Demand-Side- und Time-of-Use-Programme an zögerliche Kunden vermarkten

# Demand-Side- und Time-of-Use-Programme an zögerliche Kunden vermarkten

Im November 2022 begann Octopus Energy, Haushalten Geld dafür zu zahlen, Geräte zu einer festgelegten Stunde abzuschalten, angekündigt einen Tag vorher. Die Saving Sessions liefen innerhalb des Demand Flexibility Service von National Grid ESO: Kunden mit einem Smart Meter, der halbstündliche Werte meldet, meldeten sich an, senkten ihren Verbrauch für ein Fenster von etwa einer Stunde unter eine prognostizierte Baseline und erhielten OctoPoints im Wert eines Mehrfachen des Endkundenpreises der nicht verbrauchten Einheiten. Hunderttausende Haushalte machten mit. (Octopus verkauft sowohl Endkundentarife als auch die hier besprochenen Flexibilitätsprodukte.)

Die Anmeldezahl ist der am wenigsten interessante Teil. Schauen Sie sich die Forderung an. Nichts darüber, wer Sie belieferт, nichts über Ihren Vertrag, nur wann Sie die Geschirrspülmaschine laufen lassen. Die Wahl eines Versorgers ist eine Entscheidung, die einmal getroffen wird, auf Basis der Auslöser, die die Grundlagenlektion beschreibt. Hier geht es um die Bitte, eine Haushaltsroutine umzustellen und sie auch an einem verregneten Dienstag im Februar umgestellt zu lassen.

Warum diese Programme steckenbleiben

Versorger drücken Kunden drei verwandte Produkte hin, nach denen diese nicht gefragt haben:

• Time-of-Use-Preise (TOU): Strom kostet in Stunden hoher Nachfrage mehr (oft am späten Nachmittag und Abend) und über Nacht weniger.
• Demand Response (DR): Kunden stimmen zu, ihren Verbrauch während Peak-Events zu senken oder zu verschieben, meist gegen eine Gutschrift auf der Rechnung oder ein Smart-Thermostat.
• Effizienzprogramme: Zuschüsse für Dämmung, Wärmepumpen, LED-Beleuchtung und Geräte.

Alle drei verlangen kurzfristige Unbequemlichkeit oder wahrgenommenes Risiko im Austausch für einen Nutzen, der verzögert, unsichtbar oder unsicher ist.

Die Zurückhaltung ist rational, und die gemessenen Effekte sind bescheiden. Über zwei Jahrzehnte von Pilotprojekten zu dynamischen Preisen hinweg verschiebt ein einfacher TOU-Tarif ohne unterstützende Technik die Spitzenlast meist um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz. Schärfere ereignisbasierte Preise wirken besser. Tarife in Kombination mit einem Gerät, das im Namen des Kunden handelt, wirken noch um ein Mehrfaches besser. Dieser Befund sollte Ihr Creative Brief entscheiden: Sie verkaufen Automatisierung, nicht Willenskraft.

Diagnostizieren Sie den echten Einwand

Bevor Sie Anreize entwerfen, benennen Sie die Barriere. Widerstand fällt in fünf Kategorien:

1. Verlustaversion. Menschen fürchten eine höhere Rechnung mehr, als sie eine gleich große Einsparung schätzen. Ein TOU-Tarif, der Geld sparen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnte, liest sich trotzdem als Bedrohung.

2. Aufwand und Gewohnheit. Die Wäsche auf 21 Uhr zu verlegen ist eine tägliche Pflicht, zu der sich niemand freiwillig gemeldet hat.

3. Misstrauen, das Problem auf Kategorieebene, das die Trust-Lektion aufschlüsselt und das sich hier an den Zähler und an die Formulierung „dynamische Preise“ heftet.

4. Unsichtbarkeit. Niemand beobachtet Kilowattstunden so, wie ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → die Tankanzeige beobachtet.

5. Nichts zu verschieben. Ein Haus mit E-Auto, Wärmepumpe oder Batterie kann mehrere Kilowattstunden pro Nacht verschieben. Eine Einzimmerwohnung mit KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ühlschrank, Wasserkocher und Laptop kann das nicht, egal was die Kommunikation sagt.

Die fünfte ist die Stelle, an der Kampagnen leise Geld verbrennen. Ein Transparenzproblem reagiert nicht auf einen höheren Zuschuss, und ein Haushalt ohne verschiebbare Last reagiert auf nichts.

Gestalten Sie den Anreiz um die Verlustaversion herum

Der zentrale Befund von Daniel Kahneman und Amos Tversky lautet: Verluste schmerzen etwa doppelt so stark, wie gleichwertige Gewinne gut tun. Daraus folgen zwei Designentscheidungen.

Nutzen Sie Bill Protection bei neuen Tarifen. Wenn Kunden in einen TOU-Tarif wechseln, garantieren Sie, dass ihr erstes Jahr nicht mehr kostet als der alte Einheitstarif. Das entfernt das Abwärtsrisiko, und den Tarif auszuprobieren fühlt sich nicht mehr wie ein Glücksspiel an. Mehrere US-Versorger nutzten diese Garantie bei Standardumstellungen auf TOU und reduzierten Opt-outs messbar.

Rahmen Sie das Peak-Event als Belohnung. Ein „Peak Time Rebate“, das Sie dafür bezahlt, während eines Events den Verbrauch zu senken, schlägt einen „Critical Peak Price“, der Ihnen mehr berechnet, selbst wenn die Rechnung identisch ist. Gleiches Geld, umgekehrte Emotion.

Jetzt das Gegenbeispiel, denn die Regel ist nicht absolut. EDFs Tempo-Tarif in Frankreich wird seit Jahrzehnten verkauft und ist ohne Umschweife strafbasiert: 300 blaue Tage, 43 weiße und 22 rote im Jahr, wobei der Spitzentarif am roten Tag ein Mehrfaches des Off-Peak-Tarifs am blauen Tag beträgt. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → überlebt, weil die Sanktion lesbar ist (eine Farbe, angekündigt am Vorabend) und weil ein Großteil der Reaktion über relaisgeschaltete Warmwasserspeicher automatisiert ist und nicht über Disziplin. Sein Fehlermodus ist strukturell: Rote Tage häufen sich in KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ältewellen, wenn Elektroheizung am schwersten zu verzichten ist, sodass die Kosten der Nichtbefolgung bei den Haushalten mit dem geringsten Spielraum landen. Jeder strafbasierte Tarif braucht einen Härtefallpfad, der vor dem Start gebaut wird, nicht nach der ersten Beschwerdewelle im Februar.

Wählen Sie das Anmeldemodell: Opt-in oder Opt-out

Das ist der größte einzelne Hebel, und es ist eine Marketingentscheidung, die als politische verkleidet ist.

• Opt-in: Kunden müssen sich aktiv anmelden. Die Teilnahme ist niedrig, oft im einstelligen bis niedrigen zweistelligen Prozentbereich.
• Opt-out: Kunden werden standardmäßig angemeldet und kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen aussteigen. Die Teilnahme bleibt hoch, häufig über 80 Prozent, weil die Trägheit für Sie arbeitet.

Regulierer erlauben Standard-TOU zunehmend genau deshalb, weil die Opt-in-Adoption so schwach ist. Der Haken: Defaults verschieben das Scheitern nach hinten. Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen 85 Prozent angemeldet halten und trotzdem fast keine Last verschieben, weil die meisten dieser Leute nie bemerkt haben, dass sich der Tarif geändert hat. Angemeldet und untätig ist kein Erfolg, und es ist teuer, das zurückzudrehen, sobald die Beschwerdevolumina beim Regulierer ankommen.

Das klassische Behavioural Framework lohnt die Verinnerlichung. Siehe das EAST-Framework des UK Behavioural Insights Team: Machen Sie das Verhalten Easy, Attractive, Social und Timely.

Machen Sie es einfach: automatisieren Sie das Verhalten

Menschen zu bitten, ihre Gewohnheiten täglich zu ändern, verliert. Sie zu bitten, sich einmal anzumelden, und die Änderung zu automatisieren, gewinnt.

Das Smart-Thermostat ist das Modell: Der Kunde meldet sich an, der Versorger schiebt den Sollwert während eines Events um ein paar Grad, der Kunde kann übersteuern und tut es meist nicht. Eine tägliche Entscheidung wird zu einer einmaligen Anmeldung. OhmConnect baute in Kalifornien ein Consumer-Geschäft auf dieser Logik auf: Smart Plugs und Thermostate verschenken, Reduktionen gegen eine prognostizierte Baseline bezahlen und das Ganze in lotterieartige Belohnungen verpacken, während die Haushalte zu einem virtuellen Kraftwerk aggregiert wurden. (OhmConnect verkaufte Demand Response an Haushalte; das Geschäft wurde 2024 in Renew Home überführt, ein Joint Venture unter Beteiligung von Googles Nest Renew.) Zwei Dinge lassen sich daraus mitnehmen: Gamifizierte Belohnungen ziehen Menschen tatsächlich in ein Event, und die Margen im Consumer-DR sind dünn genug, dass die Akquisitionskosten pro Haushalt gegen die Kilowatt gemessen werden müssen, die Sie glaubhaft bieten kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Ein technisches Detail mit Marketingfolgen: Wenn jedes angemeldete Thermostat seine Absenkung in derselben Minute freigibt, starten alle Kompressoren gleichzeitig wieder, und Sie haben einen zweiten Peak hergestellt. Staffeln Sie die Freigabe, sonst verdampft Ihre Lastverschiebungszahl im Reporting.

Machen Sie es sozial und zeitlich passend

Social Proof bewegt Energieverhalten. Der am besten dokumentierte Fall ist Opower (heute Teil von Oracle), dessen Home Energy Reports Ihren Verbrauch mit dem ähnlicher Nachbarn verglichen. Der Peer-Vergleich erzeugte durchschnittliche Reduktionen von rund 2 Prozent, klein, aber über Millionen Haushalte hinweg dauerhaft.

Setzen Sie das mit Bedacht ein. Effizienten Kunden zu sagen, dass sie unter dem Durchschnitt liegen, kann sie wieder nach oben schieben. Kombinieren Sie jeden Vergleich mit einem anerkennenden Signal (ein Smiley, „Sehr gut“) für die schon Sparsamen, damit Sie Ihre eigene Arbeit nicht zunichtemachen.

Zeitlich passend schlägt generisch. Eine SMS-Warnung am Morgen eines heißen Tages schlägt eine im März verschickte Broschüre. Amber Electric in Australien gibt halbstündliche Großhandelspreise gegen ein Monatsabo direkt weiter und schickt eine Benachrichtigung, wenn der Spotpreis nach oben schießt oder negativ wird, und verkauft dann Automatisierung, die eine Hausbatterie steuert, sodass der Kunde die Warnung gar nicht lesen muss. (Amber verkauft großhandelsexponierte Tarife.)

Beheben Sie Misstrauen mit radikaler Transparenz

Wenn die Barriere Vertrauen ist, überwindet sie kein Anreiz.

Octopus Agile macht Transparenz zum Produkt: halbstündliche Preise für den nächsten Tag, jeden Nachmittag veröffentlicht, einschließlich gelegentlicher negativer Zeitfenster, in denen Kunden für ihren Verbrauch bezahlt werden. Diese Lesbarkeit ist auch das Risiko. Exposition schneidet in beide Richtungen, und während der Großhandelsspitze 2021-22 wurde Agiles Cap pro Einheit wiederholt erhöht, während cap-geschützte Standardtarife im Vergleich günstig aussahen. Ambers Version des gleichen Risikos ist krasser: Die administrierte Preisobergrenze im australischen Großhandelsmarkt liegt über 15.000 A$ pro Megawattstunde, hundertfach über einem normalen Endkundentarif. Verkaufen Sie das Abwärtsrisiko im Akquisitions-Creative, sonst zahlen Sie dafür in Churn und Beschwerden.

Konkrete MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen:

• Zeigen Sie Kunden ihre eigenen Daten in einfacher Sprache. „Sie haben zwischen 17 und 20 Uhr am meisten Strom verbraucht“ schlägt eine Tariftabelle.
• Seien Sie beim Datenschutz explizit: was erhoben wird, wer es sieht, dass es nicht verkauft wird.
• Zeigen Sie Erträge nahezu in Echtzeit. „Sie haben in der Session von gestern 4 £ an Gutschriften verdient“ schließt die Unsichtbarkeitslücke.

Segmentieren Sie, denn eine Botschaft scheitert bei allen

Segmentieren Sie zuerst nach verschiebbarer Last, dann nach Motivation.

• Haushalte mit E-Auto und Batterie: mit Abstand das wertvollste Segment, denn eine Nachtladung stellt alles andere im Haus in den Schatten. Führen Sie mit Automatisierung und Zeitplanung.
• Kostenmotivierte Mieter mit Trockner und Geschirrspüler: führen Sie mit Pfund und der Rechnungsgarantie.
• Wertemotivierte Eigentümer: führen Sie mit Netzwirkung („Ihre Verbrauchsverschiebung hilft, das dreckigste Spitzenlastkraftwerk nicht anfahren zu müssen“).
• Vulnerable Kunden und Kunden mit festem Einkommen: führen Sie mit Schutz und koordinieren Sie mit Unterstützungsprogrammen, damit ein dynamischer Tarif nie zum Härtefall wird.

Gleiches Programm, vier Kampagnen.

Planen Sie den Rollout in der richtigen Reihenfolge

Fehlschläge kommen häufiger von schlechter Reihenfolge als von schlechten Angeboten. Eine vertretbare Ordnung:

1. Prüfen Sie die Infrastruktur. Keine halbstündlichen Daten, kein Programm. Großbritanniens Smart-Meter-Rollout ist nach einem Jahrzehnt noch unvollständig, was bedeutet, dass ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Teil der Basis nicht teilnahmeberechtigt ist, bevor das Marketing einen Penny ausgibt.

2. Aufklären, bevor Sie bepreisen. Geben Sie Kunden zuerst monatelang Einblick in ihren Verbrauch. Lassen Sie sie ihren eigenen Peak sehen.

3. Führen Sie eine Schattenrechnung. Zeigen Sie, was sie im neuen Tarif gegenüber dem alten gezahlt hätten, ohne dass Geld fließt. Menschen selektieren sich selbst, und das Angebot klingt nicht länger wie ein Trick.

4. Melden Sie sie standardmäßig an, mit Schutz. Opt-out-Anmeldung plus Garantie für das erste Jahr.

5. Automatisieren, erinnern, dann berichten. Geräte, Event-Warnungen, sichtbare Gutschriften und Peer-Vergleiche, um das Engagement über die Neuheitsphase hinaus zu halten.

Überspringen Sie Schritte 2 und 3, und Sie verteidigen am Ende öffentlich die Genauigkeit Ihrer Zähler, während die eigentliche Beschwerde des Kunden die Überraschung ist.

Messen Sie, was wirklich zählt

Anmeldungen sind eine Vanity-Metrik. Was zählt:

• Lastverschiebung netto nach Rebound: Kilowatt, die aus dem Peak verschoben wurden, minus dem Rückschlag in der Stunde danach.
• Retention: wer nach 6 und 12 Monaten noch angemeldet ist.
• Beschwerden und Opt-outs: Ihr Vertrauenssignal und dasjenige, das Regulierer lesen.
• Kosten pro vermiedenem Kilowatt, gemessen an dem, was Spitzenlastkapazität gekostet hätte.
• Integrität der Baseline. Wer gegen eine prognostizierte Baseline bezahlt, belohnt jeden, der in der Stunde vor einem Event den Trockner anwirft. Beobachten Sie den Verbrauch vor dem Event; steigt ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →, bezahlen Sie für Theater.

Führen Sie Pilotprojekte als kontrollierte Experimente mit Vergleichsgruppe durch, damit Sie Ergebnisse dem Programm und nicht dem Wetter zuschreiben kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen. Das US Department of Energy veröffentlicht Evaluationsleitlinien über seine Smart-Grid-Ressourcen, ein solider kostenloser Startpunkt.

Wichtigste Erkenntnisse

• Das Scheitern ist verhaltensbedingt, nicht technisch. Die Zähler funktionieren. Programme bleiben stecken, weil niemand die Gewohnheitsänderung oder die Offenlegung geplant hat.
• Verkaufen Sie Automatisierung, nicht Willenskraft. Einfaches TOU verschiebt den Peak um wenige Prozent; ein Tarif plus ein Gerät, das für den Kunden handelt, wirkt um ein Mehrfaches besser.
• Nutzen Sie den Default, prüfen Sie dann, ob er etwas bewirkt hat. Opt-out plus Rechnungsgarantie im ersten Jahr schlägt Opt-in, aber angemeldet und untätig verschiebt keine Last.
• Rahmen Sie Gewinne, und wenn Sie eine Strafe brauchen, machen Sie sie lesbar und hängen Sie einen Härtefallpfad daran. EDFs farbcodiertes Tempo funktioniert so; seine roten Tage treffen dennoch die unflexibelsten Haushalte am härtesten.
• Nennen Sie das Abwärtsrisiko vorab. Großhandelsexponierte Tarife wie Agile und Amber gewinnen über Transparenz und verlieren heftig, wenn der Kunde auf eine Preisspitze trifft, vor der ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → nie gewarnt wurde.