CDO im Retail & E-Commerce: das Data Flywheel
Amazon verkauft keine Produkte. Amazon verkauft Daten, und Produkte sind das Mittel, um sie zu sammeln.
Das ist das mentale Modell, das datengetriebenen Handel von traditionellem Handel unterscheidet, und die Perspektive, aus der jeder Retail-CDO seine Rolle betrachten sollte.
Das Data Flywheel erklärt
Das Data Flywheel ist ein sich selbst verstärkender Kreislauf, in dem Daten Wert schaffen, der mehr Daten anzieht, die wiederum mehr Wert schaffen:
Mehr Kunden → Mehr Transaktionsdaten → Bessere Demand Forecasting → Weniger Lagerverluste + bessere Preissetzung → Bessere Customer ExperienceCustomer ExperienceDas Gesamtbild, das ein Kunde über alle Interaktionen hinweg von Ihrer Marke gewinnt, vom ersten Kontakt bis zum Support nach dem Kauf.Vollständige Definition ansehen → → Mehr Kunden
Mit jedem Durchlauf verstärkt sich der Datenvorsprung. Amazons Demand Forecasting ist genauer als das jedes Wettbewerbers, weil sie mehr Daten haben. Ihre Recommendation Engine ist besser, weil sie mit mehr Verhaltensdaten trainiert wurde. Ihre Logistik ist günstiger, weil ihre Routenoptimierung mehr Lieferdaten verarbeitet hat.
Ohne Volumen funktioniert das Flywheel nicht. Aber sobald es schnell genug dreht, wird es für Wettbewerber nahezu unmöglich, es zu replizieren, nicht weil die Technologie geheim wäre, sondern weil die Daten es sind.
Amazons Datenrealität
Amazons Recommendation Engine steht schätzungsweise für 35 % des Gesamtumsatzes. Ihr Advertising-Geschäft, vollständig auf First-Party-Daten aufgebaut, die kein Wettbewerber erreichen kann, erzielte 2023 46,9 Mrd. $ und ist damit das drittgrößte Digital-Advertising-Geschäft der Welt, obwohl Amazon primär kein Werbeunternehmen ist.
Die Optimierung ihres Fulfillment-Netzwerks, getrieben von ML-Modellen, die Nachfrage auf Postleitzahlenebene vorhersagen, hat die Lieferkosten pro Einheit in zehn Jahren um über 40 % gesenkt.
Das ist nicht passiert, weil Amazon großartige Engineers eingestellt hat. Es ist passiert, weil ihre Dateninfrastruktur mit der Skalierung kumuliert, das Flywheel wird mit jeder Transaktion schneller.
Banking on Data: How a data strategy can transform Financial Services
Wissenscheck
1. Was ist die Kernidee des in der Lektion beschriebenen mentalen Modells „Data Flywheel"?
2. Warum ist ein ausgereiftes Data Flywheel laut Lektion für Wettbewerber so schwer zu replizieren?
3. Welches Kernproblem sollte Zalandos Wechsel zu einer Data-Mesh-Architektur lösen?
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Zalandos Data-Mesh-Journey
Zalando, Europas größter Online-Modehändler, ist das am besten dokumentierte Beispiel einer Retail-CDO-Transformation in Europa.
Bis 2018 hatte Zalando ein Problem mit seiner Datenplattform: ein zentrales Datenteam von 60 Personen, das über 200 Engineering-Teams bediente. Der Bottleneck war massiv. Teams warteten Wochen auf Support bei der Dateninfrastruktur. Die Datenqualität war inkonsistent. Innovation verlangsamte sich.
Ihre Lösung: eine Data-Mesh-Architektur einführen und die Datenverantwortung an die Business-Domains dezentralisieren, die den Daten am nächsten sind. Fashion, Beauty, Sports, Logistik, jede Domain wurde verantwortlich für ihre eigenen Data Products, ihre Qualität und ihre Infrastruktur, nach unternehmensweiten Standards, aber mit eigener Plattform.
Bis 2021: über 50 Data Domains, über 200 Data Engineers, die innerhalb der Domains arbeiten (nicht zentral), schnellere Lieferung von Data Products und eine deutlich verbesserte Datenqualität, weil die Leute, die die Dateninfrastruktur bauten, dieselben waren, die sie nutzten.
Die Lehre für Retail-CDOs: zentrale Datenteams skalieren nicht. Ab einer bestimmten Größe müssen Sie Datenverantwortung verteilen und gleichzeitig Governance-Standards halten. Data MeshData MeshData Mesh ist ein dezentraler Ansatz für Datenarchitektur und Organisation, bei dem Domänenteams ihre Daten besitzen und als Produkte bereitstellen, geregelt durch gemeinsame Standards.Vollständige Definition ansehen → ist die organisatorische Antwort, erfordert aber erhebliche Investitionen in Governance, damit daraus kein Datenchaos wird.
Die Chance der Retail Media Networks
Third-Party-Cookies, der Datenkleber der digitalen Werbung, sind faktisch verschwunden. Für die meisten Unternehmen ist das eine Krise. Für Retail-CDOs mit starken First-Party-Daten ist es eine Chance.
Händler mit umfangreichen Kundendaten (Transaktionshistorie, Loyalty-Programme, App-Nutzung) bauen Retail Media Networks auf, Werbeplattformen, die mit First-Party-Daten ein Targeting anbieten, das digitale Plattformen in dieser Präzision nicht mehr liefern kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
Walmart Connect, Carrefour Links und Kroger Precision Marketing betreiben alle Retail Media Networks, die schneller wachsen als das Kerngeschäft ihrer Mutterhändler. Das sind Datengeschäfte innerhalb von Handelsgeschäften.
Ein Retail-CDO, der die Dateninfrastruktur für ein Retail Media Network aufbaut, hat einen potenziellen Umsatzstrom von über 100 Mio. € pro Jahr geschaffen, aus Datenbeständen, die bereits existieren. Das ist die Chance zur Datenmonetarisierung der Dekade für Retail-CDOs.
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