Bundling und Pricing des Connectivity-Stacks

# Bundling und Pricing des Connectivity-Stacks

Verkaufen Sie vier Produkte einzeln, kann der Kunde vier Preise auf einem Vergleichsportal prüfen. Setzen Sie sie auf eine Rechnung, steht dort eine einzige Zahl, die sich mit nichts vergleichen lässt. Diese Intransparenz ist das Erste, was ein Bundle einkauft, und deshalb muss die Pricing-Arbeit vor dem Design des Angebots erledigt sein. Drei Fragen, in dieser Reihenfolge: Was ist jedes Element für sich wert, welches Element trägt den Anchor, und wie viel Marge darf der Rabatt kosten?

Telefónica hat alle drei im Oktober 2012 mit Movistar Fusión beantwortet: Festnetz, Breitband und Mobilfunk zu einem Preis auf einer Rechnung, gestartet in den spanischen Preiskrieg, den die ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnungslektion dieses Moduls beschreibt. Fusión wurde innerhalb von zwei Jahren die kommerzielle Standardform von Telefónica España, und das Unternehmen hat für Fusión-Haushalte eine deutlich niedrigere Churn als für Single-Product-Kunden berichtet. Die Struktur hat sich verbreitet: Sky verkauft TV, Breitband und Mobilfunk in Großbritannien, Comcast verkauft Xfinity Internet, Video und Mobilfunk in den USA, und Comcast besitzt Sky seit 2018.

Was der Stack enthält und was jede Schicht allein wert ist

• Mobilfunk: eine oder mehrere SIMs mit Datenvolumen. Der Einzelpreis ist brutal transparent, weil MVNOs ihre Preise veröffentlichen und ihn monatlich unterbieten.
• Breitband: fester Anschluss, Glasfaser oder Kabel. Der Einzelpreis ist ein Dickicht aus Aktionsraten, Anschlussgebühren, Routerkosten und Laufzeiten von 12, 18 oder 24 Monaten, sodass kaum jemand sagen kann, was ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → "wirklich" kostet.
• TV: eine Box, Live-Kanäle, On Demand. Wert ist, was die Exklusivrechte wert sind. Telefónica hat Canal+ Spanien 2015 genau deshalb übernommen, damit der Movistar+ Fußball innerhalb von Fusión lag und nicht außerhalb.
• Streaming: eine Drittanbieter-App, "inklusive". Ihr Endkundenpreis ist auf den Cent öffentlich.

Diese Asymmetrie bestimmt die Methode. Bauen Sie den Sum-of-Parts-Anchor aus den Elementen mit öffentlichen Referenzpreisen (Mobilfunk, Streaming, ein Handset), weil der Kunde diese Zahlen prüfen kann und der Anchor hält. Nehmen Sie den Rabatt im intransparenten Element, dem Breitband, wo niemand nachrechnen kann, wie viel Sie tatsächlich hergegeben haben. Konvergenz, also Festnetz und Mobilfunk unter einer Marke und einer Rechnung zu verkaufen, funktioniert kommerziell, weil sie Marge zwischen Schichten verschieben lässt, die Kunden mit sehr unterschiedlicher Sicherheit bepreisen.

Anchor Pricing: wo die Referenzzahl sitzt

Die Referenz, die der Kunde im Kopf bildet, ist der Anchor, und es ist die erste Zahl, die ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → sieht. Deshalb drucken Marketer die Summe der Einzelteile vor den Bundle-Preis. Beispielhaft:

> Mobilfunk: 40

> Breitband: 50

> TV: 35

> Streaming: 15

> Summe bei Einzelkauf: 140

> Bundle-Preis: 99

Die 140 übernimmt die Überzeugungsarbeit. Der Kunde hat das Gefühl, 41 zu sparen, auch wenn ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → nie alle vier Produkte wollte. Eine verständliche Einführung dazu, wie Anchoring Kaufentscheidungen prägt, finden Sie in der Übersicht zum Anchoring im Behavioral Economics Guide.

Der Anchor hat eine Glaubwürdigkeitsgrenze, die die meisten Teams erst beim Überschreiten finden. Blähen Sie die Einzelpreisspalte über Preise hinaus auf, die tatsächlich jemand zahlt, brechen zwei Dinge gleichzeitig: Der Kunde glaubt die Ersparnis nicht mehr, und Werbeaufsichten in Großbritannien, der EU und den USA haben "statt/jetzt"- und "sparen Sie X"-Aussagen beanstandet, die auf Referenzpreisen beruhen, die der Verkäufer nicht verlangt. Ein diskreditierter Anchor ist schlimmer als kein Anchor, weil dann die gesamte Rechnung verdächtig ist.

Warum das "kostenlose" Streaming-Add-on nicht kostenlos ist

Der Carrier verhandelt einen Wholesale-Satz deutlich unter dem Listenpreis und packt ihn ins Bundle. Der Kunde sieht "15 an Wert, inklusive"; der Carrier zahlt einen Bruchteil und verbucht das Extra als Grund, den Headline-Preis zu halten.

Das Problem zweiter Ordnung zeigt sich bei der Verlängerung. Die Kosten des Extras sind variabel pro Abonnent, der Rabatt ist fix, sodass eine steigende Attach Rate die Bundle-Marge unbemerkt aufzehrt. Schlimmer noch: Wenn der Content-Eigner seinen Wholesale-Satz erhöht oder aussteigt, absorbiert der Betreiber das entweder oder entfernt etwas, das der Haushalt als Teil des Gekauften ansieht. In Großbritannien und EU-weit gibt eine wesentliche Änderung der Vertragsbedingungen dem Kunden ein Recht auf straffreien Ausstieg, womit eine Content-Nachverhandlung zu einem Churn-Ereignis wird, das das Marketingteam nicht eingeplant hat.

Unlimited-Daten-Tarife: Sie verkaufen Sicherheit, nicht Gigabyte

"Unlimited" verkauft die Beseitigung von Sorge. Die meisten Nutzer kommen nie in die Nähe des Punkts, an dem das Volumen greifen würde, also ist die Marge auf Unlimited-Tarifen gesund, und der Aufpreis wird dafür bezahlt, nicht darüber nachdenken zu müssen.

Der Haken gehört benannt: Viele Unlimited-Tarife enthalten Deprioritization, also eine Verlangsamung bei Netzauslastung nach Überschreiten eines monatlichen Schwellenwerts. Unlimitiert im Volumen, nicht immer in der Geschwindigkeit. Sky Mobile geht in Großbritannien den umgekehrten Weg und lässt ungenutzte Daten übertragen und bis zu drei Jahre aufbewahren, was dieselbe Sorge adressiert und gleichzeitig den Heavy Tail begrenzt, den der Betreiber tragen muss. Ein nützliches Gegenbeispiel: Unlimited ist eine Lösung für die Angst, dass das Volumen ausgeht, nicht die einzige, und es ist die teurere in der Bereitstellung.

Die Tarifleiter

Unlimited-Tarife kommen als Leiter:

• Basic: niedrigerer Preis, frühere Deprioritization, Video in Standardauflösung.
• Plus: höherer Schwellenwert, HD, ein Hotspot-Volumen.
• Premium: Roaming, ein gebündelter Streaming-Dienst.

Die Mitte ist so konstruiert, dass sie gewählt wird. Basic lässt Plus vernünftig erscheinen, Premium lässt Plus erschwinglich erscheinen, und diese Good-Better-Best-Struktur lenkt das Volumen in die profitable Mitte. Der Fehlerfall ist ein Top-Tarif, den niemand kauft: Liegt die Premium-Nachfrage bei ein paar Prozent, funktioniert ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → nicht mehr als Preisrahmen und ist nur noch drei zusätzliche Zeilen in der Vergleichstabelle, ein Support-Skript und ein Billing-Fall für einen Rundungsfehler an Umsatz. Streichen oder neu bepreisen.

Family Plans: die Switching-Cost-Maschine

Wenn Unlimited-Tarife den ARPU (average revenue per user) pro Leitung erhöhen, erhöhen Multi-Line-Tarife den Umsatz pro Haushalt und schweißen den Account fest. Eine Leitung für 60, vier Leitungen für 120 insgesamt: Der Haushalt sieht den Preis pro Leitung einbrechen und nimmt Mitglieder auf.

Was der Betreiber bekommt:

1. Der Account-Umsatz verdoppelt sich etwa, obwohl sich der ARPU pro Leitung halbiert.

2. Ein Wechsel bedeutet nun, vier Nummern und vier Geräte mitzunehmen und vier Personen zu koordinieren. Diese Koordinationskosten sind das eigentliche Lock-in, nicht der Vertrag.

3. Gerätefinanzierung über 24 oder 36 Monate gibt jeder Leitung ihren eigenen offenen Restbetrag, der beim Abgang auf einmal fällig wird.

Die Rechnung kann sich auch drehen. Bepreisen Sie die vierte Leitung unter den inkrementellen Bereitstellungskosten plus Handset-Subvention, und Leitungswachstum verdeckt sinkende Marge. Die Kostenbasis entscheidet, wie weit Sie gehen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen: Comcast verkauft Xfinity Mobile als MVNO, gestartet 2017 und inzwischen über fünf Millionen Leitungen, sodass die Grenzkosten pro Leitung eine Wholesale-Zahlung sind und nicht bereits vorhandenes Spektrum. Ein MVNO-basierter Betreiber hat einen Boden unter dem Preis pro Leitung, den ein Netzbetreiber nicht hat, und so zu bepreisen, als hätte man ihn nicht, ist der Weg, mit Bundles im großen Stil Geld zu verlieren.

Alles zusammen: wie groß der Rabatt sein darf

Der Bundle-Rabatt ist keine Marketinggeste. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → ist ein Kauf von Verweildauer, und ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → hat eine Preisobergrenze, die Sie berechnen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Nehmen Sie beispielhaft einen Haushalt mit einer konvergenten Rechnung von 90 pro Monat bei etwa 50% Bruttomarge, also 45 pro Monat Beitrag. Angenommen, das Bundling hebt die erwartete Verweildauer von 30 auf 48 Monate. Das sind 18 zusätzliche Monate Beitrag, etwa 810, verteilt auf die 48 Monate, die Sie nun abzurechnen erwarten: ungefähr 17 pro Monat Spielraum. Rabattieren Sie darunter, zahlt sich das Bundle selbst. Rabattieren Sie darüber, kaufen Sie Verweildauer, die Sie schon geschenkt bekommen haben.

Zwei Korrekturen machen die Zahl ehrlich. Ziehen Sie die Haushalte ab, die ohnehin geblieben wären, denn ihr Rabatt ist reine verschenkte Marge. Und diskontieren Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftige Monate auf den Gegenwartswert, da die Verweildauer-Rechnung aus der Retention-Lektion sich über Jahre auszahlt, während das Geschenk mit der ersten Rechnung beginnt.

Der häufigste Fehler hier ist das Auslaufen der Aktion. Bepreisen Sie ein Triple Play 12 oder 24 Monate zum Einstiegspreis, und Sie haben einen synchronisierten Rechnungsschock erzeugt: Der Preis einer ganzen Kohorte springt im selben Monat, Save Desks werden überrannt, und das Retention-Angebot, das Sie unter Druck machen, ist meist größererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → als der Rabatt, den Sie von Anfang an hätten setzen sollen. Comcast bewirbt inzwischen mehrjährige Preisgarantien für Breitband, und genau das kostet es, diese Lektion zu lernen.

Die regulatorische und die Reputationsgrenze

Wo der Incumbent den Wholesale-Input besitzt, den seine Wettbewerber weiterverkaufen, ziehen konvergente Bundles einen Margin-Squeeze-Test an sich: Kann ein Wettbewerber, der Zugang zum veröffentlichten Wholesale-Satz kauft, das Retail-Bundle nachbilden und dabei noch Geld verdienen? Telefónica lebt mit dieser Frage in Spanien seit dem Start von Fusión. Die Pricing-Konsequenz ist real, denn der Boden für Ihr Retail-Bundle wird durch Ihren eigenen Wholesale-Tarif gesetzt, nicht durch das, was Sie sich leisten kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Dann sind da die Vertrauenskosten. Kunden, die entdecken, dass ein "kostenloses" Extra plötzlich eine Gebühr hat, oder dass Unlimited ab Gigabyte 51 im Schneckentempo läuft, werden genau in den Vergleichsportal-Kanälen laut, die in diesem Sektor den Wechsel antreiben. Versteckte Mechanik erhöht die Akquisitionskosten für die gesamte Basis, nicht nur für die getäuschten Kunden.

Key Takeaways

• Ankern Sie auf den transparenten Schichten, rabattieren Sie die intransparente. Streaming- und Handset-Preise sind öffentlich und machen die Summe der Einzelteile glaubwürdig; im Breitband kann sich das Geschenk verstecken.
• Der Anchor bricht, wenn die Einzelpreisspalte Preise zeigt, die Sie nicht verlangen. Regulierer beanstanden aufgeblähte Ersparnisaussagen, und Kunden glauben die Rechnung nicht mehr.
• Die Rabattobergrenze ist berechenbar: zusätzlich erwartete Monate mal Monatsbeitrag, verteilt auf die erwartete Verweildauer, minus der Haushalte, die nie gehen wollten.
• Unlimited verkauft Sicherheit, und das ist nicht der einzige Weg, sie zu verkaufen. Der Dreijahres-Datenübertrag von Sky Mobile adressiert dieselbe Angst mit einem günstigeren Kostenschwanz.
• Achten Sie auf den Kostenboden und das Auslaufen der Aktion. Ein MVNO-basiertes Multi-Line-Angebot kann nicht wie das eines Spektrum-Eigners bepreist werden, und Aktionspreise, die für eine ganze Kohorte im selben Monat auslaufen, produzieren ihren eigenen Churn-Spike.