MarTech-Stack rationalisieren: Was CMOs 2026 wirklich streichen und behalten müssen

Eine CMO aus den Fortune 500 beschrieb ihr MarTech-Umfeld kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzlich als „Friedhof guter Vorsätze“. Ihr Team hatte 74 aktive Softwareverträge. Als sie jeden Tool-Verantwortlichen bat, die Verlängerung mit Nutzungsdaten zu begründen, konnten nur 31 belastbare Zahlen liefern. Die anderen 43 Tools duplizierten entweder Funktionen, die es an anderer Stelle im Stack schon gab, hatten weniger als 10 Nutzer oder lösten Probleme, die das Unternehmen nicht mehr hatte. Die jährlichen Gesamtausgaben für diese 43 Tools: 2,3 Millionen Dollar.

Das ist kein Einzelfall. Laut Gartners CMO Spend Survey 2025 macht Marketingtechnologie in großen Unternehmen inzwischen rund 23 % der gesamten Marketingbudgets aus, während die Nutzungsquoten hartnäckig niedrig bleiben: Etwa 33 % der verfügbaren Funktionen werden tatsächlich eingesetzt. Diese Lücke zwischen Gekauftem und Genutztem ist 2026 eine der klarsten Gelegenheiten für finanzielle und strategische Wirkung auf CMO-Ebene.

Der MarTech-Markt 2026: Konsolidierung ohne Vereinfachung

Die Zahl der MarTech-Anbieter im Markt ist seit ihrem Höchststand tatsächlich leicht gesunken, weil kleinere Point Solutions von Plattformanbietern übernommen wurden. Salesforce, Adobe, HubSpot (ein Anbieter mit kommerziellem Interesse daran, sich als Plattform und nicht als Point Solution zu positionieren) und Microsoft haben alle aggressive M&A-Strategien verfolgt, um ihre Suite-Abdeckung zu erweitern. Auf dem Papier sollte diese Konsolidierung Beschaffungsentscheidungen erleichtern. In der Praxis hat sie ein anderes Problem geschaffen: Großkunden haben jetzt überlappende Funktionen, die über mehrere große Plattformen verteilt sind, an die sie vertraglich gebunden sind, statt überlappender Funktionen über viele kleine Tools.

Das Auftreten von AI-native MarTech-Anbietern hat eine weitere Komplexitätsebene hinzugefügt. Unternehmen wie Demandbase, Bombora und eine wachsende Gruppe von Plattformen für generative KI-Inhalte haben gute Argumente für die Workflow-Integration aufgebaut. Aber hier gilt derselbe Vorbehalt wie bei allen Daten aus Anbieterquellen: Wenn ein Tool für generative KI berichtet, es steigere den Kampagnen-Output um 60 %, stammt diese Zahl aus der eigenen Customer-Success-Dokumentation des Anbieters, nicht aus unabhängigen Audits. CMOs sollten solche Angaben entsprechend behandeln.

Wirklich verändert hat sich der Druck von den CFOs. 2026 stehen Ausgaben für Marketingtechnologie unter derselben Prüfung wie Personalkosten. Die Zeit, in der Tools spekulativ gekauft wurden in der Hoffnung, die Nutzung folge später, ist in Unternehmen mit disziplinierter Finanzfunktion praktisch vorbei.

Was das für den CMO bedeutet

Die erste operative Folge: Stack-Audits lassen sich nicht mehr vollständig an Marketing Operations oder IT delegieren. Der CMO muss die strategischen Kriterien festlegen, bevor das Audit beginnt. Das heißt, eine vorgelagerte Frage zu beantworten: Was muss Ihre Marketingfunktion in den nächsten 18 Monaten tatsächlich gut können? Die Antwort darauf bestimmt, welche Fähigkeiten tragend und welche peripher sind.

Ein brauchbares Framework ist, jedes Tool im Stack in eine von vier Kategorien einzuordnen: Fähigkeiten, die Sie nicht ohne erhebliche Störung ersetzen können; Fähigkeiten, die Sie innerhalb von 90 Tagen zu vergleichbaren Kosten ersetzen könnten; Fähigkeiten, die etwas duplizieren, was eine größere Plattform in Ihrem Besitz ohnehin kann; und Fähigkeiten, die einer früheren Strategie dienten und zu keiner aktuellen mehr passen. Die meisten CMOs stellen fest, dass die dritte und vierte Kategorie größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sind als erwartet.

Die Falle der Plattformkonsolidierung

Von 74 Tools auf 20 zu kommen, indem man auf weniger Plattformen konsolidiert, klingt nach Rationalisierung. Manchmal ist es das auch. Aber Plattformanbieter, darunter Salesforce und Adobe, haben einen kommerziellen Anreiz, Ihnen im Rahmen von Bundle-Preisen Module zu verkaufen, die Sie nicht brauchen. Laut der B2B-Marketing-Forschung von Forrester zahlen Unternehmen, die ohne vorheriges Audit der tatsächlichen Use Cases auf eine einzige große Plattform konsolidieren, häufig weiterhin für Funktionen, die sie nicht nutzen, nur eben auf weniger Rechnungen.

Der produktivere Ansatz ist, Ihre drei bis fünf wirklich unersetzlichen Fähigkeiten zu identifizieren (meist verbunden mit Ihren umsatzstärksten Customer Journeys) und von dort nach außen zu bauen, statt mit einer Plattform anzufangen und Ihre Anforderungen hineinzupressen.

KI-Integration: wo sie tatsächlich funktioniert

Der stärkste kurzfristige ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → von KI im MarTech-Bereich konzentriert sich 2026 auf einige spezifische Felder: Content-Lokalisierung und Varianten-Erstellung für Paid MediaPaid MediaBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →, Predictive Lead Scoring, wenn es auf First-Party-CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Daten trainiert ist, und Entlastung des Kundenservice durch KI-gestützten Chat. Das sind keine transformativen Versprechen, sondern operative Verbesserungen mit messbaren Ergebnissen, die Finanzteams unabhängig überprüfen können. Die weiter gefasste Vision eines KI-orchestrierten, vollständig autonomen Kampagnenmanagements ist auf Unternehmensebene noch größtenteils Zukunftsmusik, und CMOs, die Budget dafür bereitgestellt haben, bevor die nötige Infrastruktur stand, tun sich schwer, den ROI zu belegen.

Was Sie jetzt konkret mit Ihrem Stack tun sollten

• Führen Sie ein Utilization-Audit vor dem nächsten Renewal-Zyklus durch, nicht danach. Fragen Sie die Tool-Verantwortlichen nach monatlich aktiven Nutzern und konkreten Geschäftsergebnissen zu jedem Vertrag. Wenn keine der beiden Zahlen vorliegt, ist das selbst schon ein Datenpunkt.
• Unterscheiden Sie zwischen Tools, die Ihr Team nutzt, und Tools, von denen Ihr Team abhängt. Ein CRM, in das sich Ihr Sales-Team täglich einloggt, ist etwas anderes als ein Social-Listening-Tool, in das jemand quartalsweise schaut. Nur das Erste rechtfertigt Enterprise-Preise.
• Wenn ein Anbieter Ihnen KI-getriebene Effizienzgewinne nennt, fordern Sie Case Studies von Unternehmen mit vergleichbarem Geschäftsmodell und vergleichbarer Teamgröße an und kontaktieren Sie diese Referenzkunden vor der Vertragsunterzeichnung selbst.
• Wenn Sie auf einer großen Plattform wie Adobe Experience Cloud oder Salesforce Marketing Cloud sind, vereinbaren Sie mit Ihrem Account-Team eine Review der tatsächlich genutzten Funktionen. Die meisten Verträge enthalten Module, die Ihr Team nie aktiviert hat. Das ist Verschwendung und gleichzeitig ein Verhandlungshebel.
• Schützen Sie Ihre First-Party-Dateninfrastruktur vor allem anderen. Consent Management, Customer Data Platforms und Tools zur Identity Resolution sind der eine Bereich, in dem Unterinvestition nachgelagerte Probleme schafft, deren Behebung teuer ist. Streichen Sie periphere Tools, bevor Sie diese Schicht anfassen.

Die CMOs, die im nächsten Planungszyklus die am besten verteidigbaren Marketingbudgets haben, sind die, die mit echten Nutzungsdaten zeigen können, dass ihre Technologieausgaben direkt auf ihre wichtigsten kommerziellen Ergebnisse einzahlen. Diesen Nachweis zu führen ist schwieriger, als die neueste Tool-Kategorie zu kaufen. Er ist auch der, der vor einem CFO Bestand hat.