Die Marke als Bilanzaktivum bewerten

# Die Marke als Bilanzaktivum bewerten

Als LVMH Anfang 2021 Tiffany & Co. für rund 15,8 Milliarden Dollar übernahm, war das meiste davon nichts Physisches. Tiffanys Fabriken, Lagerbestände und Läden machten nur einen Bruchteil des Preises aus. Der Rest war die blaue Schachtel: ein Name, der ein einfaches Silberarmband zu einem Vielfachen seiner Materialkosten verkaufen lässt.

Diese Lücke zwischen dem, was ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zahlt, und dem Wert der materiellen Vermögenswerte ist der Ort, an dem die Marke lebt. Im Luxussegment ist sie oft der wertvollste Vermögenswert eines Unternehmens. Und doch erscheint sie in der Bilanz kaum zu ihrem tatsächlichen Wert.

Diese Lektion zeigt Ihnen, warum das so ist, und wie Sie sie trotzdem modellieren.

Warum Marken sich vor der Bilanz verstecken

Die Buchhaltung hat eine strikte Regel: Eine selbst aufgebaute Marke dürfen Sie nicht bewerten.

Sowohl nach IFRS (International Financial Reporting Standards, in Europa und großen Teilen der Welt verwendet) als auch nach US GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) darf eine selbst geschaffene Marke nicht als Vermögenswert angesetzt werden. Chanel hat ein Jahrhundert am eigenen Namen gearbeitet. In Chanels Büchern ist dieser Name so gut wie nichts wert.

Der Grund ist Vorsicht. Regulierer traut dem Management nicht zu, den Wert von etwas so Subjektivem selbst einzuschätzen. Also verbietet das Buchhaltungssystem es einfach.

Es gibt eine große Ausnahme: erworbene Marken.

Kauft ein Unternehmen ein anderes, müssen Buchhalter den Kaufpreis auf die erworbenen Vermögenswerte verteilen. Alles, was nach materiellen Vermögenswerten und identifizierbaren immateriellen Werten (Patente, Kundenlisten und ja, erworbene Markennamen) übrig bleibt, wird als Goodwill verbucht, eine Sammelposition für die gezahlte Prämie.

Daher das Paradox: Eine Marke wird in der Bilanz erst sichtbar, wenn sie den Besitzer wechselt.

Der Fall Tiffany: Goodwill als Hinweis, nicht als Antwort

Nehmen wir den Tiffany-Deal von LVMH als durchgerechnetes Beispiel.

LVMH zahlte rund 15,8 Milliarden Dollar. Buchhalter führten dann eine Purchase Price Allocation durch (die Zuordnung dieses Preises auf konkrete Vermögenswerte). Ein Teil ging auf Tiffanys Immobilien, Lagerbestände und Ausrüstung. Ein konkreter, identifizierbarer Anteil wurde dem Markennamen Tiffany als immaterieller Vermögenswert zugewiesen. Die restliche Prämie wurde Goodwill.

Nachvollziehen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie das in den Geschäftsberichten und Finanzdokumenten von LVMH, die immaterielle Vermögenswerte und Goodwill nach Akquisition aufschlüsseln.

Zwei Dinge sind für uns relevant.

Erstens: Der erfasste Markenwert ist eine Momentaufnahme eines einzigen Zeitpunkts, des Deal-Datums. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → spiegelt einen verhandelten Preis wider, nicht die laufende Performance. Einmal verbucht, wird ein Markenwert mit unbestimmter Nutzungsdauer nicht nach oben angepasst, wenn Tiffany wächst. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → liegt einfach da und wird jedes Jahr auf Impairment geprüft (eine Abschreibung, wenn der Vermögenswert als weniger wert als sein Buchwert eingeschätzt wird).

Zweitens: Goodwill ist eine Mischung. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → bündelt Markenstärke mit erwarteten Synergien, dem Wert der Belegschaft und schlichter Überzahlung. Es ist keine saubere Markenzahl.

Die Bilanz gibt Ihnen also eine Untergrenze und einen Hinweis, nicht die Antwort.

Interbrand betritt die Bühne: ein marktbasiertes Gegengewicht

Um zu schätzen, was eine Marke heute wirklich wert ist, greifen Analysten auf unabhängige Markenbewertungen zurück. Die bekannteste ist das Ranking Best Global Brands von Interbrand, das jährlich erscheint und frei zugänglich ist.

Interbrands Methode hat drei Säulen. Wer sie versteht, spricht die Sprache.

1. Finanzanalyse

Interbrand schätzt den wirtschaftlichen Gewinn, den das Markengeschäft erzeugt, grob das operative Ergebnis nach Steuern minus einer Belastung für das eingesetzte Kapital. Das isoliert die Erträge, die das Geschäft tatsächlich erzeugt, nicht nur den Umsatz.

2. Rolle der Marke

Nicht dieser gesamte Gewinn kommt von der Marke. Eine Luxusuhr verkauft sich teils über die Qualität des Uhrwerks, teils über den Namen. Interbrand schätzt einen Role of Brand Index: den Prozentsatz der Kaufentscheidung, der von der Marke selbst getrieben wird.

Im Luxussegment ist dieser Prozentsatz hoch. Wenn Sie eine Hermès Birkin kaufen, treiben Name und Knappheit den größten Teil der Entscheidung. Bei einer Commodity wie Benzin ist ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → niedrig.

Multiplizieren Sie die Rolle der Marke mit dem wirtschaftlichen Gewinn, erhalten Sie die Brand Earnings.

3. Markenstärke

Schließlich bewertet Interbrand die Marke anhand von Faktoren wie Konsistenz, Differenzierung und Kundenloyalität. Eine stärkere Marke erhält einen niedrigeren Diskontierungssatz, ihre kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ünftigen Erträge gelten also als sicherer und sind damit heute mehr wert.

Diskontieren Sie diese Brand Earnings, kommen Sie zu einem Markenwert.

🎬 [VIDEO: "How brands are valued" - youtube.com - eine kurze Erklärung zur Ökonomie hinter Methoden der Markenbewertung]

Die beiden Zahlen vergleichen

Hier kommt der analytische Schritt, um den es in dieser Lektion geht.

Nehmen Sie den erworbenen Markenwert in der Bilanz (aus der Purchase Price Allocation) und vergleichen Sie ihn mit einer unabhängigen Bewertung wie der von Interbrand für dieselbe Marke.

Sie werden selten übereinstimmen. Diese Abweichung ist der Insight.

Liegt die Interbrand-Zahl deutlich über dem Buchwert, glaubt der Markt, dass die Marke seit der Akquisition gewachsen ist, und die Bilanz untertreibt. Das ist der Normalfall bei einer gesunden Luxusmarke, weil die Buchhaltung den Wert zum Deal-Datum festschreibt, während die Marke weiter aufwertet.

Fällt der unabhängige Wert unter den Buchwert, ist das ein Warnsignal. Es kann ein Impairment ankündigen.

Bei einem Unternehmen wie LVMH, dessen Marken Louis Vuitton und Dior größtenteils vor langer Zeit aufgebaut oder erworben wurden, ist die Lücke zwischen bilanziellem Buchwert und geschätztem Markenwert über die Gruppe hinweg enorm. Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil der Brand EquityBrand EquityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → dieses Imperiums ist in den eigenen Abschlüssen unsichtbar.

Ein einfaches Markenbewertungsmodell bauen

Sie brauchen Interbrands proprietäre Daten nicht, um ein Gefühl dafür zu entwickeln. Hier ist das Grundgerüst, mit einem Relief-from-Royalty-Ansatz, einer verbreiteten und gut begründbaren Methode.

Die Logik: Wenn Sie die Marke nicht besäßen, müssten Sie sie lizenzieren und eine Royalty zahlen. Der Besitz „erlöst" Sie von dieser Gebühr. Die gesparten Royalties, auf heute diskontiert, ergeben den Wert der Marke.

Brand Value = Present Value of (
    Forecast Revenue
    x Royalty Rate
    x (1 - Tax Rate)
) discounted over the forecast period,
plus a terminal value

Beispielrechnung (hypothetische Zahlen, nur zur Veranschaulichung):

• Jährlicher Markenumsatz: 1.000
• Angenommene Royalty Rate: 8 Prozent (Royalty Rates im Luxussegment werden oft im mittleren bis hohen einstelligen Bereich geschätzt, schwanken aber stark)
• Royalty-Einnahmen: 80 pro Jahr
• Nach Steuern von 25 Prozent: 60 pro Jahr
• Diskontierungssatz: 9 Prozent
• Annahme: moderates Wachstum und ein langer Horizont

Die Diskontierung eines wachsenden Stroms von 60 pro Jahr ergibt in diesem vereinfachten Fall einen Markenwert etwa im Bereich von 900 bis 1.200, abhängig von Ihren Wachstums- und Diskontierungsannahmen.

Entscheidend ist nicht die exakte Zahl. Entscheidend ist, dass drei Hebel dominieren: die Royalty Rate (Markenkraft), die Wachstumsrate (Momentum) und der Diskontierungssatz (Risiko). Kleine Änderungen bewegen das Ergebnis massiv, und genau deshalb sind Marken so schwer festzunageln.

Warum das speziell für Luxus wichtig ist

In den meisten Branchen ist die Marke ein Nice-to-have. Im Luxussegment ist sie das Geschäft.

Pricing Power. Das ganze wirtschaftliche Modell einer Luxusmarke besteht darin, ein Vielfaches der Produktionskosten zu verlangen. Dieses Vielfache ist die Marke.

Knappheit und Erbe. Das sind Markenwerte, die der Commoditisierung widerstehen und lange Prognosehorizonte stützen, was den modellierten Wert erhöht.

Akquisitionsstrategie. Gruppen wie LVMH, Kering und Richemont wachsen überwiegend durch den Kauf von Marken. Jeder Deal ist im Kern eine Markenbewertung. Zahlen Sie auf Basis von Markenannahmen zu viel, legen Sie ein kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ünftiges Impairment an.

Impairment-Risiko. Wenn eine Luxusmarke strauchelt, trifft die Abschreibung den berichteten Gewinn hart. Die Lücke zwischen unabhängigen Bewertungen und Buchwert zu beobachten, gibt Ihnen eine Frühwarnung.

Eine Einschränkung: Das sind Analysewerkzeuge, keine Anlageberatung. Markenwerte sind Schätzungen auf Basis von Annahmen, und unterschiedliche Methoden liefern für dieselbe Marke unterschiedliche Zahlen.

Wichtigste Erkenntnisse

• Selbst aufgebaute Marken sind in der Bilanz unsichtbar. Die Rechnungslegungsregeln verbieten den Ansatz selbst geschaffener Marken, weshalb die größten Luxusnamen der Welt in ihren eigenen Büchern oft fast keinen erfassten Markenwert tragen.

• Marken erscheinen nur, wenn sie erworben werden. Ein Deal wie der Kauf von Tiffany durch LVMH erzwingt eine Purchase Price Allocation, die der erworbenen Marke einen Wert zuweist und den Rest in den Goodwill schiebt, eine gemischte Position, die ein Hinweis ist und keine saubere Zahl.

• Unabhängige Bewertungen füllen die Lücke. Interbrand und ähnliche Methoden schätzen Brand Earnings, indem sie wirtschaftlichen Gewinn, die Rolle der Marke in Kaufentscheidungen und Markenstärke isolieren, und geben Ihnen damit ein aktuelles Gegengewicht zu einer eingefrorenen Bilanzzahl.

• Die Lücke ist der Insight. Vergleichen Sie den bilanzierten Markenwert mit einer unabhängigen Schätzung: Eine Lücke nach oben signalisiert eine aufwertende Marke, eine Lücke nach unten warnt vor einem möglichen Impairment.

• Drei Hebel treiben jedes Modell. Royalty Rate, Wachstum und Diskontierungssatz dominieren die Markenbewertung. Weil sie stark von Annahmen abhängen, behandeln Sie Markenwerte immer als Bandbreiten, nicht als präzise Wahrheiten.