Competitive Intelligence: Grundlagen & Kernkonzepte

Jedes Unternehmen beobachtet seine Wettbewerber. Die meisten tun es so, wie man auf die Wettervorhersage schaut: ein Blick auf die Preisseite des Konkurrenten, ein Screenshot im Gruppenchat, keine Entscheidung ändert sich. Competitive Intelligence ist die Variante, die Entscheidungen verändert, und sie hat eine klare Form: benannte Quellen, ein benannter Owner und ein Output, den ein Vertriebler am Dienstagmorgen im laufenden Gespräch verwenden kann. Diese Lektion legt die Definitionen fest, auf denen das restliche Modul aufbaut: was CI ist, was eine Battlecard ist, was ein Win/Loss-Review ist und ab welchem Punkt die Beobachtung eines Wettbewerbers nichts mehr liefert, womit Sie arbeiten kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

--- WAS COMPETITIVE INTELLIGENCE TATSÄCHLICH BEDEUTET ---

Competitive Intelligence (CI) ist das laufende Sammeln von Informationen über Wettbewerber, KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer und Marktbedingungen aus Quellen, die Sie nutzen dürfen, und deren Umwandlung in Entscheidungen: Pricing, Positionierung, Roadmap-Prioritäten und das, was ein Rep sagt, wenn ein Prospect einen Rivalen namentlich nennt.

Zwei Wörter in diesem Satz tragen das Gewicht. Laufend: die Website eines Wettbewerbers zu öffnen, weil jemand sie im Quartalsreview erwähnt, ist Neugier, nicht CI. Entscheidungen: ein Dokument, das nichts verändert, ist Recherche. Wenn niemand auf einen Preis, eine Headline, ein Roadmap-Item oder eine Vertriebseinwandbehandlung zeigen kann, die sich durch Ihren Fund verändert hat, haben Sie eine Lesegewohnheit mit Budget.

CI ist keine Spionage, und die Unterscheidung ist praktisch, nicht moralisch. Nahezu alles Wissenswerte ist bereits öffentlich oder frei verfügbar: Preisseiten, Review-Plattformen, Stellenausschreibungen, Behördenmeldungen, Konferenzvorträge, Analystennotizen und vor allem Ihre eigenen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, die Ihnen erklären, warum sie jemand anderen gewählt haben, wenn Sie richtig fragen.

Die Arbeit liegt üblicherweise beim Product Marketing, weil diese Rolle beide Hälften des Problems ohnehin hält: wie das Produkt sich tatsächlich verhält und wie der Markt darüber spricht. Ohne CI ruht die Positionierung darauf, was Ihr Team glaubt, dass KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer denken. Mit CI ruht sie darauf, was KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer gesagt haben.

--- KERN-UNTERKONZEPTE, DIE JEDER CMO BEHERRSCHEN MUSS ---

UNTERKONZEPT 1: PRIMÄRE VS. SEKUNDÄRE INTELLIGENCE

Sekundäre Intelligence ist alles, was bereits veröffentlicht ist: Wettbewerber-Websites, Pressemitteilungen, Reviews auf G2 und Gartner Peer Insights, LinkedIn-Stellenanzeigen, SEC-Filings, Patentanmeldungen, Earnings Calls. Sie ist günstig, schnell und jedem Rivalen im selben Moment zugänglich, weshalb sie allein selten einen Vorsprung erzeugt.

Primäre Intelligence müssen Sie sich holen: Interviews mit KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufern, die Sie gewählt haben, mit KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufern, die jemand anderen gewählt haben, mit abgewanderten Kunden und die Beobachtungen Ihrer eigenen Leute im Feld. Der Lebensmittelhandel hat die älteste Version davon. Preisprüfer von Supermärkten laufen seit Jahrzehnten mit einer Warenliste durch die Regalgänge der Konkurrenz, und an der Methode ist nichts raffiniert. Der Vorteil entsteht daraus, es jede Woche zu tun und das Ergebnis einen Regalpreis verändern zu lassen.

UNTERKONZEPT 2: DIE INTELLIGENCE-PYRAMIDE

Drei Ebenen liegen übereinander. Daten: ein Rivale veröffentlicht acht Stellenanzeigen für Enterprise-Vertriebler mit Quote in Deutschland. Analyse: vor zwölf Monaten hatten sie keine deutsche Enterprise-Präsenz, und diese Rollen deuten auf einen finanzierten Plan hin, nicht auf ein Experiment. Insight: innerhalb von zwei oder drei Quartalen sitzen sie in unseren größten deutschen Renewals, das Retention-Team braucht also eine Story, bevor der erste Call stattfindet. Die meisten Programme sammeln unten Daten und klettern nie nach oben. Eine CI-Funktion wird daran gemessen, wie oft sie die obere Ebene erreicht, nicht am Volumen, das sie sammelt.

UNTERKONZEPT 3: BATTLECARDS

Eine Battlecard ist ein kurzes internes Dokument, eine Seite und selten mehr als zwei, das einem Vertriebler sagt, wie ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → einen laufenden Deal gegen einen namentlich genannten Wettbewerber gewinnt. Eine Card pro Wettbewerber.

Was darauf gehört: die stärkste Behauptung des Rivalen und die konkrete Stelle, an der sie bricht; die Proof Points, die Sie noch während des Calls versenden kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen; die Fragen, die die Schwäche sichtbar machen, ohne sie zu benennen; die Fallen, also die Situationen, in denen sie Sie tatsächlich schlagen, und was dann zu tun ist; ihr aktuelles Pricing und Packaging mit Datumsangabe.

Was nicht darauf gehört: Marktanteilsgrafiken, eine Feature-Matrix mit 200 Zeilen oder ein Rundumschlag. Ein Rep öffnet eine Battlecard mitten im Gespräch, mit dem Prospect am Telefon. Alles, was ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → nicht innerhalb von neunzig Sekunden nutzen kann, ist Ballast.

Mehrere Anbieter verkaufen Battlecard-Software (Klue, Crayon und andere verkaufen genau diese Kategorie) und veröffentlichen Zahlen zur Steigerung der Win-Rate bei Kunden, die sie nutzen. Behandeln Sie diese Zahlen als Marketing einer interessierten Partei. Der Test, der zählt, ist intern: holen Sie die Card für Ihren größten Rivalen und fragen Sie drei Reps, wann sie sie zuletzt geöffnet haben. Die ehrliche Antwort sagt Ihnen meist, ob Sie ein CI-Programm oder einen Ordner haben.

UNTERKONZEPT 4: WIN/LOSS-REVIEWS

Ein Win/Loss-Review ist ein strukturiertes Interview mit dem KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer nach der Entscheidung, bei gewonnenen und bei verlorenen Deals, geführt von jemandem, der nicht am Deal beteiligt war. Zwanzig bis vierzig Minuten genügen. Die Fragen, die sich lohnen: wer sonst auf der Shortlist stand, was die Evaluierung überhaupt ausgelöst hat, was das Ergebnis beinahe gekippt hätte, was unser Rep falsch gemacht hat und wie das Pricing des Gewinners aussah.

Der Verlustgrund, den ein Rep ins CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen → tippt, ist kein Win/Loss-Review. Es ist die Schilderung der eigenen Niederlage durch einen Vertriebler, erfasst in dem Moment, in dem ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → sie am wenigsten überblickt, und „Preis“ schluckt den größten Teil davon. Gewonnene Deals verdienen dieselben Interviews wie verlorene, denn sie zeigen Ihnen, welche Ihrer Aussagen tatsächlich die Arbeit gemacht hat, und das ist meist nicht die Aussage auf Ihrer Startseite.

UNTERKONZEPT 5: WO WETTBEWERBSBEOBACHTUNG AUFHÖRT SICH ZU RECHNEN

Aufmerksamkeit hat eine Renditekurve, und die flacht schnell ab. Jenseits der Handvoll Rivalen, die wirklich auf Shortlists auftauchen, bringt jedes weitere beobachtete Unternehmen Rauschen. Drei Grenzen sind es wert, benannt zu werden. Erstens: die größte Verlustspalte in den meisten B2B-Pipelines ist gar keine Entscheidung, und der Status quo veröffentlicht keine Preisseite. Zweitens: Beobachtung zeigt Ihnen Züge, niemals Ökonomie. Sie sehen, was ein Wettbewerber verlangt, aber nicht, warum ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → es sich leisten kann. Drittens: die Aktion eines Rivalen kann aus Zwängen kommen, die Sie nicht teilen, etwa eine Finanzierungsrunde, die gerechtfertigt werden muss, oder ein öffentliches Quartal, das geschützt werden soll. Sie zu kopieren importiert dann seinen Druck ohne seine Gründe.

--- FALLBEISPIELE MIT KONKRETEN ERGEBNISSEN ---

FALL 1: ZOOM, 2019 BIS 2020

Zooms Wettbewerbsposition ruhte auf einer beobachtbaren KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferbeschwerde über die Etablierten: der Beitritt zu einem Meeting war mühsam. Downloads, Plugins, Accounts, Einwahlcodes. Zoom baute um einen Link herum, der ein Meeting öffnete, und paketierte eine kostenlose Stufe mit vierzig Minuten Limit für Gruppen-Calls, was das Produkt vor jedem Vertriebsgespräch zu den KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufern brachte. Das ist CI in ihrer einfachsten Form: die Reibung war in Reviews und in jedem KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufergespräch sichtbar, und die Roadmap hat darauf geantwortet.

Die Größenordnung ist dokumentiert. Zoom berichtete im Dezember 2019 rund 10 Millionen täglicher Meeting-Teilnehmer und im April 2020 etwa 300 Millionen. Was danach passierte, ist für CI wichtiger. Sicherheits- und Datenschutzprobleme wurden im März und April 2020 zur Story, Wettbewerber und IT-Abteilungen nutzten sie direkt gegen Zoom, und Eric Yuan kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigte einen neunzigtägigen Feature-Freeze an, um sie zu beheben. Über Nacht kippte die Battlecard-Frage: die gewinnende Card ging nicht mehr um einfaches Beitreten, sondern darum, was ein CIO einem Board erzählen konnte. Wenn die eigene Schwäche zum ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnungssatz des Wettbewerbers wird, muss die Card in derselben Woche neu geschrieben werden, nicht beim nächsten Quartalsreview.

FALL 2: ALDI UND DIE BRITISCHEN SUPERMÄRKTE

Britische Supermärkte haben Aldi mit mehr Präzision beobachtet als fast jedes andere Wettbewerbsumfeld im Handel. Tesco startete 2020 seinen Aldi Price Match und Sainsbury's folgte mit einer eigenen Version, beide verankerten Hunderte von Artikeln an Aldis Regalpreisen. Die Intelligence war korrekt und die Reaktion war schnell.

Sie hat Aldi trotzdem nicht gestoppt. Im September 2022 zog Aldi in Kantars Ranking an Morrisons vorbei und wurde viertgrößter Lebensmittelhändler Großbritanniens. Der Grund ist die Lücke zwischen dem Beobachten eines Preises und dem Verstehen einer Kostenstruktur. Aldi führt ein begrenztes Sortiment, im Bereich einiger Tausend Artikel gegenüber Zehntausenden bei einem Vollsortimenter, überwiegend Eigenmarke, in kleineren Filialen mit weniger Personal und weit höherem Volumen pro Produkt. Die sichtbare Zahl bei einer Teilmenge der Artikel zu matchen kopiert den Output dieses Modells ohne jeden Input. Das ist der klarste Fall der oben genannten Grenze: Wettbewerbsbeobachtung sagte den Etablierten, was Aldi verlangte, und die nützliche Frage war, warum Aldi es verlangen konnte und sie nicht.

FALL 3: MICROSOFT UND DAS iPHONE

Microsoft hatte 2007 keinen Mangel an Wettbewerbsinformationen. Das Unternehmen beobachtete Google, Linux, Palm und RIM genau, und Windows Mobile hielt einen realen Anteil am Smartphone-Markt. Als Apple das iPhone vorstellte, wies Steve Ballmer seine Aussichten öffentlich zurück und verwies auf den Preis und das Fehlen einer physischen Tastatur für Business-E-Mail.

In den Daten fehlte nichts. Die Lesart war falsch, weil das iPhone an den Kriterien des Etablierten gemessen wurde (Enterprise-Mail, Tastaturen, Carrier-Beziehungen) und nicht an den Kriterien, die KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer gerade übernehmen würden. Microsoft startete 2010 mit Windows Phone 7 neu, kaufte 2014 Nokias Gerätegeschäft für rund 7 Milliarden Dollar und schrieb 2015 etwa diesen Betrag ab. CI kann Ihnen sagen, was ein Rivale ausgeliefert hat. Sie kann Ihnen nicht sagen, dass sich die Rangfolge dessen, was für den KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer zählt, gerade ändert, und dieses Urteil liefert kein Dashboard.

--- CMO ACTION ITEMS ---

• Benennen Sie eine Person im Product Marketing schriftlich als Owner von Competitive Intelligence, mit geschützter Zeit dafür. Geteilte Verantwortung für CI bedeutet, dass niemand die KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferinterviews führt.
• Definieren Sie das Wettbewerbsumfeld explizit und setzen Sie „keine Entscheidung“ neben die namentlich genannten Rivalen auf die Liste. Was nicht auf dieser Liste steht, wird dieses Quartal nicht beobachtet.
• Liefern Sie eine echte Battlecard für den Wettbewerber, der in verlorenen Deals am häufigsten auftaucht, und prüfen Sie die Adoption, indem Sie Reps fragen, wann sie sie zuletzt geöffnet haben, statt Downloads zu zählen.
• Buchen Sie zehn KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferinterviews, fünf gewonnene und fünf verlorene, geführt von jemandem außerhalb des Deal-Teams, und vergleichen Sie die Aussagen der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer mit den Verlustgründen im CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →.

--- HÄUFIGE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN ---

FEHLER 1: CI NUR FÜR DEN INTERNEN GEBRAUCH BAUEN

Hübsch formatierte Reports stapeln sich auf einem Shared Drive und niemand öffnet sie. Wenn ein CI-Output nicht verändert, was ein Rep diese Woche im Call sagt oder was diesen Monat auf Ihrer Preisseite steht, ist es eine Fleißübung. Hängen Sie jeden Output an eine benannte Entscheidung und einen benannten Empfänger.

FEHLER 2: NUR DIREKTE WETTBEWERBER BEOBACHTEN

Die Bedrohung, die Ihnen den Markt nimmt, sitzt oft außerhalb der Kategorie: ein benachbartes Tool, ein gebündeltes Feature in Software, die der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer schon bezahlt, oder das Spreadsheet und der Workflow, die ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → behält, weil Wechseln teuer ist. Mappen Sie Substitute und den Status quo, und schauen Sie dann, welcher Anteil Ihrer PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen → dort stirbt.

FEHLER 3: DAS MARKETING EINES WETTBEWERBERS FÜR INTELLIGENCE HALTEN

Eine Pressemitteilung beschreibt eine Ambition, kein ausgeliefertes Produkt. Roadmap-Slides beschreiben eine Fundraising-Story. Verifizieren Sie Behauptungen an Dingen, deren Fälschung den Rivalen Geld kostet: was das Produkt in einem Trial-Account tut, was Kunden in Reviews berichten, was die Stellenausschreibungen darüber verraten, wohin der Headcount geht.

--- KEY TAKEAWAYS ---

• CI ist die laufende Umwandlung legal beschaffter Informationen in Entscheidungen. Keine veränderte Entscheidung heißt keine Intelligence, wie gut das Deck auch ist.
• Eine Battlecard ist ein einseitiges internes Dokument, um einen laufenden Deal gegen einen namentlich genannten Wettbewerber zu gewinnen, lesbar mitten im Call. Keine Feature-Matrix, keine Marktanteilsgrafik.
• Ein Win/Loss-Review ist ein strukturiertes KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äuferinterview nach der Entscheidung, bei Gewinnen genauso wie bei Verlusten, geführt von jemandem außerhalb des Deals. Der Verlustgrund im CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen → ist kein Ersatz.
• Sekundäre Quellen geben Ihnen die Basis, die jeder Rivale schon hat. Primäre Quellen, vor allem KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, sind der Ort des Vorteils.
• Beobachtung rechnet sich nicht mehr, wenn sie Züge ohne Ökonomie zeigt. Britische Supermärkte haben Aldis Preise präzise gematcht und mussten 2022 dennoch zusehen, wie Aldi Morrisons überholte, weil der Preis der Output einer Kostenstruktur war, die sie nicht kopiert hatten.