Ihre Zahlen gegen den lokalen Markt benchmarken

# Ihre Zahlen gegen den lokalen Markt benchmarken

Ihre durchschnittliche Zeit vom Listing bis zum akzeptierten Angebot ist innerhalb eines Quartals von 48 auf 74 Tage gestiegen. Das ist entweder ein Marketingproblem, das gravierend genug ist, um Ihre Ausgaben zu ändern, oder es ist genau das, was jeder Dreizimmerwohnung in dieser Postleitzahl passiert ist, nachdem zwei Projekte konkurrierenden Bestand auf den Markt gebracht haben. Die Zahl allein kann Ihnen nicht sagen, was davon zutrifft, und ein internes Dashboard wird es nie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, weil es Sie immer nur mit Ihnen selbst vergleicht.

Die Zahlen nach außen zu wenden sind drei Aufgaben: vertretbare Vergleichswerte finden, sie nach Objekttyp und Preissegment normalisieren und dann entscheiden, ob die Lücke eine Marktgegebenheit ist, um die Sie herum planen, oder ein Performance-Problem, das Sie beheben.

Von der Entscheidung aus starten, nicht vom Dashboard

Es gibt drei mögliche Urteile, und jedes führt zu einem anderen nächsten Schritt.

• Die Lücke ist Ihre. Reaktionszeiten, Fotografie, Preisberatung für Verkäufer, Channel-Mix. Innerhalb des Quartals behebbar.
• Die Lücke ist die des Marktes. Angebot, Zinsen, Saisonalität, der Bestand, den Sie zufällig halten. Der Schritt ist Neuplanung: Verkäufererwartungen, Budget-Phasing, ein revidierter Forecast.
• Die Lücke ist nicht lesbar. Zu wenige vergleichbare Transaktionen, um Signal von Rauschen zu unterscheiden. Der Schritt ist: instrumentieren und warten.

Den dritten überspringen die meisten. Unterhalb von etwa 30 vergleichbaren Transaktionen in einem Segment ist die Streuung um den lokalen Durchschnitt breiter als die meisten Lücken, auf die Sie reagieren würden. Aggregieren Sie vier Quartale, erweitern Sie die Geografie, oder sagen Sie laut, dass Sie es noch nicht erkennen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Woher lokale Vergleichswerte tatsächlich kommen

Offizielle Transaktionsregister. Die Price-Paid-Daten des HM Land Registry in England und Wales, Notariatsdatenbanken in Frankreich, das lokale MLS in den USA. Vollständig bei Preis und Datum, stumm beim Marketing: keine Anfragezahlen, keine Zeit auf dem Portal. Sie erfassen außerdem den Abschluss statt die Einigung und beschreiben damit einen Markt, der ein Quartal alt ist.

Advertiser-Dashboards der Portale. Zoopla berichtet Listing-Views, Anfragen und Zeit auf der Seite nach Postleitzahl, in einer Granularität, die Register nie erreichen. Zoopla verkauft Werbung an Makler, sein Benchmark für gesundes Anfragevolumen ist also ein Benchmark für gute Performance auf Zoopla. Wenn ein relevanter Anteil der lokalen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer woanders startet, ist der Denominator falsch, bevor Sie anfangen.

Bezahlte Vergleichsdaten. CoStar verkauft genau das, Marktdaten und Analytics im Abo, am stärksten bei Gewerbe- und Investmentbestand. Die Lizenz lohnt sich, wenn Ihr Portfolio gemischt genutzt ist oder Sie Miet- und Renditevergleiche brauchen, die Portale schlecht abdecken. Überdimensioniert, wenn Sie zwölf Einfamilienhäuser im Jahr listen.

Ihre eigene Historie, gleiches Segment, zwölf Monate zurück. Der saubererste Vergleich, den Sie bekommen, weil sich nur Sie und der Markt verändert haben. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → setzt voraus, dass Anfragequelle, Listing und Ergebnis in einem Stream liegen und nicht in drei Exporten; eine CDPCDPA Customer Data Platform unifies customer data from all sources into persistent, actionable profiles that other systems can use.Vollständige Definition ansehen → wie Segment (die genau diese Verrohrung verkauft) ist ein Weg, die Identität lange genug zusammenzuhalten, um zu messen.

Normalisierung nach Objekttyp und Preissegment

Die meisten Benchmark-Diskussionen sind eigentlich Mix-Diskussionen. Nehmen wir an, der Markt in Ihrem Gebiet braucht 41 Tage bis zur Einigung bei Wohnungen und 79 Tage bei Einfamilienhäusern. Ihr Listing-Mix ist von 70 % Wohnungen im Vorjahr auf 40 % Wohnungen in diesem Quartal gewandert.

Mix-adjusted benchmark = Σ (your share of segment i × market metric for segment i)

| | Vorjahr | Dieses Quartal |

|---|---|---|

| Ihr Mix, Wohnungen / Häuser | 70 / 30 | 40 / 60 |

| Mix-adjustierte Markttage bis Einigung | 52,4 | 63,8 |

| Ihre tatsächlichen Tage bis Einigung | 48 | 74 |

| Lücke | 4,4 Tage besser | 10,2 Tage schlechter |

Ihre Headline hat sich um 26 Tage verschlechtert. Rund 11 davon sind Mix: Sie verkaufen langsameren Bestand. Die anderen 15 sind Ihre, und nur sie sind eine Kampagnenreaktion wert. Präsentieren Sie die rohen 26 einem Inhaber, und man wird Ihnen sagen, Sie sollen etwas reparieren, das nicht kaputt ist.

Zwei weitere Normalisierungen, bevor Sie vergleichen:

• Preissegment. Ein Listing zu 2 Mio. £ zieht einen Bruchteil der Anfragen eines Listings zu 300.000 £ und kostet ein Mehrfaches pro Lead. Das ist die Form des SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen →, nicht Underperformance. Vergleichen Sie innerhalb des SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen → oder gar nicht.
• Saison und Definition. Dezember und August verzerren alles. Und prüfen Sie, was die veröffentlichte Metrik zählt: Days on Market messen meist Listings, die verkauft wurden, zurückgezogener und abgelaufener Bestand fällt heraus. Wenn Ihr eigener Durchschnitt die Listings enthält, die Sie nicht verkauft haben, vergleichen Sie sich mit einem Survivor-Pool und werden für immer langsam aussehen. Korrigieren Sie die Definition, bevor Sie die Kampagne anfassen.

Wenn die Lücke eine Marktgegebenheit ist

Drei Tests, in dieser Reihenfolge.

Tritt die Lücke in jedem Segment auf oder nur in einem? Ein gleichmäßiger Rückstand über Segmente und Objekttypen hinweg zeigt nach innen, auf Reaktionszeit, Preisberatung oder Listing-Qualität. Ein Rückstand, der sich auf ein Segment konzentriert, zeigt auf den Bestand in diesem Segment.

Überlebt sie die Mix-Adjustierung? Wenn die Lücke verschwindet, sobald Sie nach Ihrem eigenen Mix gewichten, haben Sie eine Frage zur Portfoliozusammensetzung für die Akquisitionsseite, keine Marketingfrage.

Ist die Lücke strukturell? Einen Teil davon verkürzt keine Kampagne. Notariell getriebene Abschlüsse in Frankreich und Spanien addieren gesetzlich Wochen. Leasehold-Verkäufe in England und Wales brauchen wegen des Management Pack regelmäßig länger bis zum Exchange als Freehold. Zyklen bei Pre-Construction und Off-Plan laufen in Quartalen, manchmal Jahren. Off-Plan-Anfrage-zu-Reservierung gegen Bestandsverkäufe zu benchmarken ist ein Kategorienfehler, der eine funktionierende Kampagne tot aussehen lässt.

Zwei Fehlermodi sollte man benennen, weil beide häufig sind und beide Geld kosten.

Der erste ist, einem nachlaufenden Benchmark hinterherzujagen. Registerdaten erfassen Abschlüsse, die der Einigung typischerweise um ein paar Monate folgen, und werden zusätzlich mit eigenem Verzug veröffentlicht. Angebotspreise an diesem Benchmark auszurichten heißt, für einen Markt zu bepreisen, der nicht mehr existiert: Sie lassen Geld liegen, wenn der Markt steigt, und preisen zu spät nach unten, wenn ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → dreht.

Der zweite ist, was passiert, wenn ein Benchmark zum internen Ziel wird. Machen Sie die Tage bis zum Angebot zur Zahl, an der Makler gemessen werden, und einige von ihnen werden langsamen Bestand zurückziehen und neu listen, was die veröffentlichte Uhr zurücksetzt und die Metrik verbessert, während die Immobilie exakt dort bleibt, wo sie war. Jeder Benchmark, den Sie intern veröffentlichen, braucht eine zweite, schwerer manipulierbare Zahl daneben, und genau dort verdienen sich die Leading Indicators ihren Platz, die die Lektion zum Engagement isoliert.

Eine Einschränkung dazu, welche Lücken überhaupt wert sind, geschlossen zu werden. Höhere Kosten pro Lead in einem Segment, in dem die Beziehung fortbesteht (Portfolio-Vermieter, Verlängerungen im Vermietungsgeschäft), sind erträglicher als dieselbe Lücke bei einem einmaligen Bestandsverkauf, aus den Gründen, die die Lektion zum Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: the total revenue (or profit) a customer generates throughout their entire relationship with your business.Vollständige Definition ansehen → darlegt. Benchmarken Sie gegen den lokalen Markt, und lassen Sie dann den Wert des SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen → entscheiden, wie hart Sie die Lücke verfolgen.

Wo Sie echte lokale Daten finden

Treffen Sie keine Entscheidungen auf Basis der illustrativen Zahlen oben. Holen Sie lokale hier:

• Die Absorptions- und Days-on-Market-Berichte Ihres MLS-Board oder die entsprechende Registerveröffentlichung in Ihrem Markt
• NAR Research für nationale und regionale Trenddaten der USA (kostenlos)
• Advertiser-Dashboards von Portalen wie Zoopla, nach Postleitzahl, gelesen als Sicht eines Kanals und nicht des Marktes
• Ein bezahltes Abo für Vergleichsdaten wie CoStar, wenn Ihr Bestand gewerblich, gemischt genutzt oder investmentgetrieben ist
• Ihre eigene CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →- und Warehouse-Historie, gleiches Segment, gleiche Postleitzahl, zwölf Monate zurück

🎬 [VIDEO: "Real Estate Marketing Metrics That Actually Matter" - youtube.com - suchen Sie nach aktuellen NAR- oder Inman-affiliierten Talks zum Benchmarking der Lead-Conversion nach Preissegment]

Key Takeaways

• Benchmarking beantwortet eine Frage: Ist diese Lücke meine oder die des Marktes? Kommen Sie zu einem Urteil, oder geben Sie zu, dass die Stichprobe zu dünn für ein Urteil ist.
• Gewichten Sie den lokalen Benchmark nach Ihrem eigenen Bestandsmix, bevor Sie vergleichen. Eine Mix-Verschiebung kann den größten Teil einer Verschlechterung in der Headline erklären, und nichts davon ist durch Marketing behebbar.
• Prüfen Sie, ob die veröffentlichte Metrik dasselbe misst wie Ihre. Days-on-Market-Statistiken schließen zurückgezogene Listings meist aus, was den Markt schneller aussehen lässt, als ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → ist.
• Manche Lücken sind strukturell: Notariatsfristen, Leasehold-Management-Packs, Off-Plan-Zyklen. Planen Sie um sie herum, statt gegen sie zu budgetieren.
• Aus Registern abgeleitete Benchmarks beschreiben einen Markt, der rund ein Quartal alt ist, und jeder Benchmark, der als internes Ziel genutzt wird, wird irgendwann manipuliert, wobei das Neulisten zum Zurücksetzen der Uhr der Klassiker ist.