Der Vertriebsstack der Versicherung: Agenten, Broker und Direct-to-Consumer

# Der Vertriebsstack der Versicherung: Agenten, Broker und Direct-to-Consumer

Eine Kfz-Police. Gleicher Fahrer, gleiches Auto, gleicher Deckungsumfang. Über vier Wege verkauft, ergibt sie vier Marketing-Playbooks und vier Kostenstrukturen.

Nehmen Sie eine 34-jährige Person, die eine Kfz-Deckung für 1.200 $ Jahresprämie kauft. Über einen gebundenen Agenten zahlt der Versicherer eine Provision im niedrigen zweistelligen Prozentbereich der Prämie und steuert die Markenerfahrung von Anfang bis Ende. Über einen unabhängigen Broker liegt die Provision ähnlich oder höher, und der Carrier konkurriert auf dem Quote-Screen des Brokers mit Wettbewerbern um Aufmerksamkeit. Über ein Vergleichsportal zahlt der Versicherer eine Gebühr, sobald der Verkauf abgeschlossen ist, und erscheint als eine Zeile in einer Rankingliste. Über die eigene App zahlt ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → überhaupt keine Provision, weil das Geld schon vorher als Werbung abgeflossen ist, damit diese Person die App überhaupt öffnet.

Wo eine Police verkauft wird, entscheidet darüber, wen das Marketing überzeugen muss, wie viel es ausgeben kann und ob der Versicherer je den Namen des Kunden erfährt. Diese Lektion kartiert den Stack.

Die vier Kanäle

Gebundene Agenten

Ein gebundener Agent (auch exklusiv oder tied genannt) verkauft die Produkte eines einzigen Versicherers und keines anderen. State Farm ist der Referenzfall: rund 19.000 exklusive Agenten in den USA, jeder mit einem lokalen Büro unter dem Namen State Farm, dahinter das größte Privatkunden-Kfz-Portfolio des Landes.

Der Agent ist eine Verlängerung des Marketings des Versicherers, die Aufgabe ist also zweigeteilt. Sie machen Marketing zu Konsumenten über nationale Markenkampagnen, und Sie machen Marketing zu und über die eigenen Agenten mit Co-op-Werbebudgets, lokaler Leadgenerierung, gebrandeten Geschäftsräumen und Trainings. Agenten sind Vertriebskanal und Medienkanal gleichzeitig.

Die Beziehung ist in beide Richtungen stabil. Gebundene Agenten gehen selten, und Kunden, die bei einem Menschen gekauft haben, verlängern in der Regel bei dieser Person, entsprechend gut sieht die Lifetime-Ökonomie aus. Die reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → endet dort, wo die Büros enden.

Unabhängige Broker und Agenten

Ein unabhängiger Agent oder Broker hat Appointments mit mehreren Versicherern und platziert das Risiko eines Kunden bei ihnen. Ein Appointment ist der Vertrag, der einer Agentur erlaubt, das Produkt eines bestimmten Carriers zu verkaufen. Die Loyalität des Brokers gilt dem Kunden, und genau das unterscheidet diesen Kanal vom gebundenen.

Am oberen Ende des Markts ist der Broker größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → als die meisten seiner Carrier. Marsh, die Gewerbe-Broking-Einheit von Marsh McLennan und der größte Versicherungsbroker der Welt, platziert Risiken für Konzerne in mehr als 100 Ländern und verdient Provision von Versicherern sowie Fees von Kunden. Keine Konsumentenkampagne bewegt dieses Geschäft.

Zielgruppe des Marketings ist hier also der Intermediär, nicht der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer. Das ist B2B2C (business to business to consumer), und es verändert die gesamte Funktion:

• Budget wandert zu Appointment-Beziehungen, zur Kommunikation des underwriting appetite (welche Risiken Sie tatsächlich wollen) und dazu, Quote-and-Bind schmerzfrei zu machen.
• Der Vorteil liegt meist darin, wie einfach Sie dem Broker den Tag machen: schnelle Quotes, klare Bedingungswerke, Schadenfälle, die keine Telefonate auslösen.
• Die Provisionsstruktur ist ein Marketinghebel. Grundprovision und Contingent Commission (Zusatzzahlung, gekoppelt an Volumen oder Schadenquote) beeinflussen, welcher Carrier zuerst empfohlen wird.

Wie unabhängige Agenturen arbeiten und Carrier bewerten, dazu veröffentlicht die Independent Insurance Agents and Brokers of America brauchbares Branchenmaterial.

Aggregatoren und Vergleichsportale

Ein Aggregator nimmt einen Satz Kundendaten, liefert gerankte Quotes von vielen Versicherern und wird vom gewinnenden Versicherer pro abgeschlossenem Verkauf bezahlt: ein Cost per AcquisitionCost per AcquisitionCost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → statt einer Provision, die bei Verlängerung wiederkehrt. Compare the Market in Großbritannien ist der klarste Fall. Seit dem Start der Erdmännchen-Kampagne 2009 wurde das Vergleichsportal zur Marke, die Konsumenten erinnern, während die Versicherer hinter den Quotes zu austauschbaren Zeilen wurden. Der Großteil der neuen privaten Kfz-Deckungen in Großbritannien wird inzwischen so gekauft.

Was der Aggregator kontrolliert: den Fragenkatalog, das Ranking, das Seitendesign und die Daten. Was der Versicherer kontrolliert: seinen Preis und ein Logo. Zwei Carrier, die auf demselben Screen 4 £ trennen, sind für diesen Shopper ein Produkt zu zwei Preisen. Der Kanal ist schnell aktiviert und für Markenaufbau schwierig.

Direct-to-Consumer

Direct-to-Consumer heißt, der Versicherer verkauft ohne Intermediär an den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer: Callcenter, Website, App. Lemonade (ein lizenzierter Versicherer, der eigene Hausrat-, Wohngebäude- und Tierpolicen über eine App zeichnet und verkauft) ist vollständig so gebaut, Anmeldung in Minuten, kein Agent im Weg. Der Trade-off zeigt sich in den Zahlen, wo Vertrieb und Marketing zu den größten Kostenpositionen gehören, weil jeder Kunde gekauft und nicht vermittelt wird.

Das ist der Deal im Direktgeschäft. Sie besitzen den funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → und zahlen für jeden Klick. Keine Provision verlässt Ihre Bücher, aber die customer acquisition costcustomer acquisition costCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → (CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, Gesamtmarketingausgaben geteilt durch gewonnene Kunden) kann hoch sein, weil Sie gegen jeden anderen Carrier auf dieselben Keywords und dieselbe Sendezeit bieten. Direct belohnt Skalierung und Erinnerung: Wenn jemand denkt „Ich brauche eine Kfz-Versicherung“, wollen Sie der Name sein, der auftaucht.

Follow the money: Kanalökonomie

Derselbe Prämiendollar fließt in jedem Kanal anders.

| Kanal | Wen der Versicherer bewirbt | Hauptkosten | Kundenbeziehung |

|---|---|---|---|

| Gebundener Agent | Konsumenten + eigene Agenten | Agentenvergütung, Co-op-Werbung | Eigen, stabil |

| Unabhängiger Broker | Broker (B2B2C) | Provision, Contingents | Broker besitzt den Kunden |

| Aggregator | Das Vergleichsportal + Preissucher | Gebühr pro Verkauf, Preisposition | Aggregator besitzt den Besuch |

| Direct-to-Consumer | Konsumenten direkt | Werbung, CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → | Vollständig eigen |

Zwei Spannungsfelder treiben die meisten Kanalentscheidungen.

Provision versus Akquisitionskosten. Agenten- und Brokerkanäle zahlen pro verkaufter Police, eine variable Kostenposition, die nach dem Umsatz anfällt. Direct zahlt für die Akquisition, oft Monate vor jeder Prämie und ohne Verkaufsgarantie. Direct kann bei Skalierung pro Police günstiger sein, braucht aber Cash im Vorfeld und Geduld beim Markenaufbau.

Wem der Kunde gehört. Im Brokerkanal gehört der Kunde und die Verlängerung meist dem Broker, ein ganzes Portfolio kann also abwandern, wenn Sie ihn verärgern. Auf einem Aggregator gehört dem Portal die Kaufgewohnheit. Gebundene und direkte Kanäle geben Ihnen die Beziehung, die Daten und das Verlängerungsgespräch.

Wie der Kanal die Marketingstrategie verändert

Botschaft und Zielgruppe

Direktmarketing spricht mit Konsumenten über Preis, Geschwindigkeit und Vertrauen. Brokermarketing spricht mit Profis über appetite, Provision und Servicezuverlässigkeit. Konkret: Ein Direktversicherer schaltet einen 15-Sekunden-App-Spot mit dem Versprechen eines Quotes in zwei Minuten, während ein Carrier, der über Broker verkauft, ein Webinar zu seinem erweiterten Appetit für Kleingewerberisiken sponsert. Gleiches Ziel, gegensätzliche Taktiken, meist verschiedene Teams.

Daten und Personalisierung

Der Kanal entscheidet, welche Daten Sie haben. Direktversicherer erfassen First-Party-Verhalten: jeden Klick, jeden Quote, jeden Abbruch. Carrier, die über Broker verkaufen, sehen den Kunden oft nur über ein Antragsformular, und Aggregatorgeschäft kommt geformt von den Fragen des Portals an, nicht von Ihren.

Diese Lücke setzt die Obergrenze für Personalisierung. Ein Direktversicherer kann einen abgebrochenen Quote am selben Nachmittag mit retargetingretargetingAnzeigen an Nutzer ausspielen, die Ihre Website bereits besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben, um sie zurückzuholen und die Conversion zu steigern.Vollständige Definition ansehen → aufgreifen. Ein Carrier im Brokerkanal kann das meist nicht und hat oft keine E-Mail-Adresse.

Regulatorische Leitplanken

In den USA ist Versicherungsmarketing Staat für Staat reguliert: Werbung, Aussagen zu Tarifen und Agentenlizenzen liegen bei den Versicherungsaufsichten der Bundesstaaten. Die National Association of Insurance Commissioners ist die Standardreferenz dafür, wie sich diese Aufsichten koordinieren. In Großbritannien sind Vergleichsportale eigenständig regulierte Intermediäre, mit Regeln dazu, wie Quotes dargestellt werden.

Für Marketer gehört die Compliance-Prüfung in den Produktionsplan und nicht ans Ende der Freigabekette. Jedes „bis zu X sparen“ muss belegt werden.

Der verschwimmende Stack: hybrid und embedded

Das saubere Modell verschwindet. Hybrid ist heute normal: Direktversicherer bauen Agentennetze für Kunden, die einen Menschen wollen, agentengeführte Carrier starten Apps für Preissucher, und große Gruppen fahren alle Wege gleichzeitig. Das erzeugt channel conflict, bei dem Ihre eigenen Kanäle um denselben Kunden bieten und Sie für eine Police zweimal zahlen.

Embedded Insurance ist der neuere Weg: Deckung, die innerhalb des Kaufs eines anderen verkauft wird, etwa Geräteschutz beim Handykauf, Haftungsbefreiung in einer Mietwagenbuchung, Reiseschutz zum Ticket. Vertrieb wird zu einer APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen → und einem gut getimten Angebot.

Marketingkonsequenz: Der Kunde, den Sie gewinnen müssen, ist der Plattformpartner (die Airline, der Händler, das Fintech), und Sie gewinnen über Integrationsaufwand und Revenue ShareRevenue ShareDer prozentuale Anteil am gesamten Branchenumsatz, den Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erzielt. Er misst die Wettbewerbsposition gegenüber den Konkurrenten in einem definierten Markt.Vollständige Definition ansehen →. Wieder B2B2C, mit einem Technologieunternehmen an der Stelle, an der früher der Broker war.

Kanäle wählen und mischen

Kein Kanal ist generell der beste. Es gibt einen besten Kanal für ein gegebenes Produkt, einen gegebenen Kunden und eine gegebene Marge.

Daumenregeln, die Marketer nutzen:

• Einfache, volumenstarke, preissensible Produkte (einfache Kfz-, Hausratdeckung) passen zu Direct-, Aggregator- und Embedded-Wegen. Der Kauf ist transaktional, und die Akquisitionskosten lassen sich über Folgejahre verteilen, wenn die Bindung hält.
• Komplexe, beratungsintensive Risiken (Betriebshaftpflicht, Spezialgeschäft, alles, was Marsh platzieren würde) gehören zu Brokern. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer wollen Expertise und einen Vergleich, den sie vor einem Board verteidigen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Portfolios, die auf Cross-Sell aufbauen (gebündelte Wohngebäude- und Kfz-Deckung, Kleingewerbe), funktionieren gut mit Agenten, gebunden oder unabhängig, die ein Konto über Jahre ausbauen.

Ein funktionierendes Portfolio: Preissucher dort kaufen, wo sie schon einkaufen, Agenten und Broker für komplexe Bedarfe nutzen und Embedded einsetzen, um Menschen zu erreichen, die nie von selbst suchen würden. Dann jeden Kanal an seinen eigenen Zahlen messen. Ein gemischter CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → verdeckt den Kanal, der Geld verliert.

Die Frage, die zählt, ist, was es tatsächlich kostet, in jedem Kanal einen profitablen Kunden zu gewinnen und zu halten, und wie Sie verhindern, dass diese Kanäle sich gegenseitig auffressen.

Die wichtigsten Punkte

• Der Kanal definiert die Zielgruppe. Direct spricht mit Konsumenten; Broker- und Embedded-Kanäle verkaufen über einen Intermediär (B2B2C), was andere Botschaften, Budgets und Fähigkeiten braucht.
• Provision und Akquisitionskosten sind die zwei Hebel. Agenten und Broker kosten pro Verkauf, nach dem Umsatz. Direct- und Aggregator-Ausgaben kommen zuerst und sind teils spekulativ.
• Wer den Kunden besitzt, besitzt die Verlängerung. Broker und Vergleichsportale halten die Beziehung und begrenzen Ihre Daten; gebundene und direkte Kanäle geben sie Ihnen.
• Der Stack verschwimmt. Die meisten ernsthaften Versicherer fahren mehrere Kanäle gleichzeitig und müssen channel conflict bewusst managen.
• Compliance ist eine reale Marketingrestriktion. Die Regulierung auf Ebene der US-Bundesstaaten regelt Aussagen, Vergleiche und Lizenzierung, belegen Sie also jedes Versprechen.