Den Preisvergleichskrieg gewinnen und Retention verteidigen

# Den Preisvergleichskrieg gewinnen und Retention verteidigen

Zwei Versicherer im selben Markt haben entgegengesetzt gewettet. Admiral hat sich um die Angebotstabelle herum aufgebaut: 2002 startete das Unternehmen Confused.com, führt mehrere Marken parallel (Admiral, Bell, Diamond) und behandelt den Rang auf einer Vergleichsseite als seine Akquisitionsmaschine. Direct Line hat jahrelang damit geworben, überhaupt nicht auf Vergleichsportalen zu sein, hat dafür Harvey Keitel als Winston Wolf reaktiviert, damit die Botschaft ankommt, und dann den Kurs gewechselt und seine Flaggschiffmarke 2024 auf genau diese Portale gebracht.

Keiner von beiden war dumm. Sie haben dieselbe Entscheidung unterschiedlich bewertet, und diese Entscheidung liegt nun vor Ihnen: sich nach oben in die Tabelle kaufen, draußen bleiben und stattdessen für Markennachfrage zahlen, oder mit getrennten Marken einen Mittelweg gehen. Und dann den Bestand halten, den Sie schon haben.

Wie Aggregatoren Deckung zur Ware machen

Nehmen Sie die Aggregator-Ebene so, wie die Lektion zur Distribution sie beschreibt. Wichtig ist hier, was das Ranking mit Ihrer Ökonomie macht.

Traffic konzentriert sich oben. Kunden scrollen selten über den ersten Bildschirm hinaus, deshalb ist der Unterschied zwischen Zeile zwei und Zeile neun keine Frage von wenigen Prozent Volumen, es ist der größte Teil davon. Rang verhält sich wie eine Klippe, nicht wie eine Steigung.

Preis ist die einzige sichtbare Achse. Deckungssummen, Bearbeitungsdauer bei Schäden, Finanzstärke: unsichtbar. Ihr Underwriting wird zu einer Zeile in einer Tabelle.

Ihre Akquisitionskosten sind in etwa fix, und Ihre Prämie ist das, was sich bewegt. Der Aggregator nimmt seine Gebühr pro verkaufter Police, egal was Sie verlangen (im britischen Kfz-Geschäft mehrere Dutzend Pfund pro Police). Der einzige Hebel, um den Rang zu halten, ist also Ihre eigene Marge.

Damit bleiben drei Positionen, und Sie müssen sich bewusst für eine entscheiden.

• Kämpfen. Rang kaufen, dünne Marge pro Police akzeptieren und über Volumen plus ausgefeiltes Pricing gewinnen. Das funktioniert nur, wenn Ihre Tarifierung wirklich besser ist als die des Markts, denn auf einem Aggregator quotieren Sie für jeden, einschließlich jedes Risikos, das Ihre Wettbewerber schon abgelehnt haben.
• Verzichten. Den Kanal verweigern und die Aggregator-Gebühr stattdessen in die Marke stecken. Direct Line hat das jahrelang so gemacht. Es funktioniert genau so lange, wie ein Direktkunde Sie in der Akquisition weniger kostet als die Gebühr, und so lange genug Marktteilnehmer noch einen Markennamen eintippen statt Compare the Market zu öffnen (dessen Geschäft der Verkauf von Vergleichen ist, weshalb seine Werbung genau diese Gewohnheit verbreitert).
• Hybrid oder ein Markenportfolio. Kampfmarken in die Tabelle stellen und die Premiummarke direkt halten. Der Failure Mode ist, gegen sich selbst zu bieten: einem Aggregator dafür Gebühr zu zahlen, einen Kunden von einer Ihrer Marken zu einer anderen zu bewegen, ohne neue Prämie in der Gruppe.

Warum Sie nicht einfach die Preise senken kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen

Ein Wettbewerber unterbietet Sie um 15 Prozent. Mitzugehen erscheint offensichtlich. Meist ist es eine Falle.

Versicherung hat eine verzögerte Kostenstruktur. Sie kassieren heute Prämie und zahlen später Schäden. Wenn Sie zu günstig kalkulieren, steigt die Schadenquote (gezahlte Schäden geteilt durch eingenommene Prämien), und das Segment blutet ein Jahr lang still, bevor es jemand merkt.

Preissenkungen kaufen die falschen Kunden. Der Randkunde, den Sie auf Rang drei gewinnen, ist derjenige, der nächstes Jahr direkt zur Tabelle zurückgeht. Sie zahlen dafür, churn zu importieren.

Die Spirale ist das eigentliche Risiko. Senken, um den Rang zu halten, einen schlechteren Risikomix aufnehmen, zusehen, wie die Schadenquote sich bewegt, nach oben re-tarifieren und dann das Volumen auf einen Schlag verlieren, weil Rang eine Klippe ist. Versicherer, die das durchgemacht haben, beschreiben einen zweijährigen Kater: ein Jahr unbemerkte Verluste, ein Jahr Wiederaufbau eines Bestands aus dem Stand.

Es gibt einen Effekt zweiter Ordnung, der die Rechnung verändert, seit die Fair-Pricing-Auflage aus der Lektion zu den Regeln gilt. Wenn ein gleichwertiger Neukunde und ein Bestandskunde denselben Preis sehen müssen, dann ist ein Akquisitionspreis nahe an einem Bestandspreis. Ein Rabatt, mit dem Sie Zeile drei gewinnen, ist ein Rabatt, den Sie über jede Erneuerung in diesem Segment mittragen. Aggregator-Pricing ist jetzt Bestands-Pricing. (FCA general insurance pricing rules.)

Das Ziel ist also nicht, den niedrigen Preis zu unterbieten. Das Ziel ist, den Preis weniger entscheidend zu machen und zu wissen, welche Kunden diesen Aufwand wert sind.

Differenzierten Wert aufbauen

Das Immaterielle greifbar machen

Kunden kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen ein Leistungsversprechen in einer Angebotstabelle nicht sehen. Machen Sie es konkret, vor und nach dem Kauf.

• Schadenbearbeitungsdauer als Headline. „Die meisten Hausratschäden innerhalb von 48 Stunden bezahlt“ ist ein Marketing-Asset, nicht nur eine Betriebskennzahl. Veröffentlichen Sie es und halten Sie es dann auch ein.
• Namentlicher Service. Manche Versicherer weisen einen einzigen Schadenbearbeiter zu. Diese Geschichte verkauft sich.
• Gebündelter Zusatznutzen. Pannenhilfe in einer Kfz-Police, Schutz gegen Identitätsdiebstahl in der Hausratversicherung: Wert, den der Kunde benennen kann.

Über Preissucher hinaus segmentieren

Nicht jeder KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer startet auf einem Aggregator, und nicht jedes Produkt wird dort abgeschlossen. Policybazaar in Indien, ein Aggregator mit jedem Interesse daran, dass die Preistabelle funktioniert, hat dennoch große telefonische Beratungsteams für Kranken- und Risikolebensversicherung aufgebaut, weil diese Produkte Erklärung brauchen und nicht Ranking. Kfz bewegt sich über den Preis. Absicherungsprodukte bewegen sich darüber, dass jemand die Frage beantwortet: „Wie viel brauche ich eigentlich?“

Dieselbe Trennung existiert in Ihrem eigenen Bestand: Kleinunternehmer, vermögende Hauseigentümer, getunte Fahrzeuge, ältere Immobilien, Vorschäden. Diese Risiken wollen Beratung, und beratungsgetriebene Kanäle umgehen die Tabelle vollständig.

Content nutzen, um den Moment vor dem Vergleich zu gewinnen

Viele Kunden recherchieren, bevor sie vergleichen. Ein Versicherer, der die Frage nach der richtigen Höhe mit einem wirklich nützlichen Rechner beantwortet, gewinnt Vertrauen, bevor der Preis auf dem Bildschirm steht. Vertrauen sortiert die Tabelle im Kopf des Kunden neu, und das ist das einzige Ranking, das Sie kostenlos beeinflussen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Loyalitätsmechaniken, die tatsächlich funktionieren

Versicherung ist kontaktarm. Die meisten Kunden hören einmal im Jahr von Ihnen, und meist ist es eine Rechnung. Die Lösung ist positiver Kontakt zwischen den Erneuerungen.

Verhalten belohnen, nicht nur Vertragsdauer

Rabatte fürs Bleiben erziehen Kunden dazu, sie zu erwarten, und die Pricing-Regeln haben diesen Weg ohnehin verengt. Belohnen Sie Dinge, die das Risiko wirklich senken.

• Telematik (nutzungsbasierte Versicherung, die messt, wie Sie tatsächlich fahren) lässt sichere Fahrer einen niedrigeren Preis verdienen, der sich nach ihrem Verdienst anfühlt.
• Sensorprogramme für das Zuhause, die Wasserlecks melden, senken Schäden und schaffen App-Kontakt in einer Kategorie, die sonst keinen hat.

Der Failure Mode ist es wert, benannt zu werden: Ein Telematikprogramm, das überwiegend schlechte Nachrichten liefert, preist Kunden hoch und gibt ihnen einen Grund, sich umzusehen. Entscheiden Sie vorher, ob das Gerät ein Pricing-Werkzeug oder ein Loyalitätswerkzeug ist, denn beides gleichzeitig kann es schlecht.

Die Reibung des Bleibens reduzieren

Jede Erneuerung ist ein Entscheidungspunkt. Machen Sie das Bleiben mühelos.

• Alles vorausfüllen.
• Zeigen, was der Kunde aufgeben würde: Deckungsdetails, Schadenfreiheitsrabatt, gebündelte Vorteile.
• Einen kurzen Schritt „Deckung prüfen“ anbieten, damit die Erneuerung sich wie Service anfühlt.

Reibung, die das Gehen erschwert statt das Bleiben zu erleichtern, ist etwas anderes, und Aufsichtsbehörden lesen das als Schaden.

Bündeln, um Wechselkosten zu erhöhen

Ein Haushalt mit Kfz, Hausrat und Leben bei Ihnen ist viel schwerer zu verdrängen als ein Einzelpolicen-Inhaber, und Admirals Multi-Car-Produkt existiert genau aus diesem Grund: Jedes zusätzliche Fahrzeug erhöht den Aufwand, das Arrangement wieder auseinanderzunehmen. Cross-Selling ist eine Retention-Strategie, bevor es eine Umsatzstrategie ist.

Der Grenzfall: Bündelung konzentriert Exposure. Ein Bestand voller Mehrpolicen-Haushalte in einer hochwassergefährdeten Postleitzahl bedeutet, dass ein einzelnes Ereignis mehrere Policen pro Kunde trifft, und unzufriedene Anspruchsteller gehen in Gruppen.

Eingriffe im Erneuerungszyklus

Früh eingreifen, nicht bei Ablauf

Der meiste churn beginnt, bevor Sie aktiv werden. Wenn Ihr erster Erneuerungskontakt die Rechnung ist, sind Sie zu spät.

• 60 Tage vorher: eine Wertbotschaft. Ein Schaden, den Sie bezahlt haben, ein Vorteil, den sie genutzt haben, ein verfügbares Upgrade. Kein Preis.
• 45 Tage vorher: das Angebot, eingeordnet gegen das, was sie bekommen.
• Save Call: nur im Rahmen der Pricing-Regeln und einer definierten Margenkompetenz.

Die 15-Prozent-Lücke direkt behandeln

Wenn ein Kunde sagt, ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → habe es 15 Prozent günstiger gefunden, beginnen Sie nicht damit, mitzugehen. Beginnen Sie mit dem Vergleich gleicher Leistung.

• „Dieses Angebot hat eine Selbstbeteiligung von 1.000 Dollar. Ihres hat 500. Soll ich Ihnen den Unterschied im Schadenfall zeigen?“
• „Diese Police enthält nicht die Pannenhilfe, die Sie letztes Jahr zweimal genutzt haben.“

Oft ist das günstigere Angebot günstiger, weil es weniger deckt. Wenn die Deckung tatsächlich identisch ist und das Risiko eines ist, das Sie wollen, kann ein gezieltes Angebot begründet sein. Das ist eine Margenentscheidung, kein Reflex.

Messen, was zählt

Nehmen Sie die Retention- und Erneuerungs-Benchmarks aus der Lektion zu den Kennzahlen als gegeben. Die Zahl, die die Ausgaben steuert, ist der Customer Lifetime Value (CLV): der gesamte erwartete Gewinn über die komplette Beziehung.

Jährlicher Gewinn pro Kunde:        $200
Erwartete verbleibende Jahre:         4
Customer Lifetime Value:            $800

Kosten eines einmaligen Retention-Angebots: $60
Nur lohnend, wenn es die Chance erhöht, die
$800-Beziehung zu halten, nicht die Prämie dieses Jahres.

Zwei Disziplinen halten einen Save Desk ehrlich. Begrenzen Sie die Angebotskompetenz pro Mitarbeiter, und halten Sie eine randomisierte Gruppe zurück, die kein Angebot erhält, damit Sie sehen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, wie viele dieser Saves Kunden waren, die ohnehin erneuert hätten. Die meisten ungetesteten Save-Programme stellen fest, dass ein Drittel oder mehr ihrer Ausgaben an Leute ging, die nie gehen wollten.

Wichtigste Erkenntnisse

• Rang auf einer Vergleichsseite verhält sich wie eine Klippe, und Ihre Akquisitionsgebühr ist fix, also wird die Prämie zum einzigen Hebel: Entscheiden Sie bewusst, ob Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpfen, verzichten oder getrennte Marken führen.
• Verzicht funktioniert nur so lange, wie Direktnachfrage weniger kostet als die Aggregator-Gebühr. Direct Line hat diese Linie jahrelang gehalten und dann 2024 seine Flaggschiffmarke auf Vergleichsportale gebracht.
• Unter der Fair-Pricing-Äquivalenz wird ein Akquisitionsrabatt zu einem Bestandsrabatt. Preisen Sie für den Rang, preisen Sie das ganze Segment.
• Bauen Sie Loyalität über ehrlichen, häufigen Kontakt (Telematik, Sensoren) und über Bündelung, die Wechselkosten erhöht, und achten Sie dabei auf die Exposure-Konzentration, die Bündelung erzeugt.
• Führen Sie die Erneuerung als Kampagne: Wert bei 60 Tagen, Preis bei 45, Vergleich gleicher Leistung beim Einwand des günstigeren Angebots und eine Holdout-Gruppe als Beweis, dass Ihre Save-Angebote überhaupt etwas bewirken.