Place-making zur Vermarktung von Mixed-Use-Projekten

# Place-making zur Vermarktung von Mixed-Use-Projekten

Ein Retail-Podium (die gewerbliche Sockelzone im Erdgeschoss unter Wohn- oder Bürotürmen) steht zwei Jahre nach Übergabe halb leer. Unterschriebene Mieter: ein Nagelstudio, ein Handy-Reparaturkiosk, eine Bankfiliale mit Schalteröffnungszeiten. Die Frequenz bricht um 18 Uhr ab. Das Leasing-Team schiebt es auf den Markt. Tatsächlich hat niemand einen Grund, dort zu sein.

Das ist das Standardversagen bei Mixed-Use: Die Hülle wird gebaut und man erwartet, dass das Leben von allein einzieht. Place-making ist die Arbeit, den Grund zum Kommen herzustellen und diesen Grund vor, während und lange nach dem Bau zu vermarkten.

Warum das Podium starb

Mixed-Use bedeutet ein Projekt, das Wohnen, Retail, Büro und oft Hospitality in einem Quartier kombiniert. Wenn es funktioniert, heben die Retail-Mieten die Wohnwerte und die Bewohner tragen den Retail. Wenn es scheitert, bekommt man ein totes Podium, Erdgeschossmieter, die für eine Frequenz zahlen, die nie kommt, Mietnachverhandlungen zur ersten Break-Klausel und eine Nebenkostenumlage, die sich auf immer weniger Nutzer verteilt.

Hinter fast jedem sterbenden Podium stehen drei Defizite:

• Keine Identität. Generische Quadratmeter statt eines Ortes, den Leute laut beim Namen nennen. Das ist Quartiersidentität, zu unterscheiden von der Positionierung auf Unternehmensebene, die die Lektion zur Entwicklermarke behandelt.
• Keine Kuratierung. Mieter unterschrieben von dem, der die Bonitätsprüfung bestand, nicht von dem, der Publikum zieht.
• Kein Programming. Dort passiert nichts, also gibt es keine Taktung und keinen Grund wiederzukommen.

Repositionierung: Events, Kuratierung, Identität

Identität zuerst

Bevor Sie irgendetwas neu vermieten, benennen und rahmen Sie das Quartier. In King's Cross hielt Argent seit 2006 eine Rahmengenehmigung über 67 Acres, 20 neue Straßen und 10 neue öffentliche Plätze und verbrachte Jahre damit, den Ort lesbar zu machen, bevor es die Läden gab. Central Saint Martins zog 2011 mit rund 5.000 Studierenden in das Granary Building. Granary Square und sein Brunnen mit mehr als 1.000 Düsen ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffneten 2012. Coal Drops Yard, die zu einer Retail-Destination umgebaute viktorianische Bahnstruktur, ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnete erst im Oktober 2018, rund zwölf Jahre nach der Genehmigung. Die Identität stand einen ganzen Immobilienzyklus vor dem Zeitpunkt, an dem der Retail-Mietertrag davon abhing. Die Geschichte lässt sich auf der offiziellen Regenerationsseite nachvollziehen.

Identität ist ein Versprechen darüber, welche Art von Zeit man irgendwo verbringen wird, und sie muss den Kontakt mit einem echten Dienstagnachmittag überstehen.

Mieterkuratierung statt Mieterbelegung

Kuratierung heißt, Mieter nach dem Verkehr und der Atmosphäre auszuwählen, die sie erzeugen, nicht nur nach der Miete, die sie vertraglich zusagen. Eine Spezialitätenrösterei, eine unabhängige Buchhandlung oder ein Restaurant mit Anhängerschaft sind Anker der Aufmerksamkeit. Sie ziehen Leute an; das Nagelstudio und der Handykiosk monetarisieren den Strom.

Praktische Schritte:

• Bieten Sie Staffelmieten oder Umsatzmieten (Miete gekoppelt an einen Anteil am Umsatz des Mieters) an, um einen Betreiber zu gewinnen, der am ersten Tag keine volle Marktmiete zahlen kann. Bestehen Sie im Mietvertrag auf geprüfter Umsatzmeldung, sonst ist die Umsatzklausel nicht durchsetzbar.
• Reservieren Sie Eck- und Frontageflächen für gut sichtbare Nutzungen, nicht für Back-Office-Banking.
• Gruppieren Sie ergänzende Mieter, damit aus einem Besuch drei Stopps werden.

Hier die Abwägung, vor der Sie niemand warnt: Ihr Kreditgeber und Ihr Gutachter kapitalisieren die vertraglich vereinbarte Miete bonitätsstarker Mieter. Die Bankfiliale schneidet in der Bewertung gut ab; die Rösterei auf Umsatzmiete schneidet schlecht ab, selbst wenn sie der Grund ist, warum das Quartier funktioniert. Führen Sie das Argument in Cash. Beispielhaft: Die Miete für eine Restaurantfläche von 3.000 sq ft bei 60 £/sq ft über fünf Jahre zu halbieren, kostet 450.000 £ Ertrag. Hebt das einen Podium-Mietertrag von 2,5 Mio. £ um 5 %, sind das 125.000 £ pro Jahr, und bei 6 % Rendite rund 2 Mio. £ Kapitalwert. Bringen Sie diese Rechnung ins Kreditkomitee, nicht das Wort „Lebendigkeit".

Programming: den Kalender vermieten

Events machen aus einem Standort eine Gewohnheit. Ein Wochenendmarkt, Live-Musik-Abende, eine saisonale Eisbahn, Maker Fairs. Das Ziel ist Taktung: vorhersehbar genug, dass Leute darum herum planen. Mori Building betreibt seine Tokioter Quartiere als Operator statt als Vermieter, mit eigenem Town Management, und hat die Kultur an die Spitze des Gebäudes gesetzt statt in ein Untergeschoss: Das Mori Art Museum liegt nahe dem Gipfel von Roppongi Hills und bleibt bis spät abends geöffnet, was die Frequenz über den Büro-Exodus hinaus zieht. Roppongi Hills selbst brauchte rund 17 Jahre Grundstücksankauf mit mehreren hundert Eigentümern bis zur ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnung 2003, das Programmbudget wurde also immer als mehrere Jahrzehnte laufende Betriebsposition verstanden, nicht als Launch-Kampagne.

Zwei Dinge gehen schief. Programming wird über eine Werbeumlage in den Nebenkosten finanziert, und die Mieter, die am wenigsten davon haben, argumentieren am härtesten dagegen, also vereinbaren Sie die Umlage bei Vertragsunterzeichnung. Und die Bewohner, denen Sie ruhiges Wohnen verkauft haben, werden sich über die verstärkte Musik beschweren, die ihr Podium solvent hält: Regeln Sie Sperrzeiten, Dezibelgrenzen und einen Konsultationsweg für Anwohner vor dem ersten Event, nicht nach der ersten Beschwerde.

Ein Quartier vermarkten, das es noch nicht gibt

Repositionierung repariert einen gebauten Bestand. Das meiste Mixed-Use-Marketing findet vor dem Betonieren statt, wenn Sie ein Rendering und ein Versprechen in die Portal-zu-Besichtigung-Stufen verkaufen, die die Lektion zum funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → abbildet. Zwei Dinge verkaufen sich gleichzeitig: ein Lebensstil und Momentum.

Verkaufen Sie den Lebensstil, nicht den Grundriss

• Zeigen Sie den Tag, nicht die Zeichnung. Ein Paar im Café, eine Läuferin auf der Promenade, ein Samstagsmarkt. Leute kaufen den Samstag, nicht die Quadratmeter.
• Benennen Sie Straßen und Mikroquartiere früh, damit KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer sich irgendwo verorten kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen und nicht auf einer Baustelle.
• Bauen Sie eine Verkaufsgalerie, in der Leute inmitten der Materialpalette stehen und das Quartiersmodell lesen. Standardpraxis bei großen Masterplan-Projekten.

Verkaufen Sie Absorptions-Momentum

Absorption ist das Tempo, in dem Einheiten oder Mietverträge aufgenommen werden. Niemand will der erste Mieter in einem leeren Block sein, und jeder will dabei sein bei der Sache, die sichtbar läuft.

• Kündigen Sie Ankermieter zuerst an. Ein Lebensmittelmarkt, ein Fitnessstudio oder ein bekanntes Restaurant entrisikt die Adresse für alle, die danach kommen. Anker verdienen sich allein für dieses Signal umfangreiche Zugeständnisse.
• Geben Sie Bestand in Phasen frei, damit „Phase eins vollständig vermietet" echter Beleg ist statt Slogan.
• Veröffentlichen Sie Meilensteine: Spatenstich, Richtfest (Erreichen des höchsten Bauwerkspunkts), Einzug der ersten Bewohner.

Das Gegenbeispiel zählt mehr als das Playbook. Related Companies ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnete die erste Phase von Hudson Yards im März 2019, ein Projekt von rund 25 Mrd. $, mit einem mehrgeschossigen Neiman Marcus als Retail-Anker. Neiman Marcus meldete 2020 Chapter 11 an und schloss diese Filiale dauerhaft, und das Podium verlor seinen erklärten Existenzgrund, während die Bürokomponente (große Unternehmensmieter mit langen Laufzeiten) hielt. Anker-Signale sind eine Wette auf die Solvenz und das Format des Ankers selbst. Verteilen Sie die Wette auf mehrere Zugpferde, schreiben Sie Rückfallrechte in die Zugeständnisse und bevorzugen Sie Betreiber, deren Ökonomie nicht an ein rückläufiges Retail-Format gebunden ist.

Das Henne-Ei-Problem

Retail will Bewohner, Bewohner wollen Amenities, beide wollen Lebenszeichen. Sie durchbrechen die Schleife mit Zwischenaktivierung auf noch unbebautem Land. Argent betrieb in King's Cross jahrelang Meanwhile Uses: der Skip Garden, der auf wechselnden Baufeldern Lebensmittel anbaute, und 2015 der King's Cross Pond Club, ein temporärer Freiluft-Badeteich mitten auf einer Baustelle. Diese erzeugten die Bilder, die Presse und die Wochenendgewohnheit, bevor es einen einzigen Ladenmietvertrag gab.

Der Fehlermodus ist der zweiter Ordnung. Meanwhile Uses funktionieren zu symbolischen Mieten. Wenn die dauerhaften Mieten kommen, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen die Betreiber, die den Charakter geschaffen haben, sie nicht zahlen, das Quartier wird genau in dem Moment blasser, in dem es Premium-Mieten verlangt, und das ursprüngliche Marketingversprechen liest sich wie ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →öder. Wenn diese Textur überleben soll, reservieren Sie einen Anteil der Einheiten zu vergünstigter oder Umsatzmiete und schreiben Sie das von Anfang an in den Vermietungsplan. Halten Sie die temporären Mietverträge auch wirklich temporär, sonst bekommen Sie keinen geräumten Besitz, wenn der Turm das Grundstück braucht.

Alles zusammen: der Bogen von Repositionierung zu Launch

1. Identität definieren. Ein Name und ein Versprechen, das eine Person wiederholen kann.

2. Anker kuratieren. Unterschreiben Sie die Frequenzbringer zuerst, mit Zugeständnissen wenn nötig, und diversifizieren Sie, damit keine einzelne Bonität die Geschichte trägt.

3. Den Kalender programmieren. Taktung aufbauen und in den Mietverträgen finanzieren.

4. Momentum herstellen und kommunizieren. Phasenweise Freigaben, Meilensteine, ehrliches Absorptions-Reporting.

5. Das Interim aktivieren. Temporäre Nutzungen machen die Zukunft heute greifbar.

Messen, was zählt

• Frequenz, aus Mobilfunk-Standortdaten oder Türzählern.
• Verweildauer. Längere Verweildauer bedeutet mehr Ausgaben und mehr Bindung.
• Absorptionstempo gegen den Phasenplan.
• Mietaufschlag: die zusätzliche Wohn- oder Büromiete, die das Quartier gegenüber nahen Vergleichsobjekten erzielt. Isolieren Sie ihn sauber, denn ein steigender Markt nimmt Ihr Place-making gern auf die eigene Kappe, und Ihr Marketing-Team auch.

Eine Warnung zur Ehrlichkeit

Momentum-Marketing kippt schnell in Irreführung. Keine erfundenen Ausverkauft-Meldungen, keine erfundenen Mieterzusagen, keine Renderings unfinanzierter Amenities. Makler erinnern sich, und der Ruf eines Quartiers entscheidet sich in den ersten achtzehn Monaten. Verkaufen Sie die echte Zukunft hart; verkaufen Sie keine fiktive.

Wichtigste Erkenntnisse

• Ein Podium stirbt an fehlender Identität, Kuratierung und Programming, und die Lösung ist operativ, bevor sie werblich ist.
• Kuratierung verliert gegen Bonitätsstärke, wenn Sie nicht die Rechnung mitbringen: entgangene Miete bei einer Einheit gegen die kapitalisierte Steigerung des gesamten Mietertrags.
• Ankerankündigungen sind eine Wette auf den Anker. Neiman Marcus in Hudson Yards schloss innerhalb von achtzehn Monaten nach ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnung; verteilen Sie das Signal und behalten Sie Rückfallrechte.
• Zwischenaktivierung durchbricht die Henne-Ei-Schleife, wie Argents Meanwhile Uses in King's Cross, aber planen Sie für den Tag, an dem dauerhafte Mieten die Betreiber verdrängen, die den Charakter geschaffen haben.
• Programming ist eine über Jahrzehnte laufende Betriebsposition, finanziert in den Mietverträgen und gemanagt gegenüber den Bewohnern darüber, näher am Town Management von Mori Building als an einer Launch-Kampagne.