ROAS
Auch: ROAS, Return on Ad Spend, Return on Advertising Spend, Retour sur les depenses publicitaires, Rentabilite des depenses publicitaires
Return on Ad Spend: Umsatz pro ausgegebenem Euro Werbebudget. Ein ROAS von 4x bedeutet 4 $ Umsatz je 1 $ Spend.
Was es ist
ROAS (Return on Ad Spend) misst den Bruttoumsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird. Er wird als Verhältnis oder Vielfaches ausgedrückt:
ROAS = Umsatz, der Ads zugeschrieben wird / Ad Spend
Ein ROAS von 4x (oder 400 %) bedeutet, dass jeder ausgegebene Dollar 4 $ Umsatz erzeugt hat. Anders als der ROI betrachtet der ROAS den Top-Line-Umsatz, nicht den Gewinn, und ignoriert damit Produktkosten, Margen, Overhead und die Kosten des Media-Teams selbst.
Warum es wichtig ist
Der ROAS ist eines der schnellsten Signale dafür, ob Paid Media funktioniert. Er wird genutzt, um:
- Kanäle (Search, Social, Display, Retail Media) auf einer gemeinsamen Basis zu vergleichen.
- zu entscheiden, wohin Budget verschoben wird, über Kampagnen, Audiences und Creatives hinweg.
- Bidding-Ziele in Ad-Plattformen zu setzen (viele unterstützen eine Target-ROAS-Strategie).
- Marketing-Performance gegenüber Finance in einer einzigen, intuitiven Zahl zu kommunizieren.
Er ist genau deshalb relevant, weil er einfach ist, aber diese Einfachheit ist auch sein größtes Risiko.
Wie er in der Praxis verwendet wird
- Die Attribution bestimmt die Zahl. Der ROAS hängt vollständig davon ab, wie Umsatz den Ads zugeschrieben wird (Last-Click, datengetrieben, Multi-Touch oder Media Mix Modeling). Dieselbe Kampagne kann je nach Modell 6x oder 2x zeigen.
- Break-even-ROAS ist die Schwelle, bei der der Ad Spend durch die Bruttomarge gedeckt ist, nicht durch den Umsatz. Liegt die Bruttomarge bei 25 %, beträgt der Break-even-ROAS 1 / 0,25 = 4x. Ein ROAS von 4x erreicht hier nur die Deckung, er erzeugt keinen Gewinn.
- Blended vs. Channel-ROAS. Der Blended ROAS setzt den Gesamtumsatz zum Gesamt-Spend ins Verhältnis, nützlich für das Gesamtbild. Der Channel-ROAS isoliert eine Plattform, zählt aber häufig Umsatz über Touchpoints hinweg doppelt.
- Auf Inkrementalität achten. Ein hoher ROAS auf Brand Search kann Nachfrage abbilden, die ohnehin konvertiert hätte. Inkrementalitätstests (Geo-Holdouts, Conversion Lift) zeigen den echten kausalen Effekt.
Rechenbeispiel
Eine Kampagne gibt 50.000 $ aus und es werden ihr 200.000 $ Umsatz zugeschrieben.
- ROAS = 200.000 / 50.000 = 4x
- Bei einer Bruttomarge von 40 % beträgt der Bruttogewinn 80.000 $.
- Zieht man die 50.000 $ Spend ab, liegt der Beitrag bei 30.000 $, die Kampagne ist also profitabel.
Nun derselbe ROAS von 4x bei einer Marge von 20 %: Der Bruttogewinn beträgt 40.000 $, minus 50.000 $ Spend ergibt einen Verlust von 10.000 $. Identischer ROAS, gegenteiliges Ergebnis. Deshalb sollte der ROAS immer gemeinsam mit Marge und Break-even gelesen werden.
Siehe auch
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) ist der den Ads zugeschriebene Umsatz geteilt durch den Ad Spend. Eine Kampagne mit 50.000 $ Spend, der 200.000 $ Umsatz zugeschrieben werden, hat einen ROAS von 4x, also 4 $ Umsatz pro ausgegebenem Dollar. Das Ergebnis wird meist als Vielfaches oder Prozentwert angegeben (4x oder 400 %).
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS misst den Top-Line-Umsatz pro Einheit Ad Spend, der ROI misst den Gewinn. Der ROAS ignoriert Produktkosten, Margen, Overhead und die Kosten des Media-Teams, eine Kampagne kann also einen starken ROAS ausweisen und trotzdem Geld verlieren. Deshalb sollte der ROAS immer neben der Bruttomarge gelesen werden.
Was ist ein guter ROAS?
Es gibt keine allgemeingültige Schwelle: Sie hängt von Ihrer Bruttomarge ab. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Bruttomarge, ein Unternehmen mit 25 % Marge erreicht die Deckung also bei 4x und braucht mehr, um Gewinn zu erzeugen. Ein ROAS von 4x ist bei 60 % Marge ausgezeichnet und bei 20 % ein Verlustgeschäft.
Warum zeigt dieselbe Kampagne je nach Tool unterschiedliche ROAS-Werte?
Weil der ROAS vollständig davon abhängt, wie Umsatz den Ads zugeschrieben wird. Last-Click, datengetriebene und Multi-Touch-Attribution sowie Media Mix Modeling können für dieselbe Kampagne 6x oder 2x ausweisen. Der ROAS auf Kanalebene zählt Umsatz über Touchpoints hinweg zudem häufig doppelt, während der Blended ROAS (Gesamtumsatz durch Gesamt-Spend) das vermeidet, aber Unterschiede zwischen Kanälen verdeckt.
Kann ein hoher ROAS irreführend sein, und wie prüft man das?
Ja. Ein hoher ROAS auf Brand Search erfasst oft Nachfrage, die auch ohne die Ad konvertiert hätte, die Zahl spiegelt also Abschöpfung statt inkrementeller Verkäufe. Inkrementalitätstests wie Geo-Holdouts oder Conversion-Lift-Studien isolieren den echten kausalen Effekt des Spends.