Retargeting
Auch: remarketing, behavioral retargeting, reciblage, retargeting publicitaire
Anzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.
Was es ist
Retargeting (auch Remarketing genannt) ist eine Werbetechnik, bei der Anzeigen an Personen ausgeliefert werden, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben: Sie haben Ihre Website besucht, ein Produkt angesehen, einen Artikel in den Warenkorb gelegt, eine App geöffnet oder mit Ihren Inhalten interagiert. Statt kalte, unbekannte Zielgruppen zu erreichen, konzentriert Retargeting das Budget auf warme Zielgruppen, die Intent gezeigt haben.
Der Mechanismus beruht auf einem Identifier, der einen vergangenen Besuch mit einer späteren Werbegelegenheit verknüpft. Historisch war das ein Browser-Cookie oder ein Tracking-Pixel. Mit den Änderungen beim Datenschutz (Wegfall der Third-Party-Cookies, Tracking-Beschränkungen unter iOS) stützt es sich zunehmend auf First-Party-Daten, gehashte E-Mail-Listen und serverseitiges Event-Sharing.
Warum es wichtig ist
- Höhere Conversion Rates: Warme Nutzer konvertieren häufiger als kalte Prospects, dadurch sind die Kosten pro Akquisition meist niedriger.
- Funnel-Recovery: Abgebrochene Warenkörbe und nicht abgeschlossene Registrierungen werden zurückgeholt.
- Effizienter Budgeteinsatz: Das Budget fließt dorthin, wo Intent bereits vorhanden ist.
- Messbar: Die Ergebnisse lassen sich direkt mit dem vorherigen Verhalten auf der Website verknüpfen.
Die wesentlichen Risiken sind Ad Fatigue (dieselbe Anzeige wird zu oft gezeigt), verschwendetes Budget für Nutzer, die schon gekauft haben, sowie Probleme mit Datenschutz und Consent-Compliance.
Wie es in der Praxis eingesetzt wird
1. Website oder App taggen mit einem Pixel oder SDK, oder Events per serverseitiger API an die Ad-Plattform übergeben.
2. Audience-Segmente aufbauen auf Basis des Verhaltens: alle Besucher, Betrachter von Produktseiten, Warenkorbabbrecher, frühere Käufer.
3. Ausschlüsse setzen, zum Beispiel Nutzer entfernen, die bereits konvertiert haben.
4. Kanal wählen: Display, Social, Search (RLSA), Video oder E-Mail.
5. Frequenz begrenzen und ein Lookback-Fenster festlegen (zum Beispiel 30 Tage).
6. Inkrementalität messen, idealerweise mit einer Holdout-Gruppe, nicht nur über Last-Click-Attribution.
Rechenbeispiel
Eine E-Commerce-Marke hat 100.000 Besucher pro Monat. 3.000 legen ein Produkt in den Warenkorb, aber nur 900 kaufen. Das Team baut ein Segment der Warenkorbabbrecher (2.100 Nutzer), schließt Käufer aus und startet eine Display-Kampagne mit einem 7-Tage-Fenster und einem Frequency Cap von 3 pro Tag.
- Budget: 4.000 EUR
- Zurückgeholte Käufe: 210 (10 Prozent der Abbrecher)
- Durchschnittlicher Bestellwert: 60 EUR
- Umsatz: 12.600 EUR
Ein Holdout-Test zeigt, dass eine Kontrollgruppe ohne Werbung zu 4 Prozent konvertiert, der echte inkrementelle Uplift liegt also bei etwa 6 Prozent, also 126 zusätzlichen Bestellungen. Der CFO sollte bei der Bewertung des ROI nur diesen inkrementellen Umsatz anrechnen, nicht alle 210.
Siehe auch
Häufige Fragen
Was ist Retargeting?
Retargeting, auch Remarketing genannt, ist eine Werbetechnik, bei der Anzeigen an Personen ausgeliefert werden, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben: Website-Besucher, Betrachter von Produktseiten, Warenkorbabbrecher, App-Nutzer. Statt für die Erreichung kalter Zielgruppen zu zahlen, konzentrieren Sie das Budget auf warme Zielgruppen, die schon Intent gezeigt haben. Deshalb sind die Kosten pro Akquisition meist niedriger.
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
In der Praxis bedeuten sie dasselbe und beide Begriffe werden synonym verwendet, ebenso wie "reciblage" im Französischen. Historisch war "Remarketing" die Bezeichnung von Google für die Funktion und "Retargeting" der Begriff der Display-Netzwerke, eine sinnvolle technische Unterscheidung gibt es aber nicht mehr. Manche Teams reservieren "Remarketing" weiterhin für die E-Mail-basierte Reaktivierung bestehender Kunden.
Funktioniert Retargeting auch ohne Third-Party-Cookies?
Ja, aber die Technik dahinter verändert sich. Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies und den Tracking-Beschränkungen unter iOS stützt sich Retargeting stärker auf First-Party-Daten, gehashte E-Mail-Listen und serverseitiges Event-Sharing als allein auf Browser-Cookie oder Pixel. Die Audience-Logik bleibt identisch; kleiner werden die Match Rate und das verlässliche Lookback-Fenster.
Welche Audience-Segmente sollte ich zuerst einrichten?
Starten Sie mit Warenkorbabbrechern oder Nutzern, die einen Registrierungsprozess abgebrochen haben: Der Intent ist am höchsten und die Botschaft liegt auf der Hand. Ergänzen Sie danach Betrachter von Produktseiten und Segmente mit allen Besuchern als breitere Stufen. Setzen Sie immer einen Ausschluss für Personen, die bereits konvertiert haben, sonst zahlen Sie für Werbung an bestehende Kunden.
Wie messe ich den echten ROI einer Retargeting-Kampagne?
Nutzen Sie eine Holdout-Gruppe und zählen Sie nur inkrementelle Conversions, nicht alles, was die Last-Click-Attribution Ihnen ausweist. Beispiel: 2.100 Warenkorbabbrecher, 4.000 EUR Budget, 210 zurückgeholte Bestellungen bei 60 EUR durchschnittlichem Bestellwert, also 12.600 EUR Umsatz auf dem Papier. Wenn die Kontrollgruppe ohne Werbung zu 4 Prozent konvertiert, liegt der echte Uplift bei rund 6 Prozent, also 126 inkrementellen Bestellungen, und das ist die Zahl, die ein CFO bewerten sollte.