückgang von 62% beim Gewinn. Verkaufen Sie 3.000 Einheiten im Discount statt zum Full Price, haben Sie 240.000 Bruttogewinn bei identischem Produkt verloren.

Deshalb wird FPST genauer beobachtet als der rohe Sell-through. Abgeflossene Einheiten sagen Ihnen, dass das Lager leer ist. FPST sagt Ihnen, ob Sie beim Leeren Geld verdient haben.

Sell-through velocity: die Zeitdimension dazu

Velocity ist Sell-through pro Zeiteinheit, meist pro Woche. Sie zeigt, ob Produkt schnell genug abfließt, um vor Saisonende zum Full Price geräumt zu werden.

Wöchentliche Sell-through velocity = Sell-through % / Anzahl Wochen im Verkauf

Unser Kleid mit 65% in acht Wochen:

65% / 8 Wochen = 8,1% pro Woche

Jetzt die Planungsfrage. Eine typische Apparel-Saison läuft etwa 12 bis 16 Wochen zum Full Price, bevor Markdowns einsetzen. Bei 8,1% pro Woche über, sagen wir, 10 verbleibende Wochen würden Sie weitere 81 Prozentpunkte räumen, das heißt Sie wären deutlich vor der Markdown-Saison ausverkauft und hätten mehr einkaufen können.

Vergleichen Sie eine Jacke, die mit 3% pro Woche läuft. Über ein 14-wöchiges Full-Price-Fenster sind das 42% Sell-through vor den Markdowns. Alles, was übrig bleibt, also deutlich mehr als die Hälfte des Einkaufs, geht in die Clearance. Niedrige Velocity ist ein Frühalarm: Sie sehen den Markdown Wochen im Voraus kommen und können reagieren (Ware transferieren, gezielte Promotion fahren, Nachorders kürzen).

Velocity über die Produktlebensdauer lesen

Woche 1 bis 4: die Velocity hier prognostiziert die ganze Saison. Schneller früher Sell-through rechtfertigt eine Nachorder; langsamer früher Sell-through zeigt ein Markdown-Risiko an, das Sie noch steuern können.
Mid-Season: gleichmäßige Velocity bestätigt gesunde Nachfrage.
Letzte Wochen: Velocity fällt naturgemäß; hier räumen geplante Markdowns den Restbestand.

Zaras Mutterkonzern Inditex ist hier das Lehrbuchbeispiel. Kurze Vorlaufzeiten und kleine Erstorders erlauben es, die frühe Velocity zu lesen und dem Verkauften nachzufassen, ein wesentlicher Grund, warum das Inventar selten in tiefer Clearance verrottet. Im Gegensatz dazu binden sich traditionelle Marken 9 bis 12 Monate im Voraus an komplette Saisoneinkäufe, wo ein Produkt mit langsamer Velocity ein Markdown ist, der schon vor Saisonstart festgeschrieben ist.

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Eine durchgerechnete Mini-Case

Eine Footwear-Marke erhält im März 5.000 Paar eines Sneakers.

Woche	Kumulierte verkaufte Einheiten	Kumulierter Sell-through
4	1.200	24%
8	2.300	46%
12	3.100	62%

In Woche 12, noch zum Full Price:

FPST = 3.100 / 5.000 = 62%

Das liegt innerhalb des gesunden Bandes von 60% bis 70%. Velocity über 12 Wochen:

62% / 12 = 5,2% pro Woche

Die restlichen 1.900 Paar (38%) werden Markdowns brauchen, um abzufließen. Wenn sie im Schnitt 30% Rabatt auf einen Retail von 100 pro Paar bei 45 Kosten bekommen:

Full-Price-Marge: (100 - 45) / 100 = 55%
Discount-Marge: (70 - 45) / 70 = 36%

Gemischte Realität: 62% der Einheiten mit 55% Marge, 38% mit 36% Marge. Die Marke ist gesund, aber Sie sehen jetzt die exakten Margenkosten dieses 38%-Tails, und nächste Saison sollte der Einkäufer erwägen, weniger Paare zu ordern, um den FPST nach oben zu drücken.

Wissenscheck

1. Zwei Marken verkaufen jeweils 6.800 von 10.000 eingegangenen Mänteln, aber eine verkauft das meiste zum Full Price, während die andere die Hälfte rabattiert. Was zeigt dieses Szenario vor allem?

2. Ein Modell zeigt 65% Sell-through, erreicht aber über einen Flash Sale mit 50% Rabatt. Warum gilt das als Warnsignal und nicht als Erfolg?

3. Eine Marke weist dauerhaft einen Full-Price-Sell-through über 70% aus. Was sagt das am wahrscheinlichsten über ihren Einkauf?

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Regionale Benchmarks und das Problem der Discount-Kultur

Die Rabatttiefe variiert je Markt, und das verschiebt, was "gesund" bedeutet.

USA: starke Promotion-Kultur. Department-Store-Kanäle (Macy's, Nordstrom) fahren häufige Markdowns, und Off-Price ist ein bedeutender Kanal. US-Marken kämpfen oft darum, den FPST zu halten, weil Kunden darauf trainiert sind, auf Sales zu warten. Das Ziel von 60% bis 70% ist hier für Mid-Market-Marken wirklich schwer zu erreichen.
Europa: Rabattierung ist stärker an den Kalender gebunden. Mehrere Länder haben Verkaufsperioden historisch reguliert (Frankreichs offizielle *soldes*-Fenster sind das bekannteste Beispiel), was den Markdown-Lärm über das Jahr begrenzte, auch wenn die Regeln über die Jahre gelockert wurden. Europäische Full-Price-Marken, besonders im Premium- und Luxussegment, verteidigen den Full-Price-Sell-through tendenziell erfolgreicher.

Luxus ist der Extremfall. Häuser wie Hermès und Chanel fahren einen FPST nahe der Obergrenze, weil Knappheit und praktisch keine offizielle Rabattierung das Geschäftsmodell sind. Wenn eine Luxusmarke in Off-Price-Kanälen auftaucht, signalisiert das ein Nachfrageproblem, genau deshalb schützen sie ihre Distribution so streng.

Behandeln Sie alle konkreten Prozentbänder hier als weit verbreitete Branchenschätzungen, nicht als geprüfte Zahlen. Die genaue Zahl zählt weniger als die Richtung: steigender FPST und gesunde Velocity bedeuten Pricing Power; fallender FPST bedeutet, dass Sie Umsatz mit Marge kaufen.

Wie Sie diese Zahlen tatsächlich nutzen

FPST wöchentlich verfolgen, nicht am Saisonende. Am Saisonende ist es zu spät zum Handeln.
Einen Markdown-Trigger setzen. Beispielregel: Wenn die Velocity bis Woche 4 einen FPST unter 55% zum Markdown-Datum impliziert, kürzen Sie jetzt Nachorders oder transferieren Ware.
Einkäufer am FPST messen, nicht an verkauften Einheiten. Mit genug Rabatt kann jeder ausverkaufen. Die Kunst ist, zum Full Price zu räumen.

Wichtigste Erkenntnisse

Full-price sell-through (FPST) ist die Diagnose, nicht der rohe Sell-through. Zielen Sie auf das oft genannte Band von 60% bis 70%; unter 50% heißt, Sie sind Clearance-abhängig.
Ein einziger Markdown von 40% kann den Bruttogewinn pro Einheit um rund 60% senken. Im gerechneten Beispiel fiel eine Jacke für 200 von 130 auf 50 Bruttogewinn pro Einheit bei 40% Rabatt.
Velocity (Sell-through pro Woche) prognostiziert die Saison früh. Die Velocity der Wochen 1 bis 4 sagt Ihnen, ob Sie nachordern oder sich auf Markdowns einstellen sollten, solange Sie noch handeln können.
Die Region zählt: Die US-Promotion-Kultur macht einen hohen FPST schwerer; europäische und Luxusmarken verteidigen den Full Price über Knappheit und begrenzte Verkaufsperioden wirksamer.
Die besten Operator (zum Beispiel Inditex) kaufen klein ein, lesen die frühe Velocity und fassen der Nachfrage nach, und minimieren so den margenschwachen Clearance-Tail.

Häufige Fragen

Wie berechnet man die Sell-through-Rate?

Die Sell-through-Rate ist die Zahl der verkauften Einheiten geteilt durch die Zahl der eingegangenen Einheiten, mal 100. Sie erhalten 2.000 Kleider und verkaufen 1.300 in acht Wochen, dann liegen Sie bei 65% Sell-through. Die Formel ist einfach, aber die Kennzahl allein sagt nichts darüber, zu welchem Preis diese Einheiten verkauft wurden.

Was ist der Unterschied zwischen Sell-through und Full-Price-Sell-through?

Sell-through zählt jede verkaufte Einheit, unabhängig vom Preis. Full-Price-Sell-through (FPST) zählt nur die Einheiten, die zum ursprünglichen Preis verkauft wurden, also vor jeder Reduzierung. Zwei Marken können beide 65% Sell-through erreichen, die eine komplett zum vollen Preis, die andere zur Hälfte mit 40% Rabatt. Gleich viele Einheiten abverkauft, aber ein völlig anderer Rohertrag. Deshalb ist FPST die eigentlich aussagekräftige Kennzahl.

Was ist eine gute Full-Price-Sell-through-Rate für eine Bekleidungsmarke?

In der Praxis gelten 60% bis 70% Full-Price-Sell-through als gesunder Bereich für Modemarken, die auf Vollpreis setzen. Das ist eine Faustregel der Branche, keine geprüfte Zahl. Über 70% heißt oft, dass Sie zu wenig eingekauft und Umsatz verschenkt haben. Unter 50% heißt, dass Sie vom Abverkauf abhängig sind und Ihre Kunden daran gewöhnen, auf Reduzierungen zu warten.

Wie viel Rohertrag vernichtet eine Reduzierung um 40% tatsächlich?

Bei einer typischen Margenstruktur in der Bekleidung etwa 60% des Rohertrags pro Einheit. Eine Jacke zu 200 mit Wareneinsatz von 70 bringt zum vollen Preis 130 Rohertrag (65% Marge). Mit 40% Rabatt sinkt der Verkaufspreis auf 120 und der Rohertrag auf 50 (42% Marge). Verkaufen Sie 3.000 Einheiten auf diese Weise statt zum vollen Preis, verlieren Sie bei identischem Produkt 240.000 Rohertrag.

Wie nutzt man die wöchentliche Sell-through-Geschwindigkeit, um Reduzierungen vorherzusehen?

Teilen Sie den kumulierten Sell-through durch die Zahl der Verkaufswochen und rechnen Sie das auf die verbleibenden Wochen bis zur Reduzierungssaison hoch. Ein Produkt mit 3% pro Woche über ein Vollpreisfenster von 14 Wochen landet bei 42% Sell-through, also geht deutlich mehr als die Hälfte der eingekauften Menge in den Abverkauf. Entscheidend sind die Wochen 1 bis 4: Eine hohe Geschwindigkeit zu Beginn rechtfertigt eine Nachorder, eine niedrige gibt Ihnen Zeit, Ware umzulagern, eine gezielte Aktion zu fahren oder Nachorders zu streichen.

Warum fällt es US-Modemarken schwerer als europäischen, ihren Full-Price-Sell-through zu halten?

Wegen der Rabattkultur. Im US-Kaufhauskanal wie bei Macy's und Nordstrom wird häufig reduziert, und Off-Price (TJ Maxx, Nordstrom Rack) ist ein wichtiger Absatzkanal. Kunden lernen also, auf Sales zu warten, und für Marken im mittleren Segment ist der Bereich von 60% bis 70% wirklich schwer zu erreichen. In Europa waren Schlussverkaufsperioden traditionell an feste Termine gebunden, am bekanntesten sind die offiziellen soldes in Frankreich. Das hat Reduzierungen über das ganze Jahr begrenzt. Luxushäuser wie Hermès und Chanel stehen am anderen Ende: Sie halten ihren FPST durch Knappheit und fast keine offiziellen Rabatte nahe am Maximum.