Sell-through-Velocity und der Split zwischen Full-Price und Discount

# Sell-through-Velocity und der Split zwischen Full-Price und Discount

Eine Damen-Outerwear-Marke liefert im September 10.000 Wollmäntel aus. Bis Ende November, noch vor den Black-Friday-Markdowns, sind 6.800 zum ausgezeichneten Preis verkauft. Diese 68 % Full-Price-Sell-through sind der Unterschied zwischen einer gesunden Herbst/Winter-Saison und einer, die die Marge zerstört. Die Marke nebenan hat auch 6.800 Mäntel verkauft, aber die Hälfte davon mit 40 % Rabatt. Gleiche Menge weg, radikal anderes Geld.

Diese Lektion zeigt Ihnen, wie Sie Sell-through berechnen, ihn in Full-Price und Discount aufteilen und die Zahlen gegen Branchen-Benchmarks lesen.

Was Sell-through tatsächlich misst

Die Sell-through-Rate ist der Prozentsatz der eingegangenen Einheiten, die in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurden.

Sell-through % = Verkaufte Einheiten / Eingegangene Einheiten × 100

Wenn Sie 2.000 Einheiten eines Kleider-Styles erhalten und in acht Wochen 1.300 verkaufen:

1.300 / 2.000 × 100 = 65 % Sell-through

Einfach. Aber die Schlagzeilenzahl verdeckt alles, was zählt. Ein Sell-through von 65 %, bei dem jede Einheit zum Full Price ging, ist ausgezeichnet. Ein Sell-through von 65 %, getrieben von einem Flash Sale mit 50 % Rabatt, ist ein Warnsignal.

Deshalb ist der Split zwischen Full-Price und Discount die eigentliche Diagnose.

Full-Price-Sell-through: die Zahl, die das Feld trennt

Full-Price-Sell-through (FPST) ist der Anteil der Einheiten, die vor jedem Markdown zum ursprünglichen Verkaufspreis verkauft wurden.

FPST % = Zum Full Price verkaufte Einheiten / Eingegangene Einheiten × 100

Zurück zu den Mänteln: 6.800 zum Full Price verkauft von 10.000 eingegangenen.

6.800 / 10.000 × 100 = 68 % FPST

Der Benchmark, den man sich merkt

Praktiker der Branche nennen üblicherweise 60 % bis 70 % Full-Price-Sell-through als gesunde Bandbreite für Full-Price-Fashion- und Apparel-Marken. Das ist eine weit verbreitete operative Daumenregel, keine veröffentlichte regulatorische Größe, also behandeln Sie sie als Branchenschätzung mit Stand 2026.

• Über 70 %: starke Nachfrage, möglicherweise zu wenig eingekauft (Sie haben Umsatz liegen gelassen, weil Sie nicht genug geordert haben).
• 60 % bis 70 %: der Sweet Spot. Nachfrage bedient, minimaler Clearance-Ballast.
• Unter 50 %: abhängig von Clearance. Sie bewegen Ware über den Preis, was die Marge aufzehrt und Kunden darauf trainiert, auf Sales zu warten.

Der Unterschied ist der zwischen Marken, die Produkt verkaufen, und Marken, die Rabatte verkaufen. Off-Price-Kanäle (TK Maxx in Europa, TJ Maxx und Nordstrom Rack in den USA) existieren genau deshalb, weil so viel Bekleidung nie zum Full Price abfließt.

Warum der Split die P&L so hart trifft

Die Margenrechnung macht das konkret. Nehmen Sie eine Jacke mit einem Full-Retail-Preis von 200 und Warenkosten von 70.

Zum Full Price verkauft:

Bruttomarge = (200 - 70) / 200 = 65 %
Bruttogewinn pro Einheit = 130

Mit 40 % Rabatt verkauft (Retail nun 120):

Bruttomarge = (120 - 70) / 120 = 42 %
Bruttogewinn pro Einheit = 50

Gleiche Jacke. Ein einziger Markdown hat 80 Bruttogewinn pro Einheit ausradiert, ein Rückgang von 62 % beim Gewinn in Geld. Verkaufen Sie 3.000 Einheiten mit Rabatt statt zum Full Price, und Sie haben bei identischem Produkt 240.000 Bruttogewinn verloren.

Deshalb wird FPST genauer beobachtet als der reine Sell-through. Abgeflossene Einheiten sagen Ihnen, dass das Lager leer ist. FPST sagt Ihnen, ob Sie beim Leerräumen Geld verdient haben.

Sell-through-Velocity: die Zeitdimension dazu

Velocity ist Sell-through pro Zeiteinheit, meist pro Woche. Sie zeigt, ob Ware schnell genug läuft, um vor Saisonende zum Full Price abzufließen.

Wöchentliche Sell-through-Velocity = Sell-through % / Anzahl Wochen im Verkauf

Unser Kleid mit 65 % in acht Wochen:

65 % / 8 Wochen = 8,1 % pro Woche

Jetzt die Planungsfrage. Eine typische Apparel-Saison läuft etwa 12 bis 16 Wochen zum Full Price, bevor Markdowns kommen. Bei 8,1 % pro Woche über, sagen wir, 10 verbleibende Wochen würden Sie weitere 81 Prozentpunkte abbauen, das heißt, Sie wären lange vor der Markdown-Saison ausverkauft und hätten mehr einkaufen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Vergleichen Sie eine Jacke, die mit 3 % pro Woche läuft. Über ein Full-Price-Fenster von 14 Wochen sind das 42 % Sell-through vor Markdowns. Alles, was übrig bleibt, deutlich mehr als die Hälfte des Einkaufs, geht in die Clearance. Niedrige Velocity ist ein Frühalarm: Sie sehen den Markdown Wochen vorher kommen und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen reagieren (Ware verlagern, gezielte Promotion fahren, Nachbestellungen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen).

Velocity über den Produktlebenszyklus lesen

• Woche 1 bis 4: die Velocity hier prognostiziert die ganze Saison. Schneller früher Sell-through rechtfertigt eine Nachbestellung; langsamer früher Sell-through markiert ein Markdown-Risiko, das Sie noch steuern kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Mitte der Saison: stabile Velocity bestätigt gesunde Nachfrage.
• Letzte Wochen: Velocity fällt naturgemäß; hier räumen geplante Markdowns die Restbestände.

Zaras Mutterkonzern Inditex ist hier das Lehrbuchbeispiel. Kurze Vorlaufzeiten und kleine Erstbestellungen erlauben es, frühe Velocity zu lesen und dem nachzugehen, was sich verkauft. Das ist ein wesentlicher Grund, warum die Ware selten in tiefer Clearance verfault. Dagegen die traditionellen Marken, die komplette Saison-Einkäufe 9 bis 12 Monate im Voraus festlegen: Dort ist ein Produkt mit niedriger Velocity ein Markdown, der schon vor Saisonbeginn feststeht.

Eine solide Einführung dazu, wie Retail-Inventory-Metriken zusammenhängen, bietet Shopifys Leitfaden zum Retail-Sell-through, kostenlos und klar durchgerechnet.

🎬 [VIDEO: "Retail Math: Sell Through, Sell Thru % and Weeks of Supply" - youtube.com - ein kurzer, praxisnaher Durchgang der zentralen Retail-Inventory-Formeln mit Beispielen]

Eine durchgerechnete Mini-Case

Eine Footwear-Marke erhält im März 5.000 Paar eines Sneakers.

| Woche | Kumulierte verkaufte Einheiten | Kumulierter Sell-through |

|------|----------------------|------------------------|

| 4 | 1.200 | 24 % |

| 8 | 2.300 | 46 % |

| 12 | 3.100 | 62 % |

In Woche 12, noch zum Full Price:

FPST = 3.100 / 5.000 = 62 %

Das liegt innerhalb der gesunden Bandbreite von 60 % bis 70 %. Velocity über 12 Wochen:

62 % / 12 = 5,2 % pro Woche

Die verbleibenden 1.900 Paar (38 %) brauchen Markdowns, um abzufließen. Wenn sie im Schnitt 30 % Rabatt auf einen Retail von 100 pro Paar bei 45 Kosten bekommen:

Full-Price-Marge: (100 - 45) / 100 = 55 %
Discount-Marge: (70 - 45) / 70 = 36 %

Gemischte Realität: 62 % der Einheiten bei 55 % Marge, 38 % bei 36 % Marge. Die Marke ist gesund, aber Sie sehen jetzt genau die Margenkosten dieses 38-%-Schwanzes, und in der nächsten Saison sollte der Einkäufer erwägen, weniger Paare zu ordern, um FPST zu erhöhen.

Regionale Benchmarks und das Problem der Rabattkultur

Die Rabatttiefe variiert je Markt, und das verschiebt, was "gesund" bedeutet.

• USA: stark promotionsgetriebene Kultur. Department-Store-Kanäle (Macy's, Nordstrom) fahren häufige Markdowns, und Off-Price ist ein wichtiger Kanal. US-Marken kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpfen oft darum, FPST zu halten, weil Kunden darauf trainiert sind, auf Sales zu warten. Das Ziel von 60 % bis 70 % ist für Mid-Market-Marken hier wirklich schwer zu erreichen.
• Europa: Rabatte sind stärker kalendarisch begrenzt. Mehrere Länder haben Sale-Zeiträume historisch reguliert (Frankreichs offizielle *soldes*-Fenster sind das bekannteste Beispiel), was das Markdown-Rauschen über das Jahr begrenzte, auch wenn die Regeln über die Jahre gelockert wurden. Europäische Full-Price-Marken, besonders im Premium- und Luxussegment, verteidigen ihren Full-Price-Sell-through tendenziell erfolgreicher.

Luxus ist der Extremfall. Häuser wie Hermès und Chanel fahren FPST nahe der Obergrenze, weil Knappheit und nahezu null offizielle Rabatte das Geschäftsmodell sind. Wenn eine Luxusmarke in Off-Price-Kanälen auftaucht, signalisiert das ein Nachfrageproblem, und genau deshalb wird die Distribution so streng kontrolliert.

Behandeln Sie alle konkreten Prozentbandbreiten hier als weit verbreitete Branchenschätzungen, nicht als geprüfte Zahlen. Der genaue Wert zählt weniger als die Richtung: steigender FPST und gesunde Velocity bedeuten Preissetzungsmacht; fallender FPST bedeutet, dass Sie Umsatz mit Marge kaufen.

Wie Sie diese Zahlen tatsächlich nutzen

1. Verfolgen Sie FPST wöchentlich, nicht zum Saisonende. Zum Saisonende ist es zu spät zum Handeln.

2. Setzen Sie einen Markdown-Trigger. Beispielregel: Wenn die Velocity bis Woche 4 auf unter 55 % FPST zum Markdown-Termin hindeutet, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen Sie jetzt Nachbestellungen oder verlagern Ware.

3. Bewerten Sie Einkäufer nach FPST, nicht nach verkauften Einheiten. Mit genug Rabatt kann jeder ausverkaufen. Die Kunst ist, zum Full Price abzufließen.

Key Takeaways

• Full-Price-Sell-through (FPST) ist die Diagnose, nicht der reine Sell-through. Zielen Sie auf die oft genannte Bandbreite von 60 % bis 70 %; unter 50 % heißt, Sie sind von Clearance abhängig.
• Ein einziger Markdown von 40 % kann den Bruttogewinn pro Einheit um rund 60 % senken. Im Rechenbeispiel fiel eine Jacke von 200 bei 40 % Rabatt von 130 auf 50 Bruttogewinn pro Einheit.
• Velocity (Sell-through pro Woche) prognostiziert die Saison früh. Die Velocity in Woche 1 bis 4 sagt Ihnen, ob Sie nachbestellen oder sich auf Markdowns einstellen sollten, solange Sie noch handeln kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Die Region zählt: Die US-Promotionskultur macht hohe FPST schwerer; europäische und Luxusmarken verteidigen den Full Price wirksamer über Knappheit und begrenzte Sale-Zeiträume.
• Die besten Operator (zum Beispiel Inditex) kaufen klein ein, lesen frühe Velocity und gehen der Nachfrage nach, und minimieren so den margenschwachen Clearance-Schwanz.