Abonnenten gewinnen in einem Nullsummenmarkt

# Abonnenten gewinnen in einem Nullsummenmarkt

Am 10. Januar 2012 schaltete Free Mobile sein Netz in Frankreich ein, mit zwei Preisen: 2 Euro pro Monat für einen kleinen Sprachtarif (kostenlos, wenn man bereits einen Freebox-Breitbandanschluss hatte) und 19,99 Euro für unbegrenzte Anrufe, SMS und Daten, ohne Vertragsbindung. Innerhalb von zwei Jahren hielt Free rund ein Zehntel aller französischen Mobilfunkanschlüsse.

Keiner dieser Abonnenten hatte gerade erst die Mobiltelefonie entdeckt. Jeder kam mit einer Nummer, die in der Woche davor Orange, SFR oder Bouygues Telecom gehörte. Frankreich hatte schon damals mehr aktive SIM-Karten als Einwohner. Die Basis wuchs nicht. Sie verschob sich.

Darum dreht sich dieser Block, und diese Lektion definiert den Gegenstand.

Sättigung und warum sie die Metrik verändert

Mobilfunkpenetration ist die Zahl der aktiven SIM-Karten pro 100 Einwohner. In Italien, Deutschland, Brasilien, den Golfstaaten und Dutzenden weiteren Märkten liegt sie seit Jahren über 100, weil Millionen Menschen zwei Anschlüsse haben: einen für die Arbeit und einen privat, einen für Anrufe und einen günstigeren für Daten, einen zu Hause und einen für das Land, in das sie reisen.

Über 100 Prozent liegt das Wachstum nicht bei den Unverbundenen. Ein Nullsummenmarkt ist ein Markt, in dem der Nachfragepool faktisch feststeht, sodass ein gewonnener Abonnent von der Basis eines anderen abgezogen werden muss. Ihr Wachstum ist der Verlust eines Wettbewerbers, und genau so schlägt es in dessen Büchern auf.

Vier Begriffe tragen den Rest dieses Blocks:

• Gross adds: in einer Periode neu aktivierte Anschlüsse, unabhängig von ihrer Herkunft.
• Churn: Anschlüsse, die in derselben Periode abgehen, meist angegeben als monatlicher Prozentsatz der Basis. Was ein Abgang kostet und wann sich ein Save bezahlt, hat eine eigene Lektion.
• Net adds: gross adds minus Abschaltungen. Das ist die Zahl, die sagt, ob Sie tatsächlich gewachsen sind. Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen eine Million Anschlüsse aktivieren und trotzdem schrumpfen, wenn 1,1 Millionen gegangen sind.
• Marktanteil an den net adds: wer die Bewegung einfängt, Quartal für Quartal, unabhängig davon, wer der Größte ist.

In einem wachsenden Markt kauft Marketing Awareness bei Menschen, die noch kein Telefon haben. In einem gesättigten erreicht dieses Budget Menschen, die schon drei Angebote in der Tasche haben und über einen Wechsel gar nicht nachdenken. Die Arbeit besteht darin, den Moment zu finden, in dem sie wechseln, und der Grund dafür zu sein.

Drei Disruptionen, die das belegen

Free Mobile: Preis als Portierungsmaschine

Frees Start 2012 halbierte den gängigen Preis für einen unbegrenzten französischen Tarif mehr als und trennte das Endgerät vom Abonnement. Die Etablierten antworteten mit dem Ausbau ihrer eigenen Low-Cost-Marken ohne Bindung (Sosh, B&You, RED), womit sich die Preissenkung über den gesamten Markt verteilte, statt in Frees Ecke zu bleiben. Der gesamte französische Mobilfunkumsatz fiel mehrere Jahre. Der Pool an Menschen blieb unberührt.

Reliance Jio: die Datengewohnheit eines Marktes neu aufbauen

Jio startete am 5. September 2016 kommerziell in Indien mit kostenlosen Sprachanrufen und, für eine Einführungsphase, kostenlosen Daten. In weniger als sechs Monaten überschritt das Unternehmen 100 Millionen Abonnenten, eine Akquisitionsrate, die kein Betreiber irgendwo erreicht hatte. Der indische Preis pro Gigabyte brach ein und blieb unten. Beachten Sie, was viele dieser adds tatsächlich waren: zweite SIM-Karten. Dieselbe Person behielt ihre alte Nummer für Sprache und steckte eine Jio-SIM in den anderen Slot für Daten. Die Umsätze der Etablierten fielen selbst dort, wo ihre Abonnentenzahlen hielten, und der Markt konsolidierte sich (Vodafone India und Idea fusionierten 2018).

T-Mobile US: die Kosten des Wechsels übernehmen

Ab März 2013 fuhr T-Mobile US seine Un-carrier-Schritte: Zweijahresverträge für den Service fielen weg, Geräteraten wurden aus der Monatsgebühr herausgelöst, sodass eine Preissenkung sichtbar wurde. Im Januar 2014 ging das Unternehmen weiter und bot an, die Vorfälligkeitsgebühren eines Wettbewerbers zu übernehmen, bis zu 350 Dollar pro Anschluss, für Kunden, die ihre Nummer portierten und ein Telefon eintauschten. T-Mobile führte danach jahrelang die US-Branche bei den net adds an, überholte Sprint als drittgrößten Anbieter und kaufte ihn schließlich.

Das Muster in allen drei Fällen: ein Preisschock, gepaart mit einem Angriff auf die Kosten des Wechsels. Preis allein bringt Aufmerksamkeit. Die Strafe, den Papierkram oder die verlorene Nummer wegzunehmen, verwandelt Aufmerksamkeit in eine Portierung.

Die Mechanik des Wechsels: Portierung

Das regulatorische Werkzeug, das all das möglich macht, ist die Rufnummernmitnahme (Mobile Number Portability, MNP): das Recht, seine Telefonnummer beim Anbieterwechsel zu behalten. Regulierer setzten MNP Markt für Markt durch, genau um den Wechsel zu erleichtern und die Preise zu senken.

Vor MNP bedeutete ein Anbieterwechsel eine neue Nummer, allen Bescheid geben, Visitenkarten neu drucken. Diese Friktion band die Leute. Als sie fiel, wurden die beiden Zahlen, auf die Marketer schauen, zum Port-in (ein Kunde bringt seine Nummer zu Ihnen) und zum Port-out (ein Kunde nimmt sie mit).

Jeder Port-in ist ein gross add, der einem namentlich bekannten Wettbewerber weggenommen wurde. Jeder Port-out ist Churn mit einer Zieladresse. Nationale Regulierer veröffentlichen häufig Portierungsstatistiken; der europäische Regulierer BEREC ist eine nützliche Quelle dafür, wie Portabilität und Wechsel über Märkte hinweg erfasst werden.

🎬 [VIDEO: "How Mobile Number Portability Works" - youtube.com - eine kurze Erklärung des technischen und regulatorischen Prozesses der Rufnummernmitnahme zwischen Anbietern]

Die Wechsler segmentieren

Ein Angebot auf alle zu feuern, die wechseln kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnten, verschwendet den größten Teil des Budgets.

Prepaid und Postpaid

Prepaid-Kunden zahlen vor der Nutzung: Guthaben aufladen, kein Vertrag, keine Bonitätsprüfung. Postpaid-Kunden erhalten eine Monatsrechnung für bereits verbrauchte Leistung.

Prepaid-Wechsler sind die beweglichsten. Nichts hält sie, sie sind preissensibel, und sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen über ein Wochenende churnen. In Indien, Nigeria und großen Teilen Lateinamerikas dominiert Prepaid, weshalb Jio hundert Millionen Anschlüsse so schnell holen konnte: Kein Vertrag stand im Weg, nur ein SIM-Slot.

Die Kehrseite: billig zu gewinnen heißt billig zu verlieren. Einen Prepaid-Anschluss mit einem fetten Incentive zu gewinnen und ihn nächsten Monat abwandern zu sehen, zerstört Wert. Das Ziel ist nicht der Port-in. Es ist der Port-in, der bleibt.

Wertstufen

• High-Value-Wechsler: starke Datennutzer, Familien mit mehreren Anschlüssen, Kleinunternehmer. Eine echte Subvention wert.
• Mid-Value: stabile Einzelanschlussnutzer. Ein moderates, gezieltes Angebot wert.
• Deal-Jäger: sie folgen der jeweils heißesten Promo und gehen, wenn sie endet. Geben Sie ihnen das Minimum, oder lassen Sie einen Wettbewerber für sie zahlen.

Der teure Fehler ist, einen Deal-Jäger wie einen High-Value-Prospect zu behandeln: Premium-Akquisitionskosten für einen Kunden, der weg ist, bevor Sie einen Cent zurückverdient haben.

Trigger-Momente

Menschen wechseln in vorhersehbaren Momenten: ein auslaufender Vertrag, ein neues Endgerät, ein Umzug, eine ausgeschlagene Rechnung, ein Funkloch in der neuen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →üche. Den Kunden eines Wettbewerbers im Trigger zu erreichen, konvertiert mehrfach besser als ein beliebiger Rundumschlag, weshalb Portierungskampagnen auf Gerätelaunch-Zyklen und Vertragsjubiläen getaktet werden.

Port-in-Incentives, die Anteile wirklich verschieben

Rechnungsgutschriften oder Cashback für den Port-in. Ein Einmalbetrag, über mehrere Monate verteilt, was das Bleiben belohnt statt das Ankommen.

Gerätesubvention oder Trade-in. Verbindet den Reiz eines neuen Endgeräts mit dem Akt des Wechsels.

Den alten Vertrag ablösen. T-Mobiles 350 Dollar pro Anschluss sind der Referenzfall: Das nimmt den größten Grund weg, aus dem Menschen einen bereits beschlossenen Wechsel aufschieben. Teuer, also gehört es auf High-Value-Ziele, nicht auf alle.

Ein sichtbar besseres Kernangebot. Mehr Daten, besseres Roaming, ein inkludierter Streamingdienst. Free Mobile brauchte keinen Gimmick; der Preis war das Argument.

Die Disziplin liegt in der Payback-Periode. Wenn Ihr Incentive sechs Monate Marge kostet und die durchschnittliche Verweildauer des SegmentsSegmentsDividing a market into distinct groups of customers who share similar needs, characteristics or behaviours, so each group can be served with a tailored approach.Vollständige Definition ansehen → vier Monate beträgt, verlieren Sie mit jedem gefeierten Gewinn Geld. Bemessen Sie das Incentive am erwarteten Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: the total revenue (or profit) a customer generates throughout their entire relationship with your business.Vollständige Definition ansehen →, nicht an dem, was ein Wettbewerber diese Woche angekündigt hat.

Kanalökonomie: wo Anteile tatsächlich gewonnen werden

Ein gutes Angebot scheitert trotzdem, wenn der verkaufende Kanal für das Falsche bezahlt wird.

• Eigener Retail: Markenshops. Hohe Kontrolle, hohe Fixkosten.
• Drittanbieter-Retail und Händler: unabhängige Shops mit einer Provision pro Aktivierung.
• Digital und App: niedrigste Kosten pro Verkauf, am schwächsten bei komplexen oder betreuungsintensiven Abschlüssen.
• Telesales und Haustürgeschäft: in einigen Märkten noch groß, in anderen streng reguliert.

Händler werden meist pro gross add bezahlt. Ein Händler verdient gleich viel, ob der Kunde zwei Jahre oder zwei Monate bleibt, also optimieren Händler auf Volumen. Manche portieren einen Kunden von Ihrem Wettbewerber zu Ihnen und im nächsten Quartal wieder zurück und kassieren zweimal. Das ist Gross-add-Inflation, und das Gegenmittel ist ein Clawback: Wird ein portierter Anschluss innerhalb von 90 Tagen abgeschaltet, zahlt der Händler die Provision zurück oder verliert sie.

Die zentrale Kanalmetrik ist Cost per Gross Add (CPGA): Gesamtes Akquisitionsbudget (Provisionen, Subventionen, Marketing) geteilt durch die gross adds. Der rohe CPGA lügt, wenn die Qualität schwankt. Ein günstiger Kanal, der Deal-Jäger liefert, kann pro gehaltenem Kunden mehr kosten als ein teurer, der Familien liefert.

Channel A: CPGA = 100, avg tenure = 6 months  -> cost per retained-month ≈ 16.7
Channel B: CPGA = 140, avg tenure = 18 months -> cost per retained-month ≈  7.8

Kanal A sieht pro add günstiger aus und ist pro Monat tatsächlich gehaltenen Kunden doppelt so teuer.

Alles zusammengesetzt

1. Akzeptieren Sie, dass Wachstum heißt, Anteile zu nehmen, und steuern Sie den Plan über Port-ins und net adds statt über reachreachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen →.

2. Greifen Sie Preis und Wechselfriktion gemeinsam an, so wie alle drei Disruptoren es taten. Eines ohne das andere bleibt stecken.

3. Segmentieren Sie Wechsler nach Wert und nach Trigger-Moment.

4. Bemessen Sie Incentives am erwarteten Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: the total revenue (or profit) a customer generates throughout their entire relationship with your business.Vollständige Definition ansehen →, strukturiert so, dass das Geld über Zeit anfällt.

5. Steuern Sie Kanäle über qualitätsbereinigte Kosten, mit Clawbacks, um Fake-adds abzustellen.

Machen Sie es schlecht, kaufen Sie teure Kunden, die gehen, und finanzieren die nächste Promotion eines Wettbewerbers mit genau den Leuten, für deren Gewinn Sie gerade bezahlt haben.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Über 100 Prozent Penetration bedeutet Nullsumme. Die Gesamtnachfrage steht fest, jeder gross add wird also von der Basis eines namentlich bekannten Wettbewerbers abgezogen, und die net adds entscheiden, ob Sie gewachsen sind.
• Preis plus Abbau von Friktion ist die gewinnende Kombination. Free Mobile senkte den Preis und strich die Bindung, Jio verschenkte Sprache, T-Mobile zahlte die Ausstiegsstrafe selbst.
• Manche adds sind keine neuen Menschen. Ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Teil von Jios frühem Wachstum waren zweite SIM-Karten, was Umsatz verschiebt, ohne Bevölkerung zu verschieben.
• Segmentieren Sie Wechsler nach Wert und Trigger. Deal-Jäger und Familien mit mehreren Anschlüssen brauchen unterschiedliche Angebote; ein Angebot für beide verschwendet das Budget auf der falschen Hälfte.
• Beurteilen Sie Kanäle nach qualitätsbereinigten Kosten. Die niedrigsten Kosten pro gross add sind oft die höchsten Kosten pro gehaltenem Kunden, und Provisionen pro Aktivierung erzeugen diese Lücke.