Wie Energiekunden ihren Anbieter wirklich wählen und wechseln

# Wie Energiekunden ihren Anbieter wirklich wählen und wechseln

Ein Haushalt in Leeds öffnet eine Rechnung, die 30 £ höher ist als im Vormonat. Zehn Minuten später sitzt jemand auf uSwitch: Postleitzahl, eine Schätzung des Jahresverbrauchs, eine sortierte Liste von Tarifen. Auf halber Seitenhöhe kommt die Frage „wie viel verbrauchen wir eigentlich?“, die Antwort ist ein Schulterzucken, der Tab bleibt den ganzen Nachmittag offen, und am Abend wird ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → geschlossen. Nichts ändert sich. Diese abgebrochene Sitzung, millionenfach pro Jahr wiederholt, ist die zentrale Tatsache im Marketing für Energievertrieb.

Den Strom- oder Gasanbieter in Großbritannien, Deutschland oder Japan zu wechseln, dauert Minuten und spart meist Geld. Die meisten Haushalte tun es nie. In reifen liberalisierten Märkten liegen die jährlichen Wechselquoten im niedrigen zweistelligen Bereich oder darunter, die große Mehrheit bleibt also Jahr für Jahr, wo sie ist, oft im teuersten Tarif, den ihr Anbieter verkauft. Wie diese Entscheidung zustande kommt und wo sie stirbt, ist das Thema dieser Lektion.

Warum das Modell des „rationalen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufers“ nicht funktioniert

Klassisches Marketing nimmt an, dass ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer Optionen vergleicht und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis wählt. Energie bricht das an vier Stellen.

Das Produkt ist unsichtbar und identisch. Der Strom, der am Zähler ankommt, ist physikalisch derselbe, egal wer die Rechnung schickt. Unterschiedlich sind Preis, Vertragslaufzeit, Abrechnungsqualität und das Callcenter. Damit ist Energie ein Low-Involvement-Kauf: eine Kategorie, über die der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer selten und unwillig nachdenkt und in der der wahrgenommene Unterschied zwischen den Optionen klein ist.

Das Engagement liegt nahe null. Die meisten Menschen befassen sich mit ihrem Anbieter, wenn eine Rechnung eintrifft oder etwas kaputtgeht. Der Vergleich mit Versicherungen ist fair. Man kauft sie unter leichtem Zwang und vergisst sie sofort.

Ein Wechsel fühlt sich riskanter an, als ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → ist. Leitungen, Rohre und Zähler ändern sich nicht, nur das Unternehmen, das abrechnet, und während der Umstellung wird die Versorgung nicht unterbrochen. Kunden fürchten trotzdem eine Versorgungslücke, einen verpfuschten Wechsel oder einen versteckten Haken, und wahrgenommenes Risiko steuert das Verhalten.

Fast niemand kennt seinen eigenen Verbrauch. Ein Tarifvergleich ist Rechnen mit einer Zahl, dem Jahresverbrauch in kWh, die die meisten Haushalte nicht einmal auf den Faktor zwei genau angeben kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen. Unsichere Eingaben erzeugen unsichere Ergebnisse, und Unsicherheit blockiert Entscheidungen.

Die Ökonomie der Trägheit

Viele Anbieter erzielen ihre besten Margen mit Kunden, die nicht aufpassen.

Wenn ein befristeter Vertrag endet, landet der Kunde normalerweise in einem Standardtarif (in Großbritannien der standard variable tariff, SVT): der Preis, der gilt, wenn man nichts gewählt hat. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → ist meist teurer als die Angebote, mit denen Neukunden geworben werden, bestehende Kunden subventionieren also Rabatte für Wechsler. Regulierer nennen das die loyalty penalty.

Deutschland folgt derselben Logik unter anderem Namen. Ein Haushalt, der nie eine Wahl getroffen hat, wird von seinem örtlichen Grundversorger bedient, zu einem Grundversorgungstarif, der deutlich über der Spitze des Check24-Rankings liegt. Rund ein Viertel der deutschen Haushaltsstromkunden ist Jahrzehnte nach der Liberalisierung noch dort.

Ofgem, der britische Energieregulierer, hat Standardtarife ab Januar 2019 mit einer Preisobergrenze versehen und das Niveau seither regelmäßig neu festgesetzt. Dieser einzelne Eingriff hat die Planung jedes Marketers umgeschrieben, weil ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → das Upside der Trägheit begrenzte und den Wettbewerb in Richtung Service, Cost to Serve und Retention verschob.

Die Regel, die bleibt: Ihre Akquisitions- und Retention-Ökonomie wird durch Regulierung genauso bestimmt wie durch Wettbewerber. Kennen Sie die Regeln Ihres Marktes in allen Details.

Segmentierung nach Engagement, nicht nach Demografie

Im Energievertrieb ist die nützliche Segmentierungsachse nicht Alter oder Einkommen. Es ist Engagement.

• Aktive Wechsler. Preisgetrieben, leben auf Vergleichsportalen, churnen nach Plan. Günstig zu erreichen, teuer zu halten.
• Passive Loyalisten. Wechseln nie, akzeptieren Standardtarife, hoher Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: the total revenue (or profit) a customer generates throughout their entire relationship with your business.Vollständige Definition ansehen → und anfällig für regulatorische und reputative Schocks.
• Zögernde Interessenten. Ausgelöst durch einen Rechnungsschock oder einen Umzug, steckengeblieben an der Friktionsstelle.

Budget wird verschwendet, wenn alle drei dieselbe Botschaft bekommen. Der aktive Wechsler braucht eine Headline-Zahl. Der zögernde Interessent braucht, dass die Friktion wegfällt. Der passive Loyalist braucht einen Grund, sich mit dem Bleiben wohlzufühlen, und nie einen Anstoß, sich umzusehen.

Der Umzugs-Trigger

Der größte natürliche Wechselmoment ist der Umzug. Der Haushalt muss die Versorgung ohnehin regeln, die Option „nichts tun“ verschwindet also. Genau deshalb konzentriert sich Akquisitionsbudget hier: Partnerschaften mit Immobilienmaklern, Umzugsunternehmen und Immobilienplattformen erreichen Menschen, die sich bereits in einem aktiven Entscheidungszustand befinden.

Im Inneren des Vergleichsportals

Preisvergleichsportale (PCWs), die Tarife für eine gegebene Postleitzahl und einen Verbrauch nebeneinander ranken, sind in den meisten liberalisierten europäischen Märkten der wichtigste Einkaufskanal. uSwitch in Großbritannien und Check24 in Deutschland nehmen beide eine Provision vom Anbieter für jeden Wechsel, den sie generieren, und das prägt, was die Seite zeigt und in welcher Reihenfolge.

Sie haben Friktion gesenkt, aber nicht beseitigt. Drei Blockaden bleiben:

1. Cognitive Load. Ein Tarif bündelt einen Arbeitspreis, einen Grundpreis (eine feste Tagesgebühr unabhängig vom Verbrauch), Ausstiegsgebühren und eine Vertragslaufzeit. Vier davon ehrlich zu vergleichen ist echte Arbeit, also brechen Leute ab.

2. Zweifel am Ranking. Wenn die Seite pro Wechsel bezahlt wird, vermuten Kunden, das oberste Ergebnis sei das bestbezahlte, nicht das günstigste. Ofgems Confidence-Code-Akkreditierung existiert als Antwort auf diesen Zweifel: Akkreditierte Seiten müssen Kunden den gesamten Markt zeigen, nicht nur provisionspflichtige Angebote.

3. Schätzungsangst. Ersparnisse hängen von einem Verbrauch ab, den der Haushalt nicht angeben kann, das Ergebnis trägt also ein stilles Sternchen.

Die Ranking-Logik erzeugt auch Verhalten. Deutsche Vergleichstabellen werden seit langem nach den Kosten des ersten Jahres inklusive Neukundenbonus sortiert, einer Einmalzahlung, die Jahr eins schönt und in Jahr zwei verschwindet. Das produziert eine Population von Serienwechslern, die alle zwölf Monate Check24 neu laufen lassen, und es bedeutet, dass ein Anbieter, der dort mitspielt, einen Kunden kauft, der vertraglich darauf trainiert ist, zu gehen.

Für Marketer ist die Konsequenz nüchtern: Der Wettbewerb wird auf der Seite eines anderen entschieden, im Format eines anderen. Ihr Grundpreis und Ihr Arbeitspreis müssen sich in genau den Spalten gut lesen, die das PCW anzeigt. Ein verwirrender Tarif verliert auch dann, wenn ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → günstiger ist.

🎬 [VIDEO: „How does energy switching work?“ - youtube.com - ein kurzer Erklärfilm für Verbraucher darüber, wie ein Anbieterwechsel hinter den Kulissen abläuft]

Wenn der Vergleichskanal verstummt

Im Verlauf von 2021 und 2022 stiegen die Gaspreise im Großhandel so stark, dass britische Anbieter keine Festpreisangebote mehr unterhalb des gedeckelten Standardtarifs machten. Dutzende Anbieter gingen pleite. Vergleichsportale, uSwitch eingeschlossen, hatten nichts Empfehlenswertes mehr, und die Wechselzahlen der Haushalte brachen auf ein Rinnsal ein. Jeder Anbieter, dessen einzige Beziehung zu Interessenten ein PCW-Listing war, hatte fast zwei Jahre lang einfach keinen Akquisitionskanal.

Japan: Wechseln ohne Vergleichsgewohnheit

Japan öffnete den Stromvertrieb für Haushalte im April 2016 und den Gasvertrieb im April 2017. Tokyo Gas, der etablierte Gasversorger der Hauptstadtregion, wurde zu einem der größten Stromverkäufer an Haushalte, vor allem indem es Menschen, die schon seine Gasrechnung erhielten, einen festen Rabatt anbot. Die Entscheidung kam über eine Abrechnungsbeziehung, der der Haushalt bereits vertraute, nicht über eine sortierte Tabelle, die ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → interpretieren musste. Jahre nach der Liberalisierung waren die meisten japanischen Haushalte noch bei ihrem regionalen etablierten Stromversorger.

Genau dieser Kontrast ist der Punkt. Wo Vergleichsintermediäre stark sind, ist der Wechsel ein Preisereignis auf einer Drittanbieterseite. Wo sie schwach sind, läuft ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → über bestehende Beziehungen und Bündel, und es gewinnt, wer bereits die Erlaubnis hat, mit dem Haushalt zu sprechen.

Was einen Haushalt tatsächlich zum Handeln bringt

Angesichts von Trägheit, geringem Engagement und Vergleichsfriktion helfen vier Dinge zuverlässig.

Gehen Sie das wahrgenommene Risiko des Wechsels an, nicht nur den Preis: „wir übernehmen den Wechsel“, „keine Ausstiegsgebühr“, „die Versorgung wird nie unterbrochen“. In einer Kategorie, in der Angst schwerer wiegt als Rechnen, schlägt glaubwürdige Beruhigung oft einen leicht niedrigeren Preis.

Ersetzen Sie die Schätzung durch eine echte Zahl. Smart-Meter-Daten erlauben einem Anbieter, Ersparnisse gegen den tatsächlichen Verbrauch zu beziffern statt gegen die Vermutung eines Haushalts, und das nimmt das stille Sternchen weg. Behandeln Sie das transparent: Verbrauchsdaten sind sensibel und verraten viel.

Seien Sie in den Trigger-Momenten präsent, denn das sind die einzigen Fenster, in denen der Default verschwindet: Umzug, Vertragsende, ein Rechnungsschock, der Kauf eines E-Autos.

Seien Sie lesbar, wo die Wahl getroffen wird. Das heißt: die PCW-Spalten in Großbritannien und Deutschland, und die Rechnung des Etablierten in einem Markt wie Japan.

Retention: die stille Hälfte der Strategie

Akquisition ist in der Energie teuer und Wechsel sind selten, die Ökonomie wird also bei der Verlängerung gewonnen.

Der gefährliche Moment ist das Vertragsende. Ein Kunde, der aus einem Festpreisvertrag in einen höheren Standardtarif rutscht, ist genau die Person, die einen Rechnungsschock spürt und endlich handelt. Retention-Marketing konzentriert sich auf das Verlängerungsfenster: proaktiver Kontakt vor dem Enddatum, ein klares nächstbestes Angebot und Neuabschluss in zwei Klicks.

Der Zielkonflikt ist real. Kunden in teure Standardtarife rutschen zu lassen zahlt sich in diesem Quartal aus und erzeugt später Churn, Beschwerden und regulatorische Aufmerksamkeit. Die Version, die überlebt, behandelt die Verlängerung als Servicemoment und nicht als Falle.

Auch Winback verdient Aufmerksamkeit. Wer wegen einer schlechten Erfahrung gegangen ist, kommt oft zurück, sobald die Beschwerde und die Friktion erledigt sind, denn Low-Involvement-Kunden hängen emotional auch nicht an ihrem neuen Anbieter.

Zusammengesetzt: eine Friction-First-Haltung

Der rote Faden hier ist Friktionsmanagement, nicht Überzeugung. Sie argumentieren selten, dass Ihre Elektronen besser seien. Sie senken den Aufwand und die Angst vor dem Handeln in dem Moment, in dem jemand zum Handeln bereit ist, und geben desinteressierten Kunden keinen Grund, sich umzusehen.

Ordnen Sie jede Kampagne einer Frage zu: Nimmt das Friktion für einen Kunden weg, der bereit ist, oder schützt es einen Kunden, der zufrieden ist?

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Trägheit ist der Markt. Die meisten Haushalte wechseln nie, auch wenn es einfach und günstiger ist, also treiben Default-Verhalten und Standardtarife die Vertriebsökonomie stärker als Headline-Preise.
• Segmentieren Sie nach Engagement, nicht nach Demografie. Aktive Wechsler brauchen Preis, zögernde Interessenten brauchen weniger Friktion, passive Loyalisten brauchen Beruhigung und nie einen Anstoß zum Vergleichen.
• Die Vergleichsseite ist das Schlachtfeld, und sie gehört jemand anderem. Lesbare Grundpreise und Arbeitspreise gewinnen dort; Ranking-Regeln wie die deutsche Sortierung nach dem ersten Jahr inklusive Bonus bestimmen, wen Sie am Ende kaufen.
• Kanalkonzentration ist ein Risiko. Das Wechselgeschehen in Großbritannien verstummte fast zwei Jahre, als Festpreisangebote unterhalb des Caps verschwanden, und ließ Anbieter, die nur auf PCWs existierten, stranden.
• Wo Intermediäre schwach sind, tragen Beziehungen den Wechsel. Tokyo Gas verkaufte Strom an Haushalte, die bereits seine Gasrechnung hatten, ein anderes Akquisitionsmodell als eine sortierte Tabelle.