Le marketing en FMCG
le cœur du FMCG : construction de marque et distinctivité, category management, trade marketing vs consumer marketing, retail media et shopper marketing.
Le marketing FMCG fonctionne sous des contraintes structurelles inconnues des autres secteurs : marges unitaires faibles, fréquence d'achat élevée, distribution retail fragmentée et décisions de marque prises en quelques secondes devant le rayon ou l'écran. Ce bloc construit une aisance sectorielle sur trois niveaux. D'abord, les concepts marketing fondamentaux (segmentation, positionnement, brand equity, stratégie de portefeuille) tels qu'ils fonctionnent réellement dans des catégories comme l'alimentaire, les boissons, l'entretien et l'hygiène-beauté. Ensuite, les métriques que suivent les marketeurs FMCG et leurs partenaires finance : taux de trial et de repeat, pénétration, share of voice versus part de marché, métriques de distribution, et LTV consommateur dans les catégories à petit ticket et achat répété. Enfin, la réglementation publicitaire et les contrôles de conformité avant lancement propres aux claims, à la santé et la sécurité, et au marketing ciblant les enfants, qui déterminent ce qui peut être dit et montré avant la mise en ligne d'une campagne.
Ce que vous allez maîtriser
- Appliquer les frameworks de segmentation et de positionnement pour construire et défendre une stratégie de portefeuille de marques FMCG à travers les niveaux de prix et les canaux
- Calculer et interpréter les métriques marketing spécifiques au FMCG telles que la pénétration, les taux de trial/repeat, le share of voice et les métriques pondérées par la distribution, au regard des benchmarks de la catégorie
- Diagnostiquer les pertes dans le funnel, de la notoriété au trial puis au réachat, et recommander des ajustements du mix marketing
- Mener un contrôle de conformité avant lancement sur les claims publicitaires, les messages packaging et les mécaniques promotionnelles au regard des règles de protection du consommateur propres au secteur
Termes clés
Modules
Couvre les principaux leviers marketing adaptés aux FMCG : brand assets, category management, arbitrage entre trade et consumer spend, et retail media.
Explique en quoi les métriques, funnels et benchmarks du FMCG diffèrent pour des produits à bas prix et à fréquence d'achat élevée.
Couvre les allégations publicitaires, le marketing destiné aux enfants, les allégations environnementales et le processus de conformité avant lancement.
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