Customer Acquisition Cost
Auch: CAC, Cost of Customer Acquisition, Acquisition Cost
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.
Was es ist
Customer Acquisition Cost (CAC) ist der durchschnittliche Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen. Berechnet wird er, indem die gesamten Sales- und Marketingkosten eines Zeitraums durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden.
Die Grundformel lautet:
CAC = (gesamte Sales- & Marketingkosten) / (Anzahl gewonnener Neukunden)
Zu den Kosten gehören typischerweise Werbeausgaben, Gehälter und Provisionen für Sales- und Marketingteams, Agenturhonorare, Software und Tooling sowie die Content-Produktion. Je saubererer und vollständiger die Kostenbasis, desto belastbarer die Zahl.
Warum es zählt
CAC ist eine zentrale Effizienzkennzahl, die Ausgaben mit Wachstum verknüpft. Sie ist relevant, weil:
- Sie zeigt, ob Ihre Go-to-Market-Bewegung tragfähig ist.
- Sie im Vergleich mit dem Kundenwert die Grundlage der Unit Economics bildet.
- Sie die Budgetverteilung über Kanäle und Kampagnen steuert.
- Investoren und Aufsichtsgremien damit die Gesundheit eines Wachstumsmodells beurteilen.
Ein niedriger CAC ist für sich genommen kein Ziel. Entscheidend ist der CAC im Verhältnis zu Umsatz und Gewinn, die ein Kunde über die Zeit erzeugt.
Wie er in der Praxis genutzt wird
CAC wird selten isoliert betrachtet. Teams kombinieren ihn mit dem LTV:CAC-Verhältnis (Lifetime Value geteilt durch CAC). Ein verbreiteter Benchmark ist ein Verhältnis von 3:1 oder höher, das heißt jeder Kunde bringt mindestens das Dreifache seiner Akquisitionskosten zurück.
Eine weitere wichtige Begleitkennzahl ist die CAC-Payback-Periode: wie viele Monate Bruttomarge nötig sind, um die Kosten der Kundengewinnung zurückzuverdienen.
Typische Anwendungen sind:
- Kanalvergleich: CAC pro Kanal messen (paid search, social, Events, outbound), um Budget in effiziente Quellen zu verschieben.
- Blended vs. Paid CAC: blended umfasst organische Kunden, paid isoliert die durch Ausgaben getriebene Akquisition.
- Kohortenanalyse: CAC-Trends über Quartale verfolgen, um steigende Kosten früh zu erkennen.
Konkretes Beispiel
Ein SaaS-Unternehmen gibt in einem Quartal 40.000 $ für Marketing und 60.000 $ für Sales aus, insgesamt 100.000 $. Es gewinnt 250 neue Kunden.
CAC = 100.000 $ / 250 = 400 $ pro Kunde.
Zahlt jeder Kunde 50 $ pro Monat bei 80 % Bruttomarge (40 $ Marge pro Monat), beträgt die Payback-Periode 400 $ / 40 $ = 10 Monate. Liegt die durchschnittliche Kundenlebensdauer bei 36 Monaten, ergibt sich eine Lifetime-Marge von 1.440 $ und damit ein LTV:CAC von 3,6:1, ein solides Ergebnis.
Häufige Fragen
Was genau misst Customer Acquisition Cost?
Customer Acquisition Cost (CAC) misst die durchschnittlichen Ausgaben, die nötig sind, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen: die gesamten Sales- und Marketingkosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Zu den Kosten gehören normalerweise Werbung, Gehälter und Provisionen, Agenturhonorare, Software und Content-Produktion. Die Kennzahl verknüpft eingesetztes Geld mit tatsächlich erzieltem Wachstum.
Wie berechnet man CAC, mit einem durchgerechneten Beispiel?
CAC = gesamte Sales- und Marketingkosten geteilt durch gewonnene Neukunden. Gibt ein SaaS-Unternehmen in einem Quartal 40.000 $ für Marketing und 60.000 $ für Sales aus (100.000 $ insgesamt) und gewinnt 250 neue Kunden, liegt der CAC bei 400 $ pro Kunde. Die Qualität der Zahl hängt vollständig davon ab, wie vollständig Sie die Kostenseite ansetzen.
Ist ein niedriger CAC immer ein gutes Zeichen?
Nein. Ein niedriger CAC sagt für sich genommen nichts aus; es zählt der CAC im Vergleich zu Umsatz und Marge, die ein Kunde über seine Lebensdauer erzeugt. Ein hoher CAC kann völlig gesund sein, wenn Kunden lange bleiben und gut zahlen, und ein niedriger CAC kann trotzdem Wert zerstören, wenn sie schnell churnen.
Was ist der Unterschied zwischen dem LTV:CAC-Verhältnis und der CAC-Payback-Periode?
LTV:CAC vergleicht den Gesamtwert, den ein Kunde bringt, mit den Kosten seiner Gewinnung, wobei häufig 3:1 oder höher als Benchmark dient. CAC-Payback beantwortet eine andere Frage: wie viele Monate Bruttomarge nötig sind, um die Akquisitionskosten zurückzuholen. Das erste betrifft die Profitabilität, das zweite das Timing der Zahlungsströme.
Wann sollte ich blended CAC statt paid CAC betrachten?
Blended CAC umfasst Kunden, die organisch kamen, und zeigt die tatsächlichen Gesamtkosten des Wachstums, was Aufsichtsgremien und Investoren meist sehen wollen. Paid CAC isoliert die durch Ausgaben getriebene Akquisition und ist die richtige Perspektive, um einen Kanal oder eine Kampagne zu beurteilen. Indem Teams CAC pro Kanal und nach Quartalskohorte verfolgen, erkennen sie steigende Kosten, bevor sie wehtun.