Return on Ad Spend
Auch: ROAS, Return on Advertising Spend, Advertising ROI
Der Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.
Was es ist
Return on Ad Spend (ROAS) ist eine Marketingkennzahl, die angibt, wie viel Umsatz eine Werbekampagne im Verhältnis zu ihren Kosten erzeugt. Sie wird als Verhältnis oder Multiplikator ausgedrückt:
ROAS = den Anzeigen zugerechneter Umsatz / Werbeausgaben
Ein ROAS von 4 (oft geschrieben als 4:1 oder 400%) bedeutet: Für jede in Anzeigen investierte Währungseinheit hat die Kampagne 4 Einheiten Umsatz zurückgebracht.
Warum es zählt
Der ROAS ist eine der direktesten Möglichkeiten zu bewerten, ob sich Werbeinvestitionen auszahlen. Er hilft Marketingverantwortlichen dabei:
- Budget zu verteilen auf die Kanäle, Kampagnen und Zielgruppen, die den meisten Umsatz erzeugen.
- Leistung zu vergleichen über Plattformen hinweg (Search, Social, Display) mit einem gemeinsamen Maßstab.
- Ausgaben zu rechtfertigen gegenüber Finance, indem Werbeaktivität mit Topline-Ergebnissen verknüpft wird.
- Gebotsziele zu setzen in automatisierten Plattformen, die auf einen Ziel-ROAS optimieren.
Wie er in der Praxis eingesetzt wird
Der ROAS wird üblicherweise auf mehreren Ebenen berechnet: pro Anzeige, pro Kampagne, pro Kanal und über das gesamte Konto. Wichtige praktische Aspekte:
- Umsatz vs. Gewinn: Der ROAS nutzt Umsatz, nicht Gewinn. Ein hoher ROAS kann trotzdem unprofitabel sein, wenn die Margen dünn sind. Viele Teams kombinieren ihn mit einem Break-even-ROAS auf Basis der Bruttomarge.
- Attribution: Die Umsatzzahl hängt vom Attributionsmodell ab (Last Click, First Click, datengetrieben). Unterschiedliche Modelle ergeben unterschiedliche ROAS-Werte für dieselbe Kampagne.
- Zeitfenster: Conversions können Tage oder Wochen nach einem Klick erfolgen, daher beeinflusst das Lookback-Window das Ergebnis.
- Ziel-ROAS: Eine gängige Regel lautet, dass der Break-even-ROAS 1 geteilt durch die Bruttomarge entspricht. Bei 50 Prozent Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2.
Konkretes Beispiel
Ein Händler gibt innerhalb eines Monats 10.000 für eine Paid-Search-Kampagne aus. Die Kampagne erzeugt 50.000 an zugerechnetem Umsatz.
ROAS = 50.000 / 10.000 = 5 (oder 500%)
Liegt die Bruttomarge des Produkts bei 40 Prozent, beträgt der Break-even-ROAS 1 / 0,40 = 2,5. Da der tatsächliche ROAS (5) über dem Break-even (2,5) liegt, ist die Kampagne profitabel und ein Kandidat für mehr Budget.
Grenzen
Der ROAS ignoriert Kosten jenseits der Media (Kreation, Gebühren, Fulfillment), berücksichtigt den Customer Lifetime Value nicht und kann Kampagnen belohnen, die lediglich Nachfrage abgreifen, die ohnehin konvertiert hätte.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
Der ROAS teilt den einer Kampagne zugerechneten Umsatz durch den dafür ausgegebenen Betrag. Gibt ein Händler 10.000 für Paid Search aus und werden der Kampagne 50.000 Umsatz zugerechnet, liegt der ROAS bei 5 oder 500%, also 5 Einheiten Umsatz pro eingesetzter Einheit. Dieselbe Formel gilt auf Anzeigen-, Kampagnen-, Kanal- oder Kontoebene.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS vergleicht Umsatz nur mit den Mediaausgaben, während der Werbe-ROI vom Gewinn ausgeht und Kosten jenseits der Media einbezieht. Eine Kampagne kann einen starken ROAS ausweisen und trotzdem Geld verlieren, sobald Kreativproduktion, Agenturhonorare, Fulfillment und dünne Produktmargen mitgerechnet werden. Deshalb liest man den ROAS meist zusammen mit der Bruttomarge und nicht isoliert.
Welchen ROAS sollte ich anstreben?
Es gibt kein universelles Ziel: Die Untergrenze ist Ihr Break-even-ROAS, also 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge. Bei 50 Prozent Marge liegt der Break-even-ROAS bei 2, bei 40 Prozent bei 2,5. Alles darüber erzeugt Gewinn auf die Mediainvestition und ist ein Kandidat für mehr Budget.
Warum zeigt dieselbe Kampagne in verschiedenen Tools unterschiedliche ROAS-Werte?
Weil die Umsatzseite des Verhältnisses vom Attributionsmodell und vom Lookback-Window abhängt. Last Click, First Click und datengetriebene Attribution rechnen dieselben Verkäufe unterschiedlich zu, und Conversions, die Tage oder Wochen nach einem Klick eintreffen, können innerhalb oder außerhalb des Fensters liegen. Ein ROAS-Vergleich über Plattformen hinweg funktioniert nur, wenn beide Einstellungen abgeglichen sind.
Was erfasst der ROAS nicht?
Der ROAS ignoriert alles außerhalb der Mediakosten, also Kreation, Agenturhonorare und Fulfillment, und sagt nichts über den Customer Lifetime Value aus. Eine Kampagne, die treue Wiederkäufer gewinnt, kann deshalb schlechter aussehen als eine, die einen einzelnen Artikel mit geringer Marge verkauft. Außerdem belohnt er Kampagnen, die Nachfrage abgreifen, die auch ohne Werbung konvertiert wäre. Kombinieren Sie ihn mit Margendaten und LTV, bevor Sie Budget umverteilen.