Net Promoter Score
Auch: NPS, Net Promoter Score
Der Net Promoter Score (NPS) misst Kundenloyalität: Kunden werden gefragt, wie wahrscheinlich sie eine Marke weiterempfehlen, dann werden die Detractors von den Promoters abgezogen.
Was es ist
Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl für Kundenloyalität, die auf einer einzigen Umfragefrage beruht: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt, diese Leistung oder dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10.
Die Antworten werden in drei Kategorien gruppiert:
- Promoters (9 bis 10): Loyale Enthusiasten, die weiter kaufen und andere weiterempfehlen.
- Passives (7 bis 8): Zufrieden, aber ohne Begeisterung, anfällig für Wettbewerber.
- Detractors (0 bis 6): Unzufriedene Kunden, die Ihrer Marke durch negative Mundpropaganda schaden können.
Der Score wird so berechnet:
NPS = % Promoters minus % Detractors
Das Ergebnis liegt zwischen -100 und +100. Passives zählen zur Gesamtzahl der Befragten, beeinflussen den Score aber nicht direkt.
Warum es zählt
Der NPS liefert Marketingverantwortlichen ein einfaches, vergleichbares Signal für Kundenstimmung und Wachstumspotenzial. Weil er standardisiert ist, lässt er sich über die Zeit verfolgen, gegen Wettbewerber benchmarken und über Regionen oder Produktlinien hinweg aggregieren. Ein steigender NPS korreliert häufig mit Retention, Wiederkäufen und organischem Empfehlungswachstum, was die Akquisitionskosten senkt.
Seine Einfachheit ist gleichzeitig seine Grenze. Der NPS sagt Ihnen, *wie* Kunden empfinden, aber nicht *warum*. Er funktioniert deshalb am besten in Kombination mit Folgefragen und anderen Kennzahlen.
Wie er in der Praxis genutzt wird
- Relationship NPS: Wird periodisch erhoben (zum Beispiel quartalsweise), um die gesamte Markenloyalität zu messen.
- Transactional NPS: Wird nach einer konkreten Interaktion ausgelöst (Kauf, Support-Anruf), um diesen Touchpoint zu bewerten.
- Closing the loop: Teams gehen auf Detractors zu, um Probleme zu lösen, und auf Promoters, um Empfehlungen oder Bewertungen zu erhalten.
- Segmentierung: Die Scores werden nach Persona, Tarifstufe oder Kanal aufgeschlüsselt, um zu finden, wo Loyalität verloren geht.
Konkretes Beispiel
Ein SaaS-Unternehmen befragt 200 Kunden. 120 antworten mit 9 oder 10 (Promoters), 50 antworten mit 7 oder 8 (Passives) und 30 antworten mit 0 bis 6 (Detractors).
- % Promoters = 120 / 200 = 60 %
- % Detractors = 30 / 200 = 15 %
- NPS = 60 minus 15 = +45
Ein Wert von +45 gilt allgemein als stark. Das Team liest dann die Freitextkommentare der Detractors, um Verbesserungen zu priorisieren, und bittet die Promoters um öffentliche Bewertungen.
Häufige Fragen
Wie wird der Net Promoter Score berechnet?
Der Net Promoter Score ist der Prozentanteil der Promoters (Kunden mit 9 oder 10) minus der Prozentanteil der Detractors (0 bis 6), bezogen auf eine Umfragefrage, wie wahrscheinlich jemand ein Produkt oder Unternehmen weiterempfiehlt. Das Ergebnis liegt zwischen -100 und +100. Passives, die 7 oder 8 geben, zählen zur Basis der Befragten, verändern den Score aber nicht direkt.
Was gilt als guter NPS?
Es gibt keine allgemeingültige Schwelle, aber ein Wert um +45 gilt in der Regel als stark. Weil der NPS standardisiert ist, liegt sein eigentlicher Wert im Vergleich: Ihr eigener Verlauf über die Zeit und Benchmarks gegen Wettbewerber oder über Regionen und Produktlinien. Eine absolute Zahl ohne Vergleichspunkt sagt sehr wenig.
Was ist der Unterschied zwischen Relationship NPS und Transactional NPS?
Der Relationship NPS wird periodisch erhoben, zum Beispiel quartalsweise, um die gesamte Markenloyalität zu verfolgen. Der Transactional NPS wird direkt nach einer konkreten Interaktion ausgelöst, etwa einem Kauf oder einem Support-Anruf, und misst diesen Touchpoint. Die meisten Teams nutzen beides: eines für den Trend, eines zur Diagnose, an welcher Stelle der Journey Loyalität verloren geht.
Warum wird der NPS als alleinige Kennzahl kritisiert?
Der NPS sagt Ihnen, wie Kunden empfinden, aber nicht warum, denn er beruht auf einer einzigen Bewertungsfrage. Er presst außerdem sehr unterschiedliche Situationen in eine Zahl: Ein Unternehmen mit vielen Promoters und vielen Detractors kann denselben Wert erreichen wie eines mit überwiegend Passives. Kombinieren Sie ihn mit Freitext-Folgefragen und Daten zu Retention oder Wiederkäufen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
Was sollte ein Team mit Detractors und Promoters tun, sobald der Score vorliegt?
Closing the loop. Kontaktieren Sie Detractors, um das Problem zu verstehen und zu lösen, und nutzen Sie deren Freitextkommentare, um Verbesserungen am Produkt oder Service zu priorisieren. Bitten Sie Promoters um Empfehlungen, Bewertungen oder Case Studies. Die Segmentierung der Scores nach Persona, Tarifstufe oder Akquisitionskanal zeigt genau, wo Loyalität verloren geht, statt Ihnen nur eine globale Zahl zu hinterlassen.