CAC
Auch: CAC, Customer Acquisition Cost, Cost of Customer Acquisition, COCA, Coût d'acquisition client, CAC unitaire
Customer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.
Was es ist
Customer Acquisition Cost (CAC) misst, wie viel ein Unternehmen im Durchschnitt ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Grundformel lautet:
CAC = (gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben) / (Anzahl neu gewonnener Kunden) im selben Zeitraum.
Im Zähler stehen üblicherweise Werbeausgaben, Gehälter und Provisionen für Vertriebs- und Marketingteams, Agentur- und Toolkosten sowie die Kreativproduktion. Der Nenner zählt nur tatsächlich neue Kunden aus diesem Zeitfenster, keine Verlängerungen oder Upsells.
Warum es zählt
CAC ist eine der zentralen Unit-Economics-Kennzahlen. Sie zeigt, ob Wachstum bezahlbar und tragfähig ist.
- Profitabilitätssignal: Übersteigt der CAC den Wert, den ein Kunde erzeugt, zerstört Wachstum Wert.
- Effizienz-Benchmark: Der Vergleich des CAC über Kanäle hinweg zeigt, wo das Marketingbudget am stärksten arbeitet.
- Prüfung durch Investoren: CAC ist neben LTV und Payback-Periode eine Standardkennzahl in der Due Diligence.
Am aussagekräftigsten ist CAC zusammen mit dem Customer Lifetime Value (LTV). Als gesunde LTV:CAC-Ratio wird oft etwa 3:1 genannt, das variiert jedoch je Branche. Eine weitere wichtige Begleitgröße ist die CAC-Payback-Periode: wie viele Monate Bruttomarge nötig sind, um die Akquisitionskosten zurückzuverdienen.
Wie es in der Praxis genutzt wird
- Blended vs. Paid CAC: Blended CAC teilt alle Ausgaben durch alle neuen Kunden (inklusive organisch); Paid CAC isoliert die über bezahlte Kanäle gewonnenen Kunden. Berichten Sie beides, damit Sie sich nicht mit organischen Erfolgen selbst schönrechnen.
- Nach Kanal und Kohorte segmentieren: Verfolgen Sie den CAC je Kanal (Search, Social, Events, Outbound), um Budget umzuverteilen.
- Das richtige Zeitfenster wählen: Akquisitionsausgaben und die daraus entstehenden Kunden fallen zeitlich oft auseinander, stimmen Sie die Perioden also sorgfältig ab.
- Festlegen, was als Ausgabe zählt: Machen Sie explizit, ob Gehälter, Overhead und Tools enthalten sind, und bleiben Sie konsistent.
Rechenbeispiel
Ein B2B-SaaS-Unternehmen gibt in einem Quartal Folgendes aus:
- Paid Ads: 120.000
- Vertriebs- und Marketinggehälter: 180.000
- Tool- und Agenturkosten: 30.000
Gesamtausgaben = 330.000. Gewonnen werden 150 neue Kunden.
CAC = 330.000 / 150 = 2.200 pro Kunde.
Trägt jeder Kunde 900 Bruttomarge pro Jahr bei und bleibt 4 Jahre, liegt der LTV bei 3.600. Die LTV:CAC-Ratio beträgt 3.600 / 2.200 = 1,6:1, unter dem üblichen Zielwert von 3:1. Die Payback-Periode liegt bei 2.200 / (900/12) = etwa 29 Monate. Das deutet darauf hin, dass die Akquisition im Verhältnis zum Wert zu teuer ist, was das Team dazu bringt, ineffiziente Kanäle zu streichen oder die Retention zu erhöhen.
Siehe auch
Häufige Fragen
Wofür steht CAC und wie wird er berechnet?
CAC steht für Customer Acquisition Cost: den durchschnittlichen Betrag, der für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgegeben wird. Die Formel lautet: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden. Der Zähler umfasst üblicherweise Werbung, Vertriebs- und Marketinggehälter samt Provisionen, Agentur- und Toolkosten sowie die Kreativproduktion; der Nenner zählt nur tatsächlich neue Kunden, keine Verlängerungen oder Upsells.
Was ist der Unterschied zwischen Blended CAC und Paid CAC?
Blended CAC teilt alle Akquisitionsausgaben durch alle neuen Kunden, einschließlich derjenigen, die organisch kamen. Paid CAC isoliert nur die über bezahlte Kanäle gewonnenen Kunden. Wer beides berichtet, vermeidet die Falle, dass organische Erfolge die Effizienz der bezahlten Ausgaben schönrechnen.
Was ist eine gute LTV:CAC-Ratio?
Am häufigsten genannt wird eine Ratio um 3:1, das heißt, ein Kunde erzeugt dreimal so viel, wie seine Gewinnung gekostet hat. Der Wert variiert je Branche und sollte nicht als universelle Schwelle behandelt werden. Darunter ist die Akquisition meist zu teuer im Verhältnis zum Wert, den jeder Kunde bringt.
Wie wird die CAC-Payback-Periode berechnet und warum ist sie relevant?
Die CAC-Payback-Periode ist die Akquisitionskosten geteilt durch die monatliche Bruttomarge pro Kunde und ergibt die Anzahl der Monate, die nötig sind, um das Ausgegebene zurückzuverdienen. Beispiel: Ein CAC von 2.200 bei 900 Bruttomarge pro Kunde und Jahr ergibt 2.200 / (900/12), also rund 29 Monate. Je länger der Payback, desto mehr Cash ist gebunden, bevor sich Wachstum selbst finanziert.
Welche Entscheidungen sollte ich überprüfen, wenn mein CAC zu hoch ist?
Zwei Hebel: die Kanäle streichen, in denen die Akquisition am meisten kostet, oder die Retention erhöhen, damit jeder Kunde mehr Wert erzeugt. Eine Segmentierung des CAC nach Kanal und nach Kohorte zeigt, wo das Budget tatsächlich wirkt, bevor Sie es umverteilen. Prüfen Sie außerdem die Berechnung selbst: ein schlecht definiertes Zeitfenster oder eine inkonsistente Definition dessen, was als Ausgabe zählt, kann die Zahl verzerren.