+150 XP

Regeln zur faieren Behandlung, die jede Energie-Kampagne prägen

# Regeln zur fairen Behandlung, die jede Energie-Kampagne prägen

Im Februar 2023 heuerte ein Reporter der Times bei Arvato Financial Solutions an, einem Inkassodienstleister für British Gas, und filmte, wie Auftragnehmer mit gerichtlicher Ermächtigung die Wohnungen von Kunden mit Zahlungsrückständen betraten, um Prepaid-Zähler einzubauen. Unter den Haushalten waren ein alleinerziehender Vater mit einer behinderten Tochter und eine Frau mit schweren psychischen Problemen. British Gas stellte die Praxis innerhalb weniger Tage ein. Ofgem wies daraufhin jeden Versorger in Großbritannien an, unfreiwillige Installationen zu stoppen, während die Behörde den Markt prüfte.

Kein Marketing-Team hat davon ein Wort geschrieben. Es ist dennoch der deutlichste verfügbare Fall dazu, was Verpflichtungen zur fairen Behandlung mit dem Kampagnendesign machen, weil die Regulierungsbehörde einen Versorger an der Distanz zwischen dem, was er seinen Kunden sagte, und dem, was er mit ihnen tat, gemessen hat. Diese Lektion verfolgt den Fall bis in den Audience Builder, den Kanalplan und das Copy Deck: wen Sie targeten dürfen, auf welchem Kanal, in welchem Ton.

Worum es im Fall British Gas tatsächlich ging

Nichts ist an einem Wahrheitstest gescheitert. Die gerichtlichen Ermächtigungen waren rechtmäßig, die Rückstände waren real, die Verträge erlaubten Zählerwechsel. Gescheitert ist der Ergebnisstandard in der Versorgungslizenz: Kunden fair behandeln, klar kommunizieren, Schutzbedürftigkeit oder Unkenntnis nicht ausnutzen. Welche Behörde welche Befugnis hat, ist die Karte, die die Lektion zur Regulierung zeichnet; hier zählt, dass Ofgem keine Liste verbotener Formulierungen veröffentlicht, der nachträglich angewandte Test lautet also, ob ein Kunde in erkennbarer Notlage am Ende schlechter dastand.

Ofgems Prüfung der Prepaid-Praktiken über alle Versorger hinweg fand eine schwache Nutzung der Vulnerabilitätsdaten, die die Versorger schon hatten, und eine dünne Aufsicht über die ausführenden Drittagenturen. Kunden hatten ihrem Versorger eine Behinderung oder eine Erkrankung mitgeteilt, und diese Information erreichte die Person an der Tür nicht. British Gas zahlte betroffenen Haushalten Kompensation, und die Wiedergutmachung branchenweit ging in die Millionen.

Die Regeln, die daraus entstanden, wurden im November 2023 zu Lizenzbedingungen, und sie sind ungewöhnlich konkret:

  • mindestens 10 Kontaktversuche bei einem Kunden vor jeder unfreiwilligen Installation, plus ein Welfare-Besuch vor Ort
  • kein unfreiwilliger Prepaid-Zähler, wenn jemand im Haushalt über 75 und ohne Unterstützung ist, wenn Kinder unter zwei Jahren im Haushalt leben oder wenn ein Haushaltsmitglied eine schwere Erkrankung hat
  • ein Smart Meter per Fernzugriff in den Prepaid-Modus zu schalten, gilt als unfreiwillige Installation und unterliegt denselben Bedingungen

Lesen Sie diese Liste als Marketer. Jeder dieser Tests hängt von Daten ab, die Ihr CRM schon enthält. Derselbe Datensatz, der eine Installation hätte blockieren sollen, sollte eine Nachricht prägen oder blockieren.

Faire Behandlung beginnt im Audience Builder

Das häufigste Vulnerabilitäts-Versagen im Energiemarketing ist keine schlechte Anzeige. Es ist eine gute Anzeige an die falsche Liste. Ein Kunde, der seit drei Monaten in einem Ratenplan steckt, erhält „Sichern Sie sich Ihren Preis, bevor Ihr Festtarif endet". Ein Haushalt, dessen Smart Meter letzte Woche in den Prepaid-Modus gewechselt ist, erhält eine Loyalty-Kampagne, die sein Kundenjubiläum feiert.

Der Mechanismus ist banal und wiederholt sich überall: Collections-Flags liegen in einem System, die Marketing-Plattform zieht einen nächtlichen oder wöchentlichen Extract aus einem anderen, und das Segment wurde aus einer Datei gebaut, die älter ist als die Rückstände. Wenn Ihre Suppression-Liste sich langsamer aktualisiert als die Lebensumstände eines Kunden sich ändern, haben Sie keine Suppression-Liste. Jedes Segment, das über Rückstände, Zahlungsart oder Priority-Services-Register-Status definiert ist, sollte von der Person abgezeichnet werden, die die Vulnerabilitätspolitik verantwortet, nicht vom Campaign Manager allein.

Das umgekehrte Versagen ist leiser und genauso real. PSR-Haushalte oder Prepaid-Kunden pauschal von jeder kommerziellen Nachricht auszuschließen bedeutet, dass genau die Menschen mit dem geringsten finanziellen Spielraum nie erfahren, dass sie Anspruch auf den Warm Home Discount von 150 £ haben oder dass ein günstigerer Festtarif für sie verfügbar geworden ist. Rund 4 Millionen Haushalte in Großbritannien zahlen per Prepaid, und ihnen wurde historisch die schmalste Auswahl an Angeboten gemacht. Schweigen gegenüber einem Haushalt, der profitiert hätte, ist selbst ein Ergebnis, und Ofgems Standard ist symmetrisch. Wenn ein Festpreisangebot Prepaid-Tarife tatsächlich ausschließt, sagen Sie es im Creative, statt den Kunden es am Angebotsbildschirm herausfinden zu lassen.

Vier Treiber von Schutzbedürftigkeit, geliehen von der FCA

Das PSR ist ein grober Filter. Es ist haushaltsbezogen, selbstdeklariert und oft jahrealt, und der Vertragsinhaber ist häufig nicht die gefährdete Person. Eine Kampagne, die nur auf PSR filtert, wird den größten Teil der Schutzbedürftigkeit in ihrer eigenen Basis verpassen.

Die Leitlinie der Financial Conduct Authority zur fairen Behandlung schutzbedürftiger Kunden (FG21/1, veröffentlicht im Februar 2021) ist ein besseres Arbeitsmodell, auch wenn die Energieversorgung außerhalb der FCA-Regulierung liegt. Sie benennt vier Treiber: Gesundheit, Lebensereignisse, Resilienz und Fähigkeiten. Drei davon sind temporäre Zustände. Ein Trauerfall, eine Krankenhausentlassung, ein neugeborenes Kind, eine Kündigung: keines davon steht in einem Register, alle verändern, wie eine „Ihre Rechnung steigt"-E-Mail ankommt. Die Consumer Duty der FCA, in Kraft seit dem 31. Juli 2023, geht bei der Kommunikation weiter und erwartet von Unternehmen, zu testen, ob Nachrichten von den Empfängern verstanden werden, statt nur zu prüfen, ob die Rechtsabteilung abgezeichnet hat. Übernehmen Sie diesen Test. Eine Tarif-E-Mail, die ein Compliance-Jurist für korrekt und ein Kunde mit geringer Lesekompetenz für unlesbar hält, ist an dem einzigen Standard gescheitert, der nachträglich zählt.

Die Kanalwahl ist eine Entscheidung über faire Behandlung

Haustürgeschäft und Outbound-Telefonie bündeln das Risiko, weil der Kunde keine Zeit zum Vergleichen hat, keinen schriftlichen Nachweis und eine Person vor sich. Die Consumer Contracts Regulations 2013 geben ein 14-tägiges Widerrufsrecht bei Haustür- und Fernabsatzgeschäften, das mündlich genannt und schriftlich bestätigt werden muss, statt am Ende eines Gesprächs schnell heruntergelesen zu werden. Implizierte Dringlichkeit ohne echtes Ablaufdatum ist seit Jahren ein Brennpunkt der Durchsetzung.

Einige praktische Kanal-Abwägungen:

  • Leiten Sie Outbound-Calling nicht in Segmente, die für kognitive Einschränkungen oder Kommunikationsbedarf geflaggt sind. Nutzen Sie Briefe mit Nachfassfenster und respektieren Sie jede im Konto benannte Drittperson, denn eine Pflegeperson oder ein Familienmitglied ist möglicherweise die Person, die Ihre Nachricht tatsächlich erreicht.
  • Ein SMS-Angebot, das am selben Tag abläuft, an Kunden geschickt, die wöchentlich aufladen, ist Druck by design, unabhängig davon, was die Copy sagt.
  • Automatisierte Warnungen zu niedrigem Guthaben und Schulden sollten niemals einen kommerziellen Upsell in derselben Nachricht tragen. Transaktionale und werbliche Streams brauchen getrennte Templates und getrennte Freigaben.

Wissenscheck

1. Warum ist das Eingangsbeispiel eines Verkäufers, der einer Rentnerin ohne Prüfung ihres Tarifs Ersparnisse verspricht, über die Markenreputation hinaus relevant?

2. Was beschreibt die Natur von Ofgems Standards of Conduct am besten?

3. Die Anzeige eines Energieversorgers verwendet technischen Tarif-Jargon, der es einem durchschnittlichen Kunden erschwert, die wahren Kosten zu verstehen. Welche Verpflichtung der Standards of Conduct ist am direktesten gefährdet?

MEHRFACHAUSWAHL

4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten zu den Rollen der für das Energiemarketing relevanten Regulierungs- und Werbeaufsichtsstellen.

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

MEHRFACHAUSWAHL

5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten, die die drei zentralen Marketing-Verpflichtungen unter Ofgems Standards of Conduct beschreiben.

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

Ton: die Worte, die sich in einer kalten Wohnung anders lesen

Citizens Advice schätzte, dass rund 3,2 Millionen Menschen in Großbritannien im Jahr 2022 zeitweise ohne Strom waren, weil sie das Aufladen eines Prepaid-Zählers nicht bezahlen konnten. Das ist das Publikum, das Ihre Retention-Copy erhält.

Verlust-Framing („nicht verpassen", „handeln Sie vor Freitag") ist übliche Akquisitionspraxis und liest sich für jemanden, der Heizung rationiert, als Drohung. Ersetzen Sie Deadline-Dringlichkeit durch Klarheit über Anspruch: worauf der Kunde Anspruch hat, was es kostet, was passiert, wenn er nichts tut. Streichen Sie konditionale Ersparnis-Formulierungen für Prepaid- und Rückstandssegmente vollständig, denn eine Ersparnis, die von einem Verbrauch abhängt, den der Kunde sich nicht leisten kann, ist keine Ersparnis. Und prüfen Sie den Zweitrundeneffekt Ihrer eigenen Erfolgsmetrik: eine Kampagne, die darauf optimiert ist, Kunden auf Lastschrift umzustellen, wird die Kunden finden, die am wenigsten in der Lage sind, eine durchzuhalten, und eine gescheiterte Lastschrift erzeugt Gebühren, Rückstände und irgendwann den Zählerfall, mit dem diese Lektion begann.

Den Fall bis zu Ihrer Freigabe weiterverfolgen

British Gas endete mit Mindestkontaktversuchen, Welfare-Besuchen und benannten Ausschlüssen, festgeschrieben in der eigenen Lizenz. Eine Marketing-Funktion sollte diese Struktur kopieren, nicht auf sie warten. Halten Sie schriftlich fest, wer aus welcher Kampagne aus welchem Grund ausgeschlossen wurde und wer trotz eines Vulnerabilitäts-Flags bewusst eingeschlossen wurde, und bewahren Sie das so lange auf, wie Sie die Belegakte für Werbeaussagen aufbewahren. Benennen Sie eine Person, die einen Versand aus Gründen der Schutzbedürftigkeit stoppen kann; die Reihenfolge der weiteren Freigabestufen gehört in die Checklisten-Lektion, hier zählt, dass dieses Gate existiert und einen Verantwortlichen mit Vetorecht hat.

Ofgem veröffentlicht seine Lizenzbedingungen für Versorger und Materialien zu Verbraucher-Schutzbedürftigkeit offen: Ofgems Leitlinie zu den Standards of Conduct.

🎬 [VIDEO: "How Ofgem regulates energy suppliers" - youtube.com - suchen Sie auf dem offiziellen Ofgem-Kanal nach Erklärinhalten zu Lizenzbedingungen und der Durchsetzung des Verbraucherschutzes]

Wichtigste Erkenntnisse

  • Der Prepaid-Fall von British Gas ist am Ergebnis gescheitert, nicht an der Richtigkeit: der Versorger hatte die Vulnerabilitätsdaten und handelte nicht danach, und die daraus folgenden Lizenzbedingungen schreiben nun 10 Kontaktversuche, einen Welfare-Besuch und benannte Haushaltsausschlüsse vor.
  • Veraltete Suppression-Listen sind hier der häufigste Fehlermodus im Marketing, weil Collections-Daten und Kampagnendaten meist in verschiedenen Systemen liegen und in unterschiedlichem Tempo aktualisiert werden.
  • Über-Suppression ist ebenfalls ein Versagen bei der fairen Behandlung: PSR- und Prepaid-Haushalte von jedem Angebot auszuschließen hält den Warm Home Discount von 150 £ und günstigere Tarife von den Menschen fern, die sie brauchen.
  • Die vier Vulnerabilitätstreiber der FCA (Gesundheit, Lebensereignisse, Resilienz, Fähigkeiten) erfassen die temporären Umstände, die ein PSR-Flag nie erfassen wird.
  • Kanal und Ton sind Compliance-Entscheidungen: kein Outbound-Calling in Segmente mit Kommunikationsbedarf, keine am selben Tag ablaufenden Angebote an Kunden, die wöchentlich aufladen, kein Upsell innerhalb einer Warnung zu niedrigem Guthaben.

Zurück

Wer reguliert Ihre Energie-Werbeaussagen tatsächlich

Weiter

Preis- und Ersparnisaussagen formulieren, die einer Prüfung standhalten