Funnel Analysis
Auch: Conversion Funnel Analysis, Sales Funnel Analysis, Marketing Funnel, Funnel Metrics
Die Funnel Analysis verfolgt, wie Nutzer eine Abfolge von Schritten in Richtung eines Ziels durchlaufen, und zeigt, wo sie abspringen und welche Stufen verbessert werden müssen.
Was es ist
Funnel Analysis ist eine Methode, um zu messen, wie Nutzer eine definierte Folge von Schritten in Richtung eines gewünschten Ergebnisses durchlaufen, etwa ein Kauf, eine Registrierung oder ein Abo. Der Begriff „funnel“ steht für die natürliche Verengung, die entsteht, wenn Menschen von einem breiten Ausgangspunkt (zum Beispiel allen Website-Besuchern) zu einer kleineren Gruppe von Nutzern gelangen, die die letzte Aktion abschließen.
Jeder Schritt im funnel erfasst die Anzahl der Nutzer, die ihn erreicht haben. So lassen sich Conversion Rates zwischen aufeinanderfolgenden Schritten sowie eine Gesamt-Conversion-Rate von Anfang bis Ende berechnen. Die größten Lücken zwischen den Schritten zeigen, wo Nutzer den Prozess abbrechen.
Warum es zählt
Die Funnel Analysis macht aus dem vagen Gefühl, dass „die Conversions niedrig sind“, einen konkreten insight darüber, wo und wie viel Wert aus einem Prozess abfließt. Sie zählt, weil:
- Sie zeigt die Bereiche mit der größten Wirkung für Optimierung, statt den Aufwand breit zu verteilen.
- Sie beziffert das Umsatz- oder growth-Potenzial, das an der Verbesserung eines bestimmten Schritts hängt.
- Sie schafft eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing, Produkt und Finance.
- Sie unterstützt Forecasting, denn stabile Conversion Rates je Schritt helfen, Ergebnisse aus dem Volumen am top of funnel vorherzusagen.
Wie sie in der Praxis eingesetzt wird
1. Die Schritte definieren. Wählen Sie eine geordnete Abfolge von Events (zum Beispiel: Besuch, Produktansicht, In den Warenkorb, Checkout, Kauf).
2. Den Scope festlegen. Entscheiden Sie über den Zeitraum, die Nutzergruppe und darüber, ob die Schritte in strikter Reihenfolge erfolgen müssen.
3. Conversion und Drop-off messen. Berechnen Sie den Prozentsatz, der bei jedem Schritt weitergeht.
4. Segmentieren. Schlüsseln Sie den funnel nach Kanal, Gerät, Region oder Kohorte auf, um Unterschiede in der Performance zu finden.
5. Diagnostizieren und handeln. Bilden Sie Hypothesen, warum ein Schritt unterdurchschnittlich läuft, führen Sie Experimente durch (etwa A/B-Tests) und messen Sie erneut.
Funnels können offen (Nutzer dürfen Schritte überspringen) oder geschlossen (strikte Reihenfolge erforderlich) sein sowie zeitgebunden (die Schritte müssen innerhalb eines festgelegten Zeitraums erfolgen).
Konkretes Beispiel
Ein E-Commerce-Team beobachtet:
- Website besucht: 100.000
- Produkt angesehen: 40.000 (40 %)
- In den Warenkorb gelegt: 12.000 (30 %)
- Checkout gestartet: 6.000 (50 %)
- Kauf abgeschlossen: 3.000 (50 %)
Die Gesamt-Conversion-Rate liegt bei 3 %. Der größte relative Abfall liegt zwischen Produktansicht und Warenkorb (nur 30 % gehen weiter). Verbessert das Team allein diesen Schritt auf 40 %, steigen die abgeschlossenen Käufe auf rund 4.000, ein Plus von 33 %, ohne mehr Traffic. Dieser Fokus auf die schwächste Stufe ist der Kernnutzen der Funnel Analysis.
Häufige Fragen
Was ist Funnel Analysis?
Funnel Analysis ist eine Methode, um zu messen, wie Nutzer eine geordnete Folge von Schritten in Richtung eines Ergebnisses wie Kauf, Registrierung oder Abo durchlaufen. Jeder Schritt erfasst, wie viele Nutzer ihn erreicht haben, sodass sich Conversion Rates zwischen aufeinanderfolgenden Schritten und eine Gesamtrate von Anfang bis Ende berechnen lassen. Die größten Lücken zwischen den Schritten zeigen, wo Nutzer den Prozess abbrechen.
Wer nutzt Funnel Analysis im Unternehmen?
Marketing, Produkt, Data und Finance nutzen sie alle, und genau darin liegt ein Teil ihres Werts: Sie schafft eine gemeinsame Sprache dafür, wo Wert verloren geht. Marketing schaut auf Kanal und Volumen am top of funnel, Produkt auf die Schritte, die Nutzer abbrechen, Finance nutzt stabile Conversion Rates je Schritt für Forecasting. Funnel Analysis ist ein Kernthema für CMO- und CDO-Rollen, die Conversion und Messung verantworten.
Was ist der Unterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen funnel?
In einem geschlossenen funnel müssen Nutzer die Schritte in strikter Reihenfolge durchlaufen, um gezählt zu werden; in einem offenen funnel dürfen sie Schritte überspringen und tauchen trotzdem in einer späteren Stufe auf. Funnels können außerdem zeitgebunden sein, das heißt alle Schritte müssen innerhalb eines definierten Zeitraums erfolgen. Die Wahl verändert Ihre Zahlen, also sollte sie feststehen, bevor Sie Ergebnisse über Zeiträume oder Kanäle hinweg vergleichen.
Wo fange ich an, wenn meine Conversion Rate niedrig ist und ich nicht weiß, warum?
Beginnen Sie damit, eine geordnete Abfolge von Events zu definieren, und legen Sie dann den Scope fest: Zeitraum, Nutzergruppe und ob die Schritte in strikter Reihenfolge erfolgen müssen. Messen Sie den Prozentsatz, der bei jedem Schritt weitergeht, und segmentieren Sie dann nach Kanal, Gerät, Region oder Kohorte, um zu sehen, wo die Performance abweicht. Erst danach bilden Sie Hypothesen zum schwächsten Schritt und testen sie, zum Beispiel mit A/B-Tests, bevor Sie erneut messen.
Ist es besser, einen schwachen funnel-Schritt zu verbessern oder mehr Traffic einzukaufen?
Den schwächsten Schritt zu verbessern ist oft günstiger, und die Rechnung zeigt, warum. In einem typischen E-Commerce-funnel mit 100.000 Besuchen, 40.000 Produktansichten, 12.000 Warenkorblegungen, 6.000 gestarteten Checkouts und 3.000 Käufen liegt die Gesamt-Conversion-Rate bei 3 %, und der schlechteste relative Abfall ist Produktansicht zu Warenkorb, wo nur 30 % weitergehen. Steigt allein dieser Schritt von 30 % auf 40 %, erhöhen sich die Käufe von 3.000 auf rund 4.000, ein Plus von 33 % ohne zusätzlichen Traffic.