CDO in Retail & E-Commerce: das Data Flywheel
Amazon verkauft keine Produkte. Amazon verkauft Daten, und die Produkte sind das Mittel, um sie zu sammeln.
Das ist das mentale Modell, das datengetriebenen Retail von traditionellem Retail trennt, und die Brille, durch die jeder CDO im Retail seine Rolle betrachten sollte.
Das Data Flywheel erklärt
Das Data Flywheel ist ein sich selbst verstärkender Kreislauf: Daten erzeugen Wert, der mehr Daten anzieht, was wiederum mehr Wert erzeugt:
Mehr Kunden → mehr Transaktionsdaten → bessere Demand Forecasting → weniger Bestandsverluste + bessere Preise → bessere Customer Experience → mehr Kunden
Mit jeder Runde verstärkt sich der Datenvorsprung. Amazons Demand Forecasting ist präziser als bei jedem Wettbewerber, weil sie mehr Daten haben. Ihre Recommendation Engine ist besser, weil sie auf mehr Verhaltensdaten trainiert ist. Ihre Logistik ist günstiger, weil ihre Routenoptimierung mehr Lieferdaten verarbeitet hat.
Ohne Volumen funktioniert das Flywheel nicht. Aber sobald es schnell genug dreht, wird es für Wettbewerber nahezu unmöglich zu kopieren, nicht weil die Technologie geheim ist, sondern weil die Daten es sind.
Amazons Datenrealität
Amazons Recommendation Engine steht schätzungsweise für 35 % des Gesamtumsatzes. Ihr Werbegeschäft, komplett auf First-Party-Daten aufgebaut, die kein Wettbewerber erreicht, erzielte 2023 46,9 Mrd. $ und ist damit das drittgrößte Digital-Advertising-Geschäft der Welt, obwohl Amazon kein Werbeunternehmen im Kern ist.
Die Optimierung ihres Fulfillment-Netzwerks, getrieben von ML-Modellen, die Nachfrage auf Postleitzahlenebene vorhersagen, hat die Lieferkosten pro Einheit in zehn Jahren um über 40 % gesenkt.
Das ist nicht passiert, weil Amazon großartige Ingenieure eingestellt hat. Es ist passiert, weil ihre Dateninfrastruktur mit der Skalierung an Wirkung gewinnt, das Flywheel dreht mit jeder Transaktion schneller.
Banking on Data: How a data strategy can transform Financial Services
Wissenscheck
1. Was ist die Kernidee hinter dem mentalen Modell „Data Flywheel“, das in der Lektion beschrieben wird?
2. Warum ist ein ausgereiftes Data Flywheel laut der Lektion für Wettbewerber so schwer zu kopieren?
3. Welches Kernproblem sollte Zalandos Wechsel zu einer Data-Mesh-Architektur lösen?
4. Wählen Sie ALLE Aussagen, die die Sicht der Lektion darauf korrekt wiedergeben, wie Amazons Datenvorsprung entstanden ist.
Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.
5. Wählen Sie ALLE Merkmale, die das Data Flywheel so beschreiben, wie es in der Lektion dargestellt wird.
Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.
Zalandos Weg zum Data MeshData MeshData Mesh is a decentralized approach to data architecture and organization where domain teams own and serve their data as products, governed by shared standards.Vollständige Definition ansehen →
Zalando, Europas größter Online-Fashion-Händler, ist das am besten dokumentierte Beispiel einer CDO-Transformation im europäischen Retail.
2018 hatte Zalando ein Problem mit der Datenplattform: ein zentrales Datenteam von 60 Personen bediente über 200 Engineering-Teams. Der Bottleneck war massiv. Teams warteten Wochen auf Support bei der Dateninfrastruktur. Die Datenqualität war inkonsistent. Die Innovation verlangsamte sich.
Ihre Lösung: eine Data-Mesh-Architektur, die die Datenverantwortung an die Business-Domains dezentralisiert, die den Daten am nächsten sind. Fashion, Beauty, Sport, Logistik, jede Domain wurde für ihre eigenen Data Products, deren Qualität und Infrastruktur verantwortlich, nach unternehmensweiten Standards, aber mit eigener Plattform.
2021: über 50 Data Domains, mehr als 200 Data Engineers, die in den Domains statt zentral arbeiten, schnellere Lieferung von Data Products und drastisch bessere Datenqualität, weil die Leute, die die Dateninfrastruktur bauen, dieselben sind, die sie nutzen.
Die Lehre für CDOs im Retail: zentrale Datenteams skalieren nicht. Ab einer bestimmten Größe müssen Sie die Datenverantwortung verteilen und gleichzeitig Governance-Standards halten. Data MeshData MeshData Mesh is a decentralized approach to data architecture and organization where domain teams own and serve their data as products, governed by shared standards.Vollständige Definition ansehen → ist die organisatorische Antwort, verlangt aber erhebliche Investitionen in Governance, damit daraus kein Datenchaos wird.
Die Chance der Retail Media Networks
Third-Party-Cookies, der Datenkleber der digitalen Werbung, sind praktisch weg. Für die meisten Unternehmen ist das eine Krise. Für CDOs im Retail mit starken First-Party-Daten ist es eine Chance.
Händler mit umfangreichen Kundendaten (Transaktionshistorie, Loyalty-Programme, App-Nutzung) bauen Retail Media Networks auf, Werbeplattformen auf Basis von First-Party-Daten, die ein Targeting bieten, das digitale Plattformen in dieser Präzision nicht mehr liefern kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.
Walmart Connect, Carrefour Links und Kroger Precision Marketing betreiben alle Retail Media Networks, die schneller wachsen als das Kerngeschäft ihrer Mutterhändler. Das sind Datengeschäfte innerhalb von Retail-Geschäften.
Ein CDO im Retail, der die Dateninfrastruktur für ein Retail Media Network aufbaut, hat aus bereits vorhandenen Datenbeständen eine potenzielle Umsatzquelle von über 100 Mio. € pro Jahr geschaffen. Das ist die Datenmonetarisierungschance des Jahrzehnts für CDOs im Retail.
Verwandte Artikel
Aktuelle Blogartikel, die auf dieser Lektion aufbauen.
- DataWie Fanatics den Wert seiner Datenplattform bezifferte und den Vorstand dafür gewannFanatics hat eine der fundiertesten internen Begründungen für Investitionen in eine Datenplattform im Sporthandel aufgebaut und die Diskussion von Infrastrukturkosten auf messbaren Geschäftsoutput verlagert. Hier steht, wie sie das gemacht haben, wie die Zahlen aussahen und was CDOs in anderen Branchen aus dem Ansatz mitnehmen können.
- DataDer Praxisleitfaden zum Data Flywheel: Wer Compounding-Vorteile aufgebaut hat und was dahinterstecktDas Data Flywheel ist eines der am häufigsten zitierten Konzepte der Datenstrategie und eines der am wenigsten praktisch untersuchten. Dieser Praxisleitfaden lässt die Abstraktion hinter sich und nennt die Unternehmen und Momente, die zeigen, wie ein sich selbst verstärkender Datenvorteil aussieht, wenn er funktioniert.
- DataWie Walmart dem Board den Data-ROI bewies: Lehren aus einer Milliarden-Dollar-Wette auf Supply-Chain-IntelligenceWalmarts Entscheidung, massiv in Dateninfrastruktur und Analytics für die Supply Chain zu investieren, lieferte dem Board einen konkreten, messbaren Case für Datenausgaben. Lehrreicher als die Schlagzeilenzahlen ist die Mechanik, mit der dieser Case aufgebaut wurde, und was CDOs in anderen Organisationen davon übernehmen können.