Les règles de traitement équitable qui encadrent chaque campagne énergie

Les règles de traitement équitable qui façonnent chaque campagne énergie

En février 2023, un journaliste du Times se fait embaucher par Arvato Financial Solutions, agence de recouvrement travaillant pour British Gas, et filme des prestataires pénétrant sous mandat au domicile de clients en impayé pour y installer des compteurs à prépaiement. Parmi ces foyers : un père célibataire avec une fille handicapée, et une femme souffrant de troubles psychiques sévères. British Gas suspend la pratique en quelques jours. L'Ofgem ordonne ensuite à tous les fournisseurs de Grande-Bretagne d'arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →êter les installations non consenties le temps d'une revue du marché.

Aucune équipe marketing n'a écrit une ligne de tout cela. Le cas reste pourtant le plus net dont on dispose sur l'effet des obligations de traitement équitable sur la conception d'une campagne, parce que le régulateur a jugé un fournisseur sur l'écart entre son discours client et ses actes. Cette leçon suit le dossier jusque dans l'audience builder, le plan média et le copy deck : qui vous pouvez cibler, sur quel canal, sur quel ton.

Ce sur quoi le dossier British Gas a réellement basculé

Aucun test de véracité n'a été raté. Les mandats étaient légaux, les impayés réels, les contrats autorisaient le changement de compteur. Ce qui a échoué, c'est la norme de résultat inscrite dans la licence de fourniture : traiter les clients équitablement, communiquer clairement, ne pas exploiter la vulnérabilité ni le manque de connaissance. Quel régulateur détient quel pouvoir, c'est la carte que dresse la leçon sur les régulateurs ; ici, l'important est que l'Ofgem ne publie aucune liste de formulations interdites, donc le test appliqué après coup consiste à savoir si un client en difficulté identifiable s'est retrouvé plus mal en point.

La revue de l'Ofgem sur les pratiques de prépaiement chez les fournisseurs a mis en évidence un usage faible des données de vulnérabilité que les fournisseurs détenaient déjà, et un contrôle mince des agents tiers exécutant les interventions. Des clients avaient signalé un handicap ou une pathologie à leur fournisseur, et cette information n'atteignait pas la personne à la porte. British Gas a indemnisé les foyers concernés, et la remédiation à l'échelle du secteur s'est comptée en millions de livres.

Les règles qui en sont sorties sont devenues des conditions de licence en novembre 2023, et elles sont d'une précision inhabituelle :

• au moins 10 tentatives de contact du client avant toute installation non consentie, plus une visite de bien-être sur site
• aucun compteur à prépaiement imposé si une personne de plus de 75 ans sans accompagnement vit au foyer, s'il y a des enfants de moins de deux ans, ou si un membre du foyer a une pathologie grave
• basculer à distance un compteur intelligent en mode prépaiement compte comme une installation non consentie et relève des mêmes conditions

Lisez cette liste en marketeur. Chacun de ces tests dépend de données que votre CRMCRMCustomer Relationship Management : logiciel et stratégie pour gérer et analyser les interactions clients tout au long de leur cycle de vie.Voir la définition complète → détient déjà. La fiche qui aurait dû bloquer une installation devrait façonner, ou bloquer, un message.

Le traitement équitable commence dans l'audience builder

L'échec de vulnérabilité le plus courant en marketing énergie n'est pas une mauvaise publicité. C'est une bonne publicité envoyée à la mauvaise liste. Un client entré depuis trois mois dans un plan de remboursement reçoit « sécurisez votre tarif avant la fin de votre offre fixe ». Un foyer dont le compteur intelligent est passé en mode prépaiement la semaine dernière reçoit une campagne de fidélité célébrant son anniversaire client.

Le mécanisme est banal et se répète partout : les flags de recouvrement vivent dans un système, la plateforme marketing tire un extract nocturne ou hebdomadaire d'un autre, et le segment a été construit sur un fichier antérieur à l'impayé. Si votre liste de suppression se rafraîchit plus lentement que ne changent les situations clients, vous n'avez pas de liste de suppression. Tout segment défini par les impayés, le mode de paiement ou le statut Priority Services Register devrait être validé par le responsable de la politique vulnérabilité, pas par le campaign manager seul.

L'échec inverse est plus discret et tout aussi réel. Exclure en bloc les foyers PSR ou les clients en prépaiement de chaque message commercial signifie que les personnes disposant de la marge financière la plus faible n'apprennent jamais qu'elles ont droit au Warm Home Discount de 150 £, ou qu'un tarif fixe moins cher leur est ouvert. Environ 4 millions de foyers en Grande-Bretagne paient par prépaiement, et l'éventail d'offres qui leur est proposé a toujours été le plus étroit. Le silence envers un foyer qui aurait gagné est un résultat en soi, et la norme de l'Ofgem est symétrique. Si une offre à tarif fixe exclut réellement les tarifs prépaiement, dites-le dans la crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éation plutôt que de laisser le client le découvrir à l'écran de devis.

Quatre facteurs de vulnérabilité, empruntés à la FCA

Le PSR est un filtre grossier. Il est au niveau du foyer, déclaratif, souvent vieux de plusieurs années, et le titulaire du compte n'est fréquemment pas la personne à risque. Une campagne filtrée sur le seul PSR passera à côté de l'essentiel de la vulnérabilité présente dans sa propre base.

Le guide de la Financial Conduct Authority sur le traitement équitable des clients vulnérables (FG21/1, publié en février 2021) offre un meilleur modèle de travail, même si la fourniture d'énergie échappe à la régulation de la FCA. Il nomme quatre facteurs : santé, événements de vie, résilience et capacité. Trois d'entre eux décrivent des états temporaires. Un deuil, une sortie d'hôpital, une naissance, un licenciement : rien de tout cela n'apparaît sur un registre, et tout cela change la façon dont atterrit un email « votre facture augmente ». La Consumer Duty de la FCA, en vigueur depuis le 31 juillet 2023, va plus loin sur les communications : elle attend des entreprises qu'elles vérifient si les messages sont compris par ceux qui les reçoivent, et pas seulement validés par le juridique. Empruntez ce test. Un email tarifaire qu'un juriste conformité juge exact et qu'un client peu lettré trouve illisible a échoué à la seule norme qui compte après coup.

Le choix du canal est une décision de traitement équitable

Le porte-à-porte et la téléphonie sortante concentrent le risque : le client n'a pas le temps de comparer, aucune trace écrite, et une personne en face de lui. Les Consumer Contracts Regulations 2013 accordent un droit de rétractation de 14 jours sur les ventes à domicile et à distance, qui doit être énoncé oralement et confirmé par écrit, pas lu à toute vitesse en fin d'appel. L'urgence suggérée sans échéance réelle est un point de crispation des autorités depuis des années.

Quelques arbitrages de canal concrets :

• Ne routez pas d'appels sortants vers des segmentssegmentsDécouper un marché en groupes distincts de clients partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires, afin de traiter chaque groupe avec une approche dédiée.Voir la définition complète → flaggés pour trouble cognitif ou besoin de communication adaptée. Utilisez le courrier avec une fenêtre de relance, et respectez tout tiers désigné sur le compte, car un aidant ou un proche est peut-être la personne que votre message atteint vraiment.
• Une offre SMS expirant le jour même, envoyée à des clients qui rechargent chaque semaine, est une pression construite, quel que soit le texte.
• Les alertes automatiques de solde bas et d'impayé ne doivent jamais porter d'upsell commercial dans le même message. Les flux transactionnels et promotionnels exigent des templates distincts et des validations distinctes.

Ton : les mots qui se lisent autrement dans une maison froide

Citizens Advice a estimé qu'environ 3,2 millions de personnes en Grande-Bretagne se sont retrouvées sans électricité à un moment de 2022 faute de pouvoir recharger un compteur à prépaiement. Voilà l'audience qui reçoit vos messages de rétention.

Le cadrage par la perte (« ne manquez pas », « agissez avant vendredi ») est une pratique d'acquisition standard et se lit comme une menace pour qui rationne son chauffage. Remplacez l'urgence par la clarté d'éligibilité : à quoi le client a droit, ce que cela coûte, ce qui se passe s'il ne fait rien. Abandonnez complètement le langage d'économies conditionnelles pour les segments prépaiement et impayés, parce qu'une économie qui dépend d'une consommation que le client ne peut pas se permettre n'est pas une économie. Et vérifiez l'effet de second ordre de votre propre métrique : une campagne optimisée pour basculer les clients en prélèvement automatique trouvera les clients les moins capables de le tenir, et un prélèvement rejeté génère des frais, des impayés et, à terme, le dossier compteur qui ouvre cette leçon.

Du dossier jusqu'à votre validation

British Gas s'est retrouvé avec des minima de tentatives de contact, des visites de bien-être et des exclusions nommées inscrits dans sa licence. Une direction marketing devrait copier la structure sans attendre qu'on la lui impose. Conservez une trace écrite de qui a été exclu de chaque campagne et pourquoi, et de qui a été inclus délibérément malgré un flag de vulnérabilité, pour la même durée que votre dossier de justification des allégations. Nommez une personne capable de bloquer un envoi pour motif de vulnérabilité ; l'ordonnancement des différentes portes de validation relève de la leçon sur la checklist, ce qui compte ici est que cette porte existe et qu'elle ait un propriétaire doté d'un droit de veto.

L'Ofgem publie ouvertement ses conditions de licence fournisseur et ses documents sur la vulnérabilité des consommateurs : Ofgem's Standards of Conduct guidance.

🎬 [VIDEO: "How Ofgem regulates energy suppliers" - youtube.com - search Ofgem's official channel for explainer content on licence conditions and consumer protection enforcement]

Key Takeaways

• Le dossier prépaiement British Gas a échoué sur le résultat, pas sur l'exactitude : le fournisseur détenait les données de vulnérabilité et n'en a rien fait, et les conditions de licence qui en découlent imposent désormais 10 tentatives de contact, une visite de bien-être et des exclusions de foyers nommées.
• Les listes de suppression périmées sont le mode d'échec marketing le plus fréquent ici, parce que données de recouvrement et données de campagne vivent en général dans des systèmes différents et se rafraîchissent à des rythmes différents.
• La sur-suppression est aussi un manquement au traitement équitable : exclure les foyers PSR et prépaiement de toute offre maintient le Warm Home Discount de 150 £ et les tarifs moins chers hors de portée de ceux qui en ont besoin.
• Les quatre facteurs de vulnérabilité de la FCA (santé, événements de vie, résilience, capacité) captent les situations temporaires qu'un flag PSR ne verra jamais.
• Canal et ton sont des décisions de conformité : pas d'appels sortants vers les segments à besoin de communication adaptée, pas d'offres expirant le jour même pour des clients qui rechargent chaque semaine, pas d'upsell dans une alerte de solde bas.