Customer Lifetime Value von Versicherungsnehmern modellieren

# Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → von Versicherungsnehmern modellieren

Finance genehmigt ein größeres Akquisitionsbudget unter einer Bedingung: Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen sagen, was eine Police über ihre gesamte Laufzeit wert ist, und die Rechnung offenlegen. Diese Zahl ist nicht die Prämie. Es ist die Prämie abzüglich Schäden und Verwaltung, wiederholt für so viele Verlängerungen, wie der Kunde Ihnen tatsächlich gibt, plus das zweite Produkt, das ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → unterwegs kauft. Liegen Sie bei der Laufzeitannahme zwei Jahre daneben, bricht der Case zusammen.

Warum LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → in der Versicherung anders funktioniert

Modelle aus Retail und SaaS unterstellen meist eine gleichmäßige Churn-Kurve und ein Produkt. Versicherung bricht beides und fügt eine dritte Komplikation hinzu, die diese Modelle nie kennenlernen.

Storno kommt in Sprüngen. Versicherungsnehmer entscheiden zu festen Zeitpunkten, normalerweise einmal im Jahr, nicht kontinuierlich wie bei einem Abo. Eine Prämienerhöhung von 8 % zur Verlängerung erzeugt eine Klippe, keinen sanften Abfall.

Cross-Sell verändert die Laufzeit, nicht nur den Umsatz. Haushalte mit mehreren Policen stornieren seltener, das zweite Produkt zahlt sich also doppelt aus. Ping An hat seine Retail-Strategie darauf ausgerichtet und berichtet von rund drei Verträgen pro Retail-Kunde, mit dem durchgängigen Argument, dass Kunden mit mehr Verträgen und Nutzung der Gesundheits- und Kfz-Services länger bleiben.

Drittens, und hier hört die Versicherung auf, irgendeinem anderen LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →-Modell zu gleichen: Umsatz ist nicht Marge, und die Schäden entscheiden über die Lücke. Der Beitrag ist Prämie × (1 - Schadenquote - Kostenquote). Trupanion, der nordamerikanische Tierversicherer, veröffentlicht diese Struktur offen: Das Ziel ist, rund 70 Cent jedes Prämiendollars als Tierarztschäden auszuzahlen, was ein schmales Band für variable Kosten, Akquisition und Gewinn übrig lässt. Ein Marketingteam, das nur auf die Prämie modelliert, kauft fröhlich Kunden ein, die Wert vernichten.

Die Formel aufbauen

LTV = Jahresprämie × (1 - Schadenquote - Kostenquote) × erwartete Laufzeit × (1 + Cross-Sell-Wahrscheinlichkeit × Cross-Sell-Prämienverhältnis)

• Schadenquote: aufgelaufene Schäden zu verdienten Prämien, für das Segment, das Sie einkaufen, nicht der Bestandsdurchschnitt. Segment-Schadenquoten innerhalb einer einzigen Sparte unterscheiden sich regelmäßig um 15 Punkte oder mehr.
• Kostenquote: Verwaltung, Provision und Administration. Akquisitionsmarketing bleibt draußen, das steht auf der anderen Seite des Vergleichs.
• Erwartete Laufzeit: 1 / Stornoquote, wenn die Hazard-Rate flach ist, was sie nie ganz ist (siehe unten).
• Cross-Sell-Wahrscheinlichkeit und Prämienverhältnis: die Chance auf ein zweites Produkt und dessen Prämie relativ zum ersten.

Rechenbeispiel

Ein Wohngebäude-Versicherungsnehmer:

• Jahresprämie 1.400 $; Schadenquote 62 %; Kostenquote 8 %, also Marge 30 % = 420 $ pro Jahr
• Storno 9 % → erwartete Laufzeit ≈ 11,1 Jahre
• Cross-Sell-Wahrscheinlichkeit 40 %, Cross-Sell-Prämienverhältnis 0,9 (Kfz bei etwa 90 % der Wohngebäudeprämie)

1. 420 $ × 11,1 ≈ 4.662 $

2. Uplift-Faktor: 1 + (0,40 × 0,9) = 1,36

3. LTV ≈ 6.340 $

Nun ein Kunde mit größerer Prämie aus einem Vergleichsportal: 2.200 $, aber 72 % Schadenquote und die gleichen 8 % Kosten, also Marge 20 % = 440 $ pro Jahr. Storno von 35 % ergibt 2,9 Jahre, und kein Cross-Sell. LTV ≈ 1.260 $, etwa ein Fünftel des ersten Kunden, trotz einer um 57 % höheren Prämie.

Eine Korrektur, bevor Sie die Zahl herumschicken: elf Jahre Marge sind nicht elf Jahre Cash heute. Mit 8 % diskontiert ist ein elfjähriger Strom etwa zwei Drittel seiner undiskontierten Summe wert, die belastbare Zahl für den Wohngebäudekunden liegt also näher bei 4.200 $.

Wo die Laufzeitannahme bricht

Die Abkürzung 1 / Storno unterstellt, dass jede Verlängerung das gleiche Risiko trägt. Tut sie nicht. Das Storno zur ersten Verlängerung liegt in den meisten Privatkundensparten deutlich über dem Bestandsdurchschnitt, wer also die Mischquote eines reifen Bestands auf eine frisch akquirierte Kohorte anwendet, schönt sie. Wenn ein Fünftel der Neupolicen zur ersten Verlängerung geht und danach 9 % pro Jahr, beträgt die erwartete Laufzeit 1 + (0,8 × 11,1) ≈ 9,9 Jahre, nicht 11,1. Der LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → fällt um etwa 11 % und der Payback verschiebt sich um Monate. Persistenzkurven nach Sparte sind Material der Benchmarking-Lektion; der Punkt hier ist, dass das Modell eine Kurve braucht, keine Konstante.

Eine flache Marge über die gesamte Laufzeit ist die zweite schwache Annahme, und sie ist dort am schlimmsten, wo Schäden mit dem Alter steigen: Tier, Kranken, Leben. Trupanion bepreist das, indem die Prämie mit dem Alter des Tieres steigt, was die Schadenquote schützt, aber das Stornorisiko genau dann erhöht, wenn der Kunde teuer zu ersetzen geworden ist. Modellieren Sie Marge und Storno als Funktionen des Policenjahres, oder akzeptieren Sie eine systematische Überschätzung genau in den Sparten mit den längsten Laufzeiten.

Der dritte Fehlermodus ist regulatorisch. In Großbritannien verlangen die seit Januar 2022 geltenden Regeln der Financial Conduct Authority, dass Verlängerungspreise für Wohngebäude und Kfz dem äquivalenten Neugeschäftspreis entsprechen. Ein LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →-Modell, das sich daraus finanziert, die Prämie bei trägen Verlängerern hochzuziehen, ist dort nicht verfügbar, und der Laufzeitterm muss stattdessen über Service, Bundling oder echten Loyalitätswert verdient werden.

LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → mit CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → verbinden

Stellen Sie den LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → gegen die kanalbezogenen Akquisitionskosten, die die CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Lektion aufbaut. Der üblliche Health Check ist 3:1 oder besser; darunter frisst Wachstum die Gemeinkosten, und deutlich über 5:1 geben Sie wahrscheinlich zu wenig aus. Unser Wohngebäudekunde bei 600 $ Akquisitionskosten ergibt etwa 10,6:1 undiskontiert, 7:1 diskontiert. Bei 2.500 $ über teure Paid Search oder Maklerprovision fällt das diskontierte Verhältnis auf knapp 1,7:1, und die Wahl ist: Spend kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen oder Storno reparieren.

Verhältniszahlen verdecken außerdem das Cash-Problem. Bei 420 $ Jahresmarge braucht eine Akquisitionskosten von 600 $ 17 Monate zur Rückzahlung, was bedeutet: Schnelles Wachstum verbrennt Cash, selbst wenn jede Kohorte profitabel ist, und der berichtete Verlust sieht für jeden alarmierend aus, der nur die Gewinn- und Verlustrechnung liest. Trupanion rahmt dieselbe Entscheidung als internen Zinsfuß auf den Akquisitionsspend für Tiere statt als Verhältniszahl, was die robustere Rahmung ist, sobald die Laufzeit über fünf Jahre hinausgeht.

Praktische Hebel, die Marketingteams tatsächlich kontrollieren

• Frühes Engagement bewegt zwei Terme gleichzeitig. Discovery berichtet, dass hoch engagierte Vitality-Mitglieder seltener stornieren und weniger Schäden melden als inaktive Mitglieder, was Laufzeit und Marge zusammen hebt; die Frühsignal-Proxys, die die Engagement-Lektion identifiziert, sind die, die man ins Modell verdrahten sollte. Lesen Sie den veröffentlichten Uplift allerdings mit Vorsicht: Discovery lizenziert Vitality an Partnerversicherer weltweit, diese Zahlen sind also auch Verkaufsmaterial für das Programm selbst.
• Cross-Sell-Sequenzierung: Die Wahrscheinlichkeit für ein zweites Produkt erreicht ihren Höhepunkt im ersten Jahr. Ein Bundling-Angebot im dritten Monat leistet mehr als dasselbe Angebot im zwanzigsten, und es verzinst sich, weil der gebundelte Haushalt dann besser verlängert.
• Rabattarithmetik, richtig gemacht. Ein 5-%-Multi-Policen-Rabatt auf die 1.400-$-Police kostet 70 $ von 420 $ Marge, 17 % des Beitrags. Um breakeven zu sein, muss ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → das Storno von 9 % auf etwa 7,5 % drücken. Behandeln Sie das als Hürde, die der Rabatt überspringen muss, mit angehängter Messung.
• Kanalmix ist eine Entscheidung über die Schadenquote, nicht nur über Kosten. Über Aggregatoren gewonnenes Kfz-Geschäft trägt üblicherweise eine schlechtere Schadenquote und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzere Vertragsdauer als Direkt- oder gebundeltes Geschäft, zwei Kanäle mit identischen Akquisitionskosten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen also Lifetime Values erzeugen, die um die Hälfte auseinanderliegen.

🎬 [VIDEO: "Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → Explained" - https://www.youtube.com/results?search_query=customer+lifetime+value+explained+insurance - eine Einführung in die LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →-Mechanik, anwendbar auf Abo- und versicherungsähnliche Verlängerungsgeschäfte, nützlich zum Aufbau von Intuition, bevor man versicherungsspezifische Storno- und Cross-Sell-Anpassungen anwendet]

Die wichtigsten Erkenntnisse

• LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → = Prämie × (1 - Schadenquote - Kostenquote) × erwartete Laufzeit × (1 + Cross-Sell-Wahrscheinlichkeit × Cross-Sell-Verhältnis). Lässt man die Schadenquote weg, wird aus dem Modell eine Umsatzprognose.
• Eine Prämie von 2.200 $ mit 72 % Schadenquote und 35 % Storno ist etwa ein Fünftel einer Prämie von 1.400 $ wert, die elf Jahre bleibt und bundelt. Die Prämienhöhe rangiert an dritter Stelle hinter Laufzeit und Schäden.
• Diskontieren Sie lange Ströme. Bei 8 % sind elf Jahre Marge etwa zwei Drittel der rohen Summe wert, und das ist die Zahl, die Sie Finance vorlegen.
• Nutzen Sie eine Stornokurve, keine einzelne Quote: Allein ein hohes Storno zur ersten Verlängerung kann die modellierte Laufzeit um mehr als ein Jahr kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen.
• Die Payback-Periode zählt genauso viel wie die Verhältniszahl. Ein Payback von 17 Monaten bedeutet, dass Wachstum Cash verbraucht, selbst wenn jede Kohorte ihre Hürde überspringt.