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Omnichannel und das Ende der einzelnen Filiale

# Omnichannel und das Ende der einzelnen Filiale

Maria sieht um 8 Uhr morgens eine Jacke auf Instagram. Mittags schaut sie auf dem Laptop auf der Website des Händlers vorbei, legt die Jacke in den Warenkorb und kauft sie abends über die App auf dem Handy. Zwei Tage später holt sie sie in der Filiale neben ihrem Büro ab. Die Jacke fällt klein aus, also gibt sie sie in einer anderen Filiale am anderen Ende der Stadt zurück.

Eine Kundin. Ein Kauf. Fünf Touchpoints. Und jetzt kommt der Clou: Die Jacke, die sie in der App gekauft hat, wurde physisch aus dem Lagerraum einer Filiale 40 Meilen entfernt versandt, nicht aus einem Warenlager.

Willkommen im Omnichannel-Handel, in dem die Vorstellung der „einzelnen Filiale“ als eigenständige Einheit still und leise zusammengebrochen ist.

Was Omnichannel tatsächlich bedeutet

Omnichannel heißt, jeden Vertriebskanal (Website, App, Filiale, Marketplace, Social) als ein zusammenhängendes System zu behandeln statt als getrennte Silos. Der Kunde bewegt sich frei zwischen ihnen und erwartet Kontinuität: dieselben Preise, denselben Bestand, dasselbe Konto.

Dem gegenüber steht Multichannel, das ältere Modell. Ein Multichannel-Händler hatte eine Website UND Filialen, aber sie arbeiteten unabhängig voneinander. Online hatte sein eigenes Warenlager und seinen eigenen Bestand. Die Filiale hatte ihren eigenen Bestand. Keiner sah den anderen. Wenn die Website ausverkauft war, war das so, selbst wenn 200 Stück in den Filialen lagen.

Omnichannel reißt diese Wände ein. Der entscheidende Ermöglicher ist eine einzige Sache.

Inventory visibility

Inventory visibility ist eine einzige, echtzeitfähige Sicht darauf, welcher Bestand existiert und wo, über jedes Warenlager und jede Filiale hinweg. Klingt langweilig. Ist die Grundlage für alles andere.

Ohne sie können Sie einem Kunden nicht zusagen, dass die Jacke in einer bestimmten Filiale zur Abholung bereitsteht. Sie können eine Onlinebestellung nicht vom nächstgelegenen Standort versenden. Sie können einen App-Kauf nicht in jeder Filiale zurücknehmen lassen.

Die meisten großen Händler betreiben das heute über ein System namens OMS (Order Management System), eine Software, die über allen Kanälen liegt und entscheidet, wo jede Bestellung erfüllt wird. Wenn Maria auf „Kaufen“ klickt, prüft das OMS den verfügbaren Bestand und routet die Bestellung an die günstigste, schnellste oder strategisch sinnvollste Quelle.

Die zwei Schritte, die die Kostenstruktur verändert haben

Sobald Sie inventory visibility haben, werden zwei Fulfillment-Methoden möglich. Beide nutzen die Filiale als mehr als einen Ort zum Einkaufen.

BOPIS: online kaufen, in der Filiale abholen

BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store), manchmal Click-and-Collect genannt, lässt Kunden online kaufen und in einer Filiale abholen.

Warum Händler das lieben:

  • Keine Versandkosten. Der Kunde übernimmt die letzte Meile, indem er zur Filiale fährt.
  • Frequenz. Wer zum Abholen kommt, kauft oft noch etwas anderes. Das ist das Handelsäquivalent zu den Impulssüßigkeiten an der Kasse.
  • Geschwindigkeit. Abholung am selben Tag schlägt die meisten Heimlieferungen.

Warum es schwieriger ist, als es aussieht: Jemand in der Filiale muss den Artikel finden, picken, bereitstellen und übergeben. Das ist Arbeitszeit. Sind die Bestandsdaten der Filiale falsch (das Hemd ist als verfügbar gelistet, liegt aber verloren hinter einem Regal), kommt der Kunde und wird enttäuscht. Korrekte inventory visibility ist nicht verhandelbar.

Ship-from-store

Ship-from-store macht Filialen zu Mini-Warenlagern. Als Marias App-Bestellung einging, entschied das OMS, dass eine Filiale in der Nähe sie erfüllt und nicht ein Zentrallager.

Die Logik ist oft geografisch. Eine Filiale 40 Meilen von Maria entfernt ist näher als ein Warenlager in 400 Meilen Entfernung, also ist der Versand günstiger und schneller.

Es löst außerdem ein chronisches Handelsproblem: dead inventory. Eine Jacke, die sich in einer Region nicht verkauft, kann versandt werden, um Nachfrage an anderer Stelle zu bedienen, statt auf dem Wühltisch zu landen. Ship-from-store erlaubt es einem Händler, den Bestand seines gesamten Netzwerks an seine gesamte Kundschaft zu verkaufen.

Als tiefergehende Einführung, wie diese Fulfillment-Modelle zusammenpassen, ist der Shopify-Leitfaden zum Omnichannel-Handel ein klarer, kostenloser Einstieg.

Wie das die Kostenstruktur umformt

Hier wird es interessant für alle, die über das Geschäft nachdenken und nicht nur über das Einkaufserlebnis.

Filialen werden Kostenstellen UND Fulfillment-Hubs. Eine klassische Filiale hatte eine Aufgabe: an Laufkunden verkaufen. Jetzt bearbeitet dieselbe Fläche Abholungen, versendet Onlinebestellungen und verarbeitet Rücksendungen. Die Produktivität der Filiale wird anders gemessen. Umsatz pro Quadratmeter ist nicht mehr die ganze Geschichte.

Arbeit verlagert sich, sie verschwindet nicht. BOPIS und ship-from-store verlangen, dass Filialpersonal pickt und packt. Manche Händler wandeln Hinterräume in kleine Fulfillment-Bereiche um. Personalkosten, die früher reiner „Verkauf“ waren, sind heute teilweise „Logistik“.

Die Versandökonomie ändert sich. Ship-from-store kann Versandstrecke und -kosten senken. Aber es fragmentiert das Fulfillment. Zehn Bestellungen aus zehn verschiedenen Filialen zu versenden kann in Verpackung und Handling mehr kosten als zehn aus einem Warenlager. Das OMS muss diese Tradeoffs permanent abwägen.

Rücksendungen werden kompliziert und teuer. Das verdient einen eigenen Abschnitt.

Das Rücksendeproblem

Maria hat ihre Jacke in einer anderen Filiale zurückgegeben als der, die sie versandt hat. Einfach für sie. Unordentlich für den Händler.

Diese zurückgegebene Jacke ist jetzt physischer Bestand in einer Filiale, die sie nie bestellt hat. Soll sie zurück ins Regal dieser Filiale? Zurück ins Warenlager versandt werden? Reduziert werden?

Rücksendungen sind ein großer und wachsender Kostenblock im Handel, und die Quoten für Onlinekäufe werden allgemein deutlich höher geschätzt als für Käufe in der Filiale, häufig genannt wird das Zwei- bis Dreifache. Bekleidung ist besonders schlimm, wegen Passform und „bracketing“ (drei Größen kaufen, eine behalten, zwei zurückschicken).

Reverse logistics (der Prozess der Abwicklung zurückgegebener Ware) ist heute eine strategische Funktion, kein Nachgedanke. Manche Händler nehmen Rücksendungen überall an, um Kunden zufrieden zu halten. Andere verlangen Geld für den Rückversand per Post, um Menschen in die Filialen zu lenken, wo der zurückgegebene Artikel lokal wiederverkauft werden kann und der Kunde vielleicht erneut kauft.

🎬 [VIDEO: "How Retailers Handle Billions in Returns" - youtube.com - ein Blick in die reverse logistics und warum Rücksendungen so teuer sind]

Wissenscheck

1. Was ist der grundlegende Unterschied zwischen Omnichannel- und Multichannel-Handel?

2. Warum wird inventory visibility im Omnichannel-Handel als „die Grundlage für alles andere“ beschrieben?

3. Was würde im Multichannel-Modell passieren, wenn die Website eines Händlers bei einem Artikel ausverkauft ist, während 200 Stück in den Filialen liegen?

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4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten. Welche Fähigkeiten hängen von inventory visibility über das gesamte Geschäft hinweg ab?

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

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5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten. Welche Rolle spielt ein Order Management System (OMS) im Omnichannel-Handel?

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

Warum die „einzelne Filiale“ zusammengebrochen ist

Zusammengenommen bricht das alte Denkmodell.

Eine Filiale war früher eine Gewinn-und-Verlust-Einheit, die man für sich bewerten konnte. Ihre Umsätze, ihre Kosten, ihr Bestand, alles in sich geschlossen. Man konnte Filialen ranken und die schlechtesten schließen.

In einem Omnichannel-Netzwerk fällt diese Logik auseinander:

  • Eine Filiale macht vielleicht bescheidene Umsätze mit Laufkunden, erfüllt aber tausende Onlinebestellungen für ihre Region. Auf dem Papier sieht sie schwach aus. In Wirklichkeit ist sie ein kritischer Logistikknoten.
  • Onlineumsätze werden oft von nahegelegenen Filialen beeinflusst. Schließen Sie die Filiale, sinken die Onlineumsätze in diesem Gebiet manchmal ebenfalls, weil die Filiale Bekanntheit, Abholungen und einfache Rücksendungen getrieben hat. Das wird manchmal Halo-Effekt genannt.
  • Bestand gehört nicht mehr einer Filiale. Er gehört dem Netzwerk.

Die Analyseeinheit ist also nicht mehr die Filiale. Es ist das Trade Area: die gesamte Nachfrage und die gesamte Fulfillment-Kapazität innerhalb einer geografischen Zone, über alle Kanäle.

Eine konkrete Illustration

Stellen Sie sich zwei Filialen vor.

Filiale A: hohe Umsätze mit Laufkunden, kein Online-Fulfillment. Sieht aus wie ein Star.

Filiale B: bescheidene Umsätze mit Laufkunden, erfüllt aber ein enormes Volumen an ship-from-store- und BOPIS-Bestellungen für den Ballungsraum und nimmt Rücksendungen auf, die schnell wiederverkauft werden.

Nach dem alten Modell würden Sie vielleicht Filiale B schließen. Nach dem Omnichannel-Modell könnte die Schließung von Filiale B die Lieferzeiten im ganzen Ballungsraum verlangsamen, die Versandkosten erhöhen (Bestellungen kommen jetzt von weiter weg) und die Online-Conversion in diesem Gebiet schwächen.

Die Einzelfilial-P&L sieht davon nichts. Die Netzwerksicht schon.

Was das für die Profis im Raum bedeutet

Wenn Sie im Handel oder mit ihm arbeiten, zählen ein paar Verschiebungen.

Merchandising und Planung allokieren Bestand jetzt an ein Netzwerk, nicht an einzelne Filialen. Die Frage ist nicht „wie viele Jacken braucht diese Filiale“, sondern „wo sollte der Netzwerkbestand liegen, um Nachfrage am schnellsten und günstigsten zu bedienen“.

Die Immobilienstrategie ändert sich. Eine kleinere Filiale in einem dichten Gebiet kann als Fulfillment- und Abhol-Hub dienen, auch wenn ihre Flächenumsätze bescheiden sind. Manche Händler eröffnen Dark Stores, für die Öffentlichkeit geschlossene Standorte, die nur existieren, um Onlinebestellungen zu erfüllen.

Die Technologieausgaben steigen. Das OMS, inventory visibility und die Integration zwischen Systemen sind teuer und schwierig. Viele Omnichannel-Misserfolge sind eigentlich Datenmisserfolge: Das Versprechen bricht, wenn die Bestandszahlen falsch sind.

Kundenerwartungen steigen nur. Wenn Menschen einmal überall kaufen, überall abholen, überall zurückgeben erlebt haben, erwarten sie es überall. Es gibt kein Zurück.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Omnichannel vereint alle Kanäle zu einem System. Der Ermöglicher ist echtzeitfähige inventory visibility, meist über ein Order Management System, das jede Bestellung an die beste Fulfillment-Quelle routet.
  • BOPIS und ship-from-store machen Filialen zu Fulfillment-Hubs. Sie können Versandkosten senken und dead inventory freisetzen, bringen aber Arbeitszeit und Komplexität in die Filiale.
  • Rücksendungen sind ein großer, wachsender Kostenblock. Online-Rückgabequoten werden allgemein deutlich über den Quoten in der Filiale geschätzt, was reverse logistics zu einer strategischen Funktion macht und nicht zu einer Backoffice-Pflichtaufgabe.
  • Die Einzelfilial-P&L ist überholt. Eine Filiale, die bei Laufkundenumsätzen schwach aussieht, kann ein kritischer Logistikknoten sein. Bewerten Sie das Trade Area und das Netzwerk, nicht die isolierte Filiale.
  • Datenqualität ist Schicksal. Jedes Omnichannel-Versprechen hängt daran, genau zu wissen, welcher Bestand existiert und wo. Schlechte Daten zerstören das gesamte Erlebnis.

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