CAC
Aussi : CAC, Customer Acquisition Cost, Cost of Customer Acquisition, COCA, Coût d'acquisition client, CAC unitaire
Customer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.
Ce que c'est
Le Customer Acquisition Cost (CAC) mesure ce qu'une entreprise dépense, en moyenne, pour gagner un nouveau client. La formule de base est :
CAC = (total des dépenses sales et marketing) / (nombre de nouveaux clients acquis) sur la même période.
Le numérateur inclut généralement les dépenses publicitaires, les salaires et commissions des équipes sales et marketing, les coûts d'agence et d'outillage, et la production créative. Le dénominateur ne compte que les clients réellement nouveaux acquis sur la fenêtre considérée, pas les renouvellements ni les upsells.
Pourquoi c'est important
Le CAC est l'une des métriques centrales des unit economics. Il indique si la croissance est finançable et soutenable.
- Signal de rentabilité : si le CAC dépasse la valeur générée par un client, la croissance détruit de la valeur.
- Benchmark d'efficacité : comparer le CAC entre canaux montre où l'argent marketing travaille le mieux.
- Regard des investisseurs : le CAC, aux côtés de la LTV et du payback period, est une métrique standard de due diligence.
Le CAC prend tout son sens associé à la Customer Lifetime Value (LTV). Un ratio LTV:CAC sain est souvent cité autour de 3:1, même si cela varie selon les secteurs. Autre compagnon clé : le CAC payback period, soit le nombre de mois de marge brute nécessaires pour récupérer le coût d'acquisition.
Comment on l'utilise en pratique
- CAC blended vs paid : le CAC blended divise toutes les dépenses par tous les nouveaux clients (organique inclus) ; le CAC paid isole les clients gagnés via les canaux payants. Reportez les deux pour ne pas vous flatter avec les gains organiques.
- Segmentez par canal et par cohorte : suivez le CAC par canal (search, social, événements, outbound) pour réallouer le budget.
- Choisissez la bonne fenêtre : les dépenses d'acquisition et les clients qui en découlent sont souvent décalés, alignez les périodes avec soin.
- Décidez de ce qui compte comme dépense : soyez explicite sur l'inclusion ou non des salaires, des frais généraux et de l'outillage, et restez constant.
Exemple chiffré
Une entreprise B2B SaaS dépense sur un trimestre :
- Publicité payante : 120 000
- Salaires sales et marketing : 180 000
- Outillage et frais d'agence : 30 000
Dépense totale = 330 000. Elle acquiert 150 nouveaux clients.
CAC = 330 000 / 150 = 2 200 par client.
Si chaque client contribue 900 de marge brute annuelle et reste 4 ans, la LTV est de 3 600. Le ratio LTV:CAC est de 3 600 / 2 200 = 1,6:1, en dessous de la cible courante de 3:1. Le payback period est de 2 200 / (900/12) = environ 29 mois. L'acquisition est donc trop chère au regard de la valeur créée, ce qui pousse l'équipe à couper les canaux inefficaces ou à améliorer la rétention.
Voir aussi
Questions fréquentes
Que signifie CAC et comment le calcule-t-on ?
CAC signifie Customer Acquisition Cost : le montant moyen dépensé pour gagner un nouveau client. La formule est le total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période. Le numérateur couvre généralement la publicité, les salaires et commissions sales et marketing, les frais d'agence et d'outils, ainsi que la production créative ; le dénominateur ne compte que les clients réellement nouveaux, pas les renouvellements ni les upsells.
Quelle est la différence entre le CAC blended et le CAC paid ?
Le CAC blended divise l'ensemble des dépenses d'acquisition par l'ensemble des nouveaux clients, y compris ceux arrivés en organique. Le CAC paid isole uniquement les clients gagnés via les canaux payants. Reporter les deux évite le piège qui consiste à laisser les gains organiques embellir l'efficacité des dépenses payantes.
Qu'est-ce qu'un bon ratio LTV:CAC ?
Un ratio autour de 3:1 est le chiffre le plus souvent cité : un client génère trois fois ce qu'il a coûté à acquérir. Il varie selon les secteurs et ne doit pas être traité comme un seuil universel. En dessous de ce niveau, l'acquisition est généralement trop chère au regard de la valeur apportée par chaque client.
Comment calcule-t-on le CAC payback period et pourquoi est-ce important ?
Le CAC payback period est le coût d'acquisition divisé par la marge brute mensuelle par client, ce qui donne le nombre de mois nécessaires pour récupérer la dépense. Exemple : un CAC de 2 200 avec 900 de marge brute annuelle par client donne 2 200 / (900/12), soit environ 29 mois. Plus le payback est long, plus le cash est immobilisé avant que la croissance ne s'autofinance.
Quelles décisions revoir quand mon CAC est trop élevé ?
Deux leviers : couper les canaux où l'acquisition coûte le plus cher, ou augmenter la rétention pour que chaque client génère plus de valeur. Segmenter le CAC par canal et par cohorte montre où le budget fonctionne réellement avant de le réallouer. Vérifiez aussi le calcul lui-même : une fenêtre mal définie ou une définition incohérente de ce qui compte comme dépense peut fausser le chiffre.