Das DTC-Playbook: Retention-Ökonomie und Channel Mix

# Das DTC-Playbook: Retention-Ökonomie und Channel Mix

Eine Direct-to-Consumer-Modemarke mit 40 Mio. $ Umsatz hat im kommenden Jahr 6 Mio. $ zusätzliches Budget zu verteilen. Sie kann es in die Meta- und Google-Auktionen gießen, drei Ladenmietverträge unterschreiben, ein Wholesale-Vertriebsteam aufbauen und zu Ordertermine fahren, oder es in E-Mail, SMS, Produkt und Service stecken, damit die Kunden, die sie schon hat, ein drittes und viertes Mal zurückkommen. Ein Budget, vier Türen, und die gewählte Tür entscheidet, was das Unternehmen in fünf Jahren ist.

Diese Abwägung ist die Aufgabe dieser Lektion. Die Zahlen darunter (was eine Kundin in der Akquisition kostet, was sie über eine Garderoben-Lebensdauer wert ist, wie oft sie nachkauft und wie viel sie zurückschickt) werden in den Lektionen zu Unit Economics und Benchmarks in diesem Modul aufgesetzt. Hier werden sie vorausgesetzt und ausgegeben.

Warum reine Channel-Strategien sich nicht mehr rechnen

Warby Parker begann 2010 damit, Brillen online für 95 $ zu verkaufen, in einem Markt, in dem ein Paar regelmäßig 300 $ oder mehr kostete. 2021 ging das Unternehmen mit mehreren Hundert ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffneten Stores an die Börse. Zwei Kräfte haben es dorthin gedrückt, und beide gelten weiter.

Die erste: Die Akquisitionsauktion hat sich gegen alle gewendet, die darin standen. Frühes DTC-Wachstum lief auf billigem Facebook- und Instagram-Inventar. Als mehr Advertiser auf dieselbe Aufmerksamkeit boten, stiegen die Preise, und Apples App Tracking Transparency (iOS 14.5, April 2021) nahm einen großen Teil des Targeting- und Messsignals weg, das diese Auktionen effizient machte. Der Effekt zweiter Ordnung zählt mehr als die Preissteigerung selbst. Was Sie pro Kunde bei Meta zahlen, das das betreffende Werbeinventar verkauft, wird in einer Auktion festgelegt, und das heißt: festgelegt davon, wie viel Kapital Ihre Wettbewerber gerade eingesammelt haben. Ein Channel-Plan, der am Paid-Social-Cost-per-Customer des letzten Quartals hängt, ist ein Plan, der an der Finanzierungsrunde eines anderen hängt.

Die zweite: Online-only begrenzt reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →. Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil des Bekleidungs- und Brillenkaufs passiert weiter dort, wo Menschen etwas anfassen, anprobieren und mitnehmen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Keine App löst die Passform-Frage für ein Gestell auf einer bestimmten Nase.

Also taten die Disruptoren das Disruptierte. Sie unterschrieben Mietverträge. Warby Parker ging weiter und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigte Shop-in-Shops bei Target an, also Distribution über einen Massenhändler genau der Art, gegen die sich die Marke einst definiert hatte.

Wofür jeder Channel tatsächlich da ist

Geben Sie jedem Channel eine Aufgabe und eine Zahl, für die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → verantwortlich ist, und hören Sie auf, ihn nach den anderen zu fragen.

• Eigener E-Commerce und CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →: die höchste Marge pro Order und der einzige Ort, an dem die Kundenbeziehung Ihnen gehört. Aufgabe ist der Wiederkauf, nicht der Erstkauf.
• Paid AcquisitionPaid AcquisitionBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen →: kauft Fremde zu einem Preis, den Sie nicht kontrollieren. Aufgabe ist Volumen zu einem Preisdeckel, den Sie vorab setzen.
• Physischer Retail: Passform, Service und lokale Bekanntheit. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → akquiriert genauso, wie ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → konvertiert, weshalb Store-ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffnungen oft die Online-Umsätze in derselben Postleitzahl heben.
• Wholesale und Marketplaces: reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → zu Shoppern, die Ihre Ads nie berühren werden, bezahlt mit Marge, Daten und Kontrolle.

Die Abwägung, die über Wholesale entscheidet, ist enger, als sie aussieht:

Retail price                        $95
Product + inbound cost              $43   (55% DTC gross margin)

DTC, paid acquisition
  Gross profit, first order         $52
  Acquisition cost                  $45
  Contribution, first order         $7    (real profit arrives on order two)

Wholesale at keystone
  Price to the retailer             $48
  Gross profit per unit             $5
  Acquisition cost                  $0
  Contribution, first order         $5

Bei Order eins sind die beiden Channels kaum unterscheidbar. Alles, was sie trennt, passiert danach: Der DTC-Kunde lässt eine E-Mail-Adresse und eine Größe zurück, der Wholesale-Kunde lässt nichts zurück. Wholesale gewinnt also nur dort, wo der Händler Volumen bewegt, das Sie zu keinem Auktionspreis kaufen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnten, oder wo Ihre eigenen Akquisitionskosten über etwa den gesamten Wholesale-Discount gestiegen sind.

Der Grenzfall ist der, der Marken kalt erwischt. Ein Unternehmen, das mit 55 % DTC-Bruttomarge einkauft, hat überhaupt keinen Wholesale-Channel zur Verfügung: Keystone-Pricing lässt ihm rund 5 $ pro Stück, noch vor jeder Markdown-Allowance. Bevor Wholesale eine Entscheidung ist, ist es ein Repricing- und Re-Sourcing-Projekt, meist über achtzehn Monate. Marken, die das erst nach dem ersten großen Account entdecken, liefern am Ende mit negativem Beitrag, um eine Buyer-Beziehung zu schützen.

Wenn die Arithmetik hinter diesen Pro-Kunde-Zahlen eine Auffrischung braucht, siehe den CAC-Erklärer des Corporate Finance Institute.

Der echte Payoff des eigenen Channels

Verkaufen Sie über ein Kaufhaus, weiß das Kaufhaus, wer Ihren Mantel gekauft hat. Sie nicht.

Eigene Channels erzeugen First-Party-Daten: was eine Kundin gekauft hat, in welcher Größe, wie oft, was sie zurückgeschickt hat, direkt und mit Einwilligung erhoben. Dieses Asset senkt kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ünftige Akquisitionskosten, weil die Reaktivierung eines bekannten KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufers über E-Mail oder SMS einen Bruchteil davon kostet, einen Fremden in einer Auktion zu gewinnen. Warby Parkers Home Try-On (fünf Gestelle, kostenlos verschickt) funktioniert genauso als Dateninstrument wie als Conversion-Tool, weil es zeigt, welche Formen behalten werden und welche direkt zurückkommen.

Zwei Fehlermuster hier, beide häufig. Das erste ist eine Liste, mit der niemand arbeitet: Eine Marke feiert zwei Millionen E-Mail-Adressen und schickt eine Kampagne pro Monat, an diesem Punkt sind die Daten ein Speicherkostenposten. Das zweite ist der Umfang der Einwilligung. Daten, die für die Auftragsabwicklung erhoben und dann für Lookalike-Targeting über Ländergrenzen genutzt werden, erzeugen ein Rechtsrisiko, das Jahre später auftaucht, meist während der Due Diligence.

Und kein Retention-Programm reparieren ein Produkt, das zurückkommt. Wo Passform-Fehler das Retourenprofil treibt, das die Benchmark-Lektion beschreibt, verkauft Personalisierung derselben Person nur denselben Fehler schneller erneut.

Passen Sie den Loop zum Produkt

Der schnellste Weg zu mehr Orders pro Kunde ist ein Grund, zu einem festen Kalender zurückzukommen.

Warby Parker hat sich einen mit Kontaktlinsen gebaut. Linsen gehen aus, also ordern Kunden nach, ohne überzeugt werden zu müssen. Dieser Replenishment-Loop ist weit klebriger als Gestelle, die Menschen höchstens alle ein bis zwei Jahre ersetzen.

Sézane, die französische Marke, die sich vollständig aus dem Wholesale herausgehalten hat, erreicht einen ähnlichen Effekt ohne Abo: Etwa monatlich landet eine neue Kollektion, Teile sind ausverkauft, und das Publikum lernt, im Rhythmus nachzusehen. Verknappung liefert den Kalender, den anderswo Verbrauch liefert.

Was nicht funktioniert, ist, einem Überlegungskauf ein Abo anzuschrauben. Niemand will jedes Quartal einen Statement-Mantel, und den Loop zu erzwingen produziert KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungen plus eine Support-Queue. Ein haltbares Einzelprodukt ohne natürlichen Wiederkaufanlass ist das schwerste Retention-Problem der Branche: Je besser das Produkt hält, desto länger die Lücke bis zur nächsten Order.

Die Entscheidung zum Wholesale-Wiedereinstieg

„Ins Wholesale gehen“ galt ein Jahrzehnt lang als Eingeständnis der Niederlage. Falscher Rahmen. Wholesale ist ein Channel mit einer Aufgabe, und die Frage ist, ob die Aufgabe ihren Preis wert ist.

Was Sie abgeben, geht über Marge hinaus:

• Preiskontrolle. Ein Händler, der in Woche sechs 40 % reduziert, setzt neu, was Ihre eigenen Kunden für den Wert des Produkts halten, und Ihre Full-Price-Site konkurriert jetzt mit Ihrer eigenen Ware.
• Chargebacks und Markdown-Allowances, die nach der Saison eintreffen und eine modellierte Marge in eine kleinere reale verwandeln.
• Assortment Drift. Buyer ordern, was ihr Kunde will, und eine Linie, die drei großen Accounts gefallen soll, sieht langsam nicht mehr wie Ihre Marke aus.
• Umkehrbarkeit. Ein Wholesale-Account braucht eine Saison zum Aufbau und Jahre zum Abbau, ohne die Buyer-Beziehung über jede Tür zu verbrennen, für die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → später arbeitet.

> Kostet die Marge, die ich an einen Wholesaler abgebe, weniger als die Akquisitionskosten, die ich sonst für denselben Kunden zahlen würde, und kann ich den Preis halten, sobald das Produkt im Regal eines anderen liegt?

Wenn die Antwort auf beides ja ist, ist Wholesale wertsteigernd. Wenn der Channel überwiegend an Menschen verkauft, die ohnehin auf Ihrer Site gekauft hätten, ist ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ein Rabatt auf Ihren bestehenden Umsatz im Growth-Kostüm. Testen Sie drei Dinge vor der Unterschrift: ob der Account KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer erreicht, die Ihre Paid-Channels nicht erreichen, ob Sie den Preis verteidigen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, und ob Sie die Order erfüllen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, ohne Ihre eigene Site bei den Größen auszuhungern, die tatsächlich laufen.

Den Channel Mix bauen

Channel ist ein Portfolio, keine Identität, und die Führungsarbeit ist überwiegend organisatorisch.

Sortieren Sie Entscheidungen danach, wie umkehrbar sie sind. Ein Paid-Budget lässt sich in einer Woche kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen. Eine Wholesale-Zusage läuft eine oder zwei Saisons. Ein Ladenmietvertrag läuft fünf bis zehn Jahre. Gehen Sie Verpflichtungen in dieser Reihenfolge ein, und finanzieren Sie nie die am wenigsten umkehrbare Wette mit dem volatilsten Channel: Marken, die auf der Basis von billigem Paid Social Stores ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffneten, stellten 2021 fest, dass sich die Auktion bewegt hatte, die Miete aber nicht.

Klären Sie dann, wer was verantwortet, bevor die Ziele gesetzt werden. Wenn E-Commerce, Retail und Wholesale jeweils eine eigene Umsatzzahl tragen, werden sie sich um denselben Kunden, dasselbe Inventar und dieselbe AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → streiten, und das Store-Team wird dem Online-Team verübeln, dass es einen Verkauf verbucht, den ein Anprobetermin erzeugt hat. Ein Schiedsrichter beendet das meiste davon: Contribution Margin nach Akquisitionskosten, pro Channel, mit zentral allokiertem Inventar.

Reinheit bleibt eine vertretbare Wahl, mit einem ausgesprochenen Preis. Sézanes Verzicht auf Wholesale hält Marge, Daten und Preisdisziplin intakt und zahlt dafür mit langsamerer geografischer Reichweite und totaler Abhängigkeit von der Hitze des eigenen Publikums. Dieser Trade-off ist in Ordnung, solange ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → gewählt und nicht aus einer Gründungsgeschichte geerbt ist.

Key Takeaways

• Die Channel-Entscheidung ist eine Allokationsentscheidung. Ordnen Sie Optionen nach Umkehrbarkeit, und stellen Sie keine mietvertragslangen Verpflichtungen hinter auktionslangen Umsatz.
• Wholesale ist Arithmetik plus Kontrolle. Wenn die abgegebene Marge weniger kostet als denselben Kunden selbst zu akquirieren, und Sie den Preis halten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, ist es ein Akquisitions-Channel und kein Rückzug.
• Eine DTC-Bruttomarge von 55 % lässt bei Keystone-Wholesale rund 5 $ pro Stück. Repricing und Re-Sourcing kommen vor dem Channel.
• Eigene Channels verdienen ihr Geld über Wiederkauf und First-Party-Daten, nicht über Marge allein. Eine unbearbeitete E-Mail-Liste ist ein Kostenposten, und Personalisierung kann ein Produkt nicht retten, das zurückgeschickt wird.
• Passen Sie den Wiederkauf-Loop zum Produkt: Verbrauchsgüter tragen Abos, Überlegungskäufe brauchen stattdessen einen Kollektionskalender.
• Geben Sie jedem Channel eine Aufgabe und eine Zahl, allokieren Sie Inventar zentral, und bewerten Sie alles am Contribution nach Akquisitionskosten.