Funnel
Auch: Sales funnel, Marketing funnel, Conversion funnel, Purchase funnel, AIDA, Entonnoir de conversion, Tunnel de conversion
Die Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.
Was es ist
Ein Funnel ist ein Modell des Wegs, den ein Interessent vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum gewünschten Ergebnis durchläuft, meist einem Kauf. Er wird als Funnel dargestellt, weil das Publikum oben groß ist und sich auf jeder Stufe verengt, wenn Personen abspringen. Eine verbreitete Variante ist:
- Awareness: Der Interessent entdeckt die Marke oder das Problem.
- Interest: Er beschäftigt sich damit und erfährt mehr.
- Consideration: Er vergleicht Optionen und prüft, was passt.
- Decision: Er entscheidet sich und ist kaufbereit.
- Action: Er konvertiert (Kauf, Anmeldung, Demo-Anfrage).
Manche Teams ergänzen Stufen nach dem Kauf (Retention, Advocacy) und machen aus dem Funnel eine Schleife oder ein Flywheel.
Warum es zählt
Der Funnel gibt bereichsübergreifenden Teams eine gemeinsame Sprache dafür, wo Wert entsteht und wo er verloren geht. Er verwandelt ein vages Ziel (Umsatz steigern) in messbare Stufen, jede mit eigener Conversion Rate. So können Führungskräfte den tatsächlichen Bottleneck lokalisieren statt zu raten.
- Diagnose: Eine niedrige Conversion von Consideration zu Decision deutet auf Preis, Vertrauen oder Reibung im Vertrieb hin, nicht auf ein Traffic-Problem.
- Forecasting: Die Raten von Stufe zu Stufe machen Pipeline und Umsatz planbar.
- Budgetverteilung: Ausgaben lassen sich auf die Stufe mit dem höchsten Grenzertrag verschieben.
Wie es in der Praxis genutzt wird
- CMO: ordnet Kampagnen und Content den Stufen zu (Top of Funnel für Reach, Bottom of Funnel für Conversion) und verfolgt die Kosten pro Stufe.
- CDO: instrumentiert Events und baut das Datenmodell, das Touchpoints zu einer einzigen Funnel-Sicht zusammenführt, inklusive Attribution und Identity.
- CFO: verknüpft Funnel-Volumen und Conversion Rates mit CAC, LTV und Cash-flow-Forecasts.
- KI: nutzt Modelle für Lead Scoring, Next Best Action und Churn-Prognose, zunehmend auch LLM-Assistenten, die Leads im großen Stil qualifizieren und nurturen.
Konkretes Rechenbeispiel
Ein B2B-Softwareunternehmen betrachtet seinen Funnel monatlich:
- 10.000 Website-Besucher (Awareness)
- 2.000 lesen eine Produktseite (Interest), 20 Prozent
- 400 starten eine kostenlose Testversion (Consideration), 20 Prozent
- 80 fragen ein Angebot an (Decision), 20 Prozent
- 20 unterschreiben einen Vertrag (Action), 25 Prozent
Die Gesamt-Conversion liegt bei 0,2 Prozent. Verbessert das Team den Schritt von Testversion zu Angebot von 20 auf 30 Prozent, steigen die Angebote auf 120 und die Verträge auf 30, ein Umsatzplus von 50 Prozent ohne zusätzlichen Traffic. Das zeigt, warum es mehr bringt, jede Stufe zu messen, als nur das obere Ende zu optimieren.
Siehe auch
Häufige Fragen
Welche Stufen hat ein Marketing-Funnel?
Der klassische Funnel hat fünf Stufen: Awareness (der Interessent entdeckt die Marke oder das Problem), Interest (er beschäftigt sich damit und erfährt mehr), Consideration (er vergleicht Optionen), Decision (er ist kaufbereit) und Action (er konvertiert). Manche Teams ergänzen Stufen nach dem Kauf wie Retention und Advocacy, wodurch aus dem Funnel eine Schleife oder ein Flywheel wird.
Was ist der Unterschied zwischen einem Marketing-Funnel und einem Sales-Funnel?
Beide beschreiben dasselbe Modell, angewendet auf unterschiedliche Abschnitte der Journey: Der Marketing-Funnel deckt meist die oberen Stufen ab, von Awareness bis Consideration, der Sales-Funnel die unteren, vom qualifizierten Lead bis zum unterschriebenen Vertrag. Begriffe wie Conversion Funnel, Purchase Funnel und AIDA verweisen auf dieselbe Grundidee. Operativ zählt, dass beide Teams die gleichen Stufen mit den gleichen Definitionen messen.
Warum die Conversion Stufe für Stufe messen statt nur die Endrate zu verfolgen?
Weil eine Gesamt-Conversion Rate nichts darüber sagt, wo Wert verloren geht. Die Raten von Stufe zu Stufe lokalisieren den tatsächlichen Bottleneck: Ein schwacher Schritt von Consideration zu Decision deutet auf Preis, Vertrauen oder Reibung im Vertrieb hin, nicht auf fehlenden Traffic. Ohne diese Aufschlüsselung kaufen Teams reflexartig mehr Reach ein, was oft die teuerste Lösung ist.
Wie nutzen CMO, CDO und CFO den Funnel jeweils unterschiedlich?
Der CMO ordnet Kampagnen und Content den Stufen zu, Top of Funnel für Reach und Bottom of Funnel für Conversion, und verfolgt die Kosten pro Stufe. Der CDO instrumentiert die Events und baut das Datenmodell, das Touchpoints zu einer einzigen Funnel-Sicht zusammenführt, und kümmert sich um Attribution und Identity. Der CFO verbindet Funnel-Volumen und Conversion Rates mit CAC, LTV und Cash-flow-Forecasts.
Wie viel Umsatz bringt die Verbesserung einer einzelnen Funnel-Stufe tatsächlich?
Genug, um die meisten Maßnahmen zur Traffic-Beschaffung zu schlagen. Nehmen Sie einen B2B-Software-Funnel: 10.000 Besucher, 2.000 Aufrufe der Produktseite, 400 kostenlose Testversionen, 80 Angebotsanfragen, 20 Verträge, eine Gesamt-Conversion von 0,2 Prozent. Steigt der Schritt von Testversion zu Angebot von 20 auf 30 Prozent, ergibt das 120 Angebote und 30 Verträge, ein Umsatzplus von 50 Prozent ohne zusätzlichen Traffic.