Eine Buchung durch das Distributionsnetz verfolgen

# Eine Buchung durch das Distributionsnetz verfolgen

Eine Reisende in Sydney tippt bei einem Boutique-Hotel in Bangkok auf „Jetzt buchen“, 200 Dollar pro Nacht. Auf dem Bankkonto des Hotels landen davon etwa 150 bis 170 Dollar. Der Rest verschwindet in einer Kette von Intermediären, die der Gast nie sieht. Zu verstehen, wohin dieses Geld geht und warum, ist das Nützlichste, was Sie darüber lernen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, wie Hotels tatsächlich Geld verdienen (oder verlieren).

Verfolgen wir die Buchung.

Die Akteure in der Kette

Bevor wir dem Geld folgen, lernen wir die Beteiligten kennen. Jeder nimmt einen Anteil für den Wert, den ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → beisteuert (oder für die Position, die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → hält).

OTA (Online Travel Agency): Eine endkundenorientierte Website wie Booking.com, Expedia oder Agoda, auf der Reisende suchen, vergleichen und buchen. Das sind die Giganten der digitalen Distribution.

GDS (Global Distribution System): Eine Art Großhandelsvermittlung, vor Jahrzehnten für Airlines gebaut, die Reiseinhalte mit Reisebüros verbindet. Die großen drei sind Amadeus, Sabre und Travelport. Wenn ein Firmenreisebüro Ihr Hotel bucht, läuft das meist über ein GDS.

Wholesaler (oder „Bed Bank“): Ein Unternehmen wie Hotelbeds, das Hotelzimmer in großen Mengen mit hohem Rabatt einkauft und sie dann weltweit an andere Reiseverkäufer weiterverkauft. Ein Distributor für Betten.

Channel Manager: Software, mit der das Hotel Verfügbarkeiten und Raten gleichzeitig an all diese Kanäle sendet und Buchungen zurückholt. Ohne sie müsste ein Hotel Dutzende Websites von Hand pflegen.

Direktkanal: Die eigene Website des Hotels, Telefon oder App. Keine Provision für Zwischenhändler.

Weg 1: Die OTA-Buchung

Unsere Reisende aus Sydney hat Agoda genutzt, eine in Asien verbreitete OTA. Das passiert dann.

Agoda zeigt das Zimmer an, nimmt die Buchung auf und übermittelt sie über den Channel Manager an das Hotel. Der Gast zahlt 200 Dollar. Das Hotel zahlt Agoda in der Regel eine Provision, üblicherweise genannt werden 15 bis 25 Prozent, abhängig vom Markt und der Verhandlungsmacht des Hotels. In großen Teilen Asiens liegen unabhängige Hotels oft am oberen Ende.

Bei einer Buchung von 200 Dollar und 18 Prozent behält Agoda also rund 36 Dollar. Dem Hotel bleiben etwa 164 Dollar vor eigenen Kosten.

Warum akzeptiert das Hotel das? Nachfrage. OTAs geben Milliarden für Marketing aus und besetzen die oberen Plätze der Google-Suchergebnisse. Ein Boutique-Hotel in Bangkok kann Booking Holdings oder Expedia Group nicht überbieten, wenn es um die Aufmerksamkeit eines Reisenden geht. Die Provision ist praktisch eine Gebühr für Kundenakquisition.

Die unangenehme Wahrheit: Die OTA kennt den Gast oft besser als das Hotel. Das Hotel bekommt womöglich nicht einmal die echte E-Mail-Adresse des Gastes.

Weg 2: GDS und Firmenbuchung

Stellen Sie sich nun einen anderen Gast vor: eine Beraterin, deren Unternehmen ein Firmenreisebüro nutzt. Sie bucht das gleiche Hotel über das Buchungstool ihrer Agentur.

Diese Anfrage läuft über ein GDS (sagen wir Sabre). Die Kette sieht so aus:

Hotel -> GDS -> Travel Management Company -> Firmenkunde

Hier verteilt sich die Ökonomie anders. Das GDS berechnet dem Hotel eine Transaktionsgebühr pro Buchung (eine Pauschale, häufig genannt werden etwa 10 bis 15 Dollar pro Reservierung, kein Prozentsatz). Das Reisebüro verdient ebenfalls eine Provision, historisch rund 10 Prozent, wobei Firmenverträge stark variieren.

GDS-Buchungen bringen tendenziell hochwertigere, weniger preissensible Geschäftsreisende. Ein Hotel zahlt dafür gerne, denn diese Gäste buchen Premiumzimmer, reisen unter der Woche und rechnen die Rechnung als Spesen ab.

Sie wollen eine verständliche Einführung, wie die GDS-Leitungen funktionieren? Der Amadeus-Überblick über das Reise-Ökosystem ist ein brauchbarer Startpunkt, aber denken Sie daran: Es ist die Sicht eines Anbieters.

Weg 3: Die Wholesaler-Kette (hier wird es trüb)

Das ist der Weg, der Revenue Manager nachts wachhält.

Das Hotel verkauft ein Zimmerkontingent an einen Wholesaler wie Hotelbeds zu einer stark rabattierten Nettorate (ein Großhandelspreis ohne Provision, gedacht zum Aufschlagen). Sagen wir, die Nettorate liegt bei 120 Dollar.

Der Wholesaler soll diese Zimmer an Offline-Reisebüros in anderen Ländern verkaufen. Aber Zimmer sickern durch. Der Wholesaler verkauft an eine kleinere OTA weiter, die wiederum weiterverkauft, und plötzlich erscheint das 120-Dollar-Zimmer online für 155 Dollar und unterbietet die eigene 200-Dollar-Rate des Hotels.

Das nennt man den Zusammenbruch der Rate Parity. Rate Parity ist eine Vertragsklausel, die das Hotel verpflichtet, überall die gleiche Rate anzubieten. Wenn Wholesale-Zimmer unter dem Hotelpreis auf öffentliche Websites durchsickern, wirkt das Hotel auf seiner eigenen Seite teuer und verliert die Direktbuchung, die es wollte.

Die Kette kann bei jedem Schritt Margen stapeln:

Hotel net rate:        $120
Wholesaler markup:     +$15  -> sells at $135
Sub-agent markup:      +$20  -> lists at $155
Traveler pays:          $155
Hotel still receives:   $120

Das Hotel hat weniger verdient (120 Dollar), als es mit einer Direktbuchung oder selbst mit einer normalen OTA-Buchung bekommen hätte, und die Marke sieht unterboten aus. Multiplizieren Sie das über tausende Zimmer und Sie sehen, warum Distributionsstrategie ein Thema für den Vorstand ist und nicht für das Backoffice.

Weg 4: Direktbuchung

Gleiche Reisende, aber dieses Mal findet sie das Hotel über Google, klickt auf die Website des Hotels und bucht für 200 Dollar.

Das Hotel zahlt keine OTA-Provision und keine GDS-Gebühr. Es zahlt nur die Zahlungsabwicklung (einige Prozent) und seine eigenen Marketingkosten. Und es erfasst die Daten des Gastes, die E-Mail-Adresse und die Loyalitätsbeziehung.

Das ist der heilige Gral und der heilige Krieg.

🎬 [VIDEO: „How Hotels Distribute Their Rooms“ - youtube.com - eine klare Whiteboard-Erklärung zu OTAs, GDS und Direktkanälen für Einsteiger in die Hotellerie]

Warum Direktbuchung der heilige Krieg der Branche ist

Hotels wollen Direktbuchungen aus drei Gründen: keine Provision, Eigentum an den Gästedaten und Kontrolle über das Gasterlebnis ab dem ersten Klick.

OTAs wehren sich mit Größe, Technologie und eigenen Loyalitätsprogrammen (Genius, One Key). Sie profitieren außerdem vom Billboard-Effekt: Reisende entdecken ein Hotel auf einer OTA und buchen dann direkt. Studien legen nahe, dass OTAs erheblichen Direkt-Traffic erzeugen, für den sie nie bezahlt werden, die Schätzungen schwanken jedoch.

Die großen Hotelgruppen (Marriott, Hilton, IHG, Accor) kontern mit:

• Mitgliederraten: niedrigere Preise, reserviert für Loyalitätsmitglieder, die direkt buchen.
• Loyalitätsvorteile: Punkte, kostenloses WLAN, spätes Auschecken, die OTA-Buchende nicht bekommen.
• Best-Rate-Garantien: das Versprechen, jeden anderswo gefundenen niedrigeren Preis zu erreichen oder zu unterbieten.

Für ein unabhängiges Boutique-Hotel in Bangkok ohne globales Loyalitätsprogramm ist der Kampf schwerer. Es stützt sich auf Metasearch (Google Hotel Ads, Trivago), eine gute Website und persönliche Beziehungen zu Stammgästen.

Das strategische Ziel ist ein ausgewogener Channel-Mix: OTAs nutzen, um Zimmer in der Nebensaison zu füllen und neue Märkte zu erreichen, und diese Gäste über die Zeit in direkte, wiederkehrende Buchende verwandeln. Kein seriöses Hotel versucht, OTAs abzuschaffen. Es versucht, seine Abhängigkeit von ihnen zu steuern.

Die eigentliche Aufgabe des Revenue Managers

Setzen Sie sich auf den Stuhl des Revenue Managers im Hotel. Jeden Morgen entscheiden Sie:

• Wie viele Zimmer an den Wholesaler gehen und wie viele zurückgehalten werden.
• Welche OTAs hervorgehoben werden und zu welcher Provision.
• Ob die heute unverkauften Zimmer den Anteil einer OTA wert sind oder besser für einen möglichen direkten Walk-in reserviert bleiben.

Das gleiche 200-Dollar-Zimmer bringt je nach Weg völlig unterschiedliche Nettoerlöse:

| Kanal | Gast zahlt | Hotel netto (ca.) |

|---|---|---|

| Direkt | $200 | ~$194 |

| OTA (18 %) | $200 | ~$164 |

| GDS + Agentur | $200 | ~$175 |

| Wholesaler-Leck | $155 | $120 |

(Zahlen illustrativ, keine festen Branchenraten.)

Gleiches Zimmer, gleiche Nacht, gleiches Gasterlebnis. Der Unterschied ist reine Distributionsstrategie. Diese Lücke ist der Grund, warum „wer bucht, und wie“ eine der wertvollsten Fragen in der Hotellerie ist.

Key Takeaways

• Der Weg einer Buchung entscheidet über ihren Gewinn. Das gleiche 200-Dollar-Zimmer bringt dem Hotel direkt etwa 194 Dollar oder über eine undichte Wholesaler-Kette nur 120 Dollar. Distribution ist eine Margenentscheidung, kein Marketing-Nachgedanke.
• OTA-Provisionen sind Kundenakquisitionskosten. Hotels zahlen 15 bis 25 Prozent, weil OTAs die Nachfrage und die Sichtbarkeit in der Suche besitzen, mit der unabhängige Häuser allein nicht mithalten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Rate Parity und Wholesale-Leckagen sind die verborgenen Risiken. Rabattierte Nettoraten, die in großen Mengen verkauft werden, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen online wieder auftauchen und die eigene Preisgestaltung des Hotels unterbieten.
• Direktbuchung ist der heilige Krieg. Hotels wollen provisionsfreie Erlöse und, genauso wichtig, die Gästedaten und die Loyalitätsbeziehung, die sonst bei den OTAs bleiben.
• Das Ziel ist ein ausgewogener Channel-Mix, nicht null OTAs. Kluge Hotels nutzen Intermediäre, um Zimmer zu füllen und neue Märkte zu erreichen, und arbeiten dann daran, diese Gäste in direktes, wiederkehrendes Geschäft zu verwandeln.