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CPM

Aussi : CPM, Cost Per Mille, Cost Per Thousand, Cost Per Thousand Impressions, Coût Pour Mille, CPM (coût pour mille)

Cost Per Mille : le coût pour délivrer 1 000 impressions publicitaires. Une métrique de pricing et de benchmark pour les campagnes de notoriété, où le reach compte plus que les clics.

De quoi il s'agit

Le CPM (Cost Per Mille) est le coût payé par un annonceur pour 1 000 impressions d'une publicité. « Mille » vient du latin. Une impression est comptée chaque fois qu'une publicité est servie ou affichée, qu'il y ait clic ou conversion ou non.

La formule est simple :

  • CPM = (Dépense totale / Impressions) x 1 000

Ou, réarrangée pour prévoir la dépense :

  • Dépense = CPM x (Impressions / 1 000)

Pourquoi c'est important

Le CPM est la monnaie standard des campagnes de notoriété et de reach, où l'objectif est d'exposer un message au plus grand nombre de personnes pertinentes plutôt que de déclencher une action immédiate.

  • Il normalise le coût entre canaux et formats, ce qui permet de comparer display, vidéo, social et affichage extérieur sur une base commune.
  • C'est le modèle de pricing natif de la plupart des achats programmatiques et en réservation, y compris pour les campagnes de marque.
  • Il sépare le coût média de la performance, ce qui est utile quand la valeur d'une impression se situe en amont (mémorisation, considération) et non dans un clic direct.

Le CPM ne dit rien de la qualité en soi. Un CPM faible avec une mauvaise viewability ou du trafic bot peut coûter plus cher par vue humaine réelle qu'un CPM plus élevé mais propre. C'est pourquoi les praticiens l'associent à la viewability, à la fréquence et au vCPM (coût pour mille impressions visibles).

Comment on l'utilise en pratique

  • Planning : estimer le reach pour un budget fixe, ou budgéter pour un reach cible.
  • Benchmark : comparer sources d'inventaire, emplacements et audiences.
  • Achat : fixer des plafonds d'enchère dans les enchères, ou négocier des deals à CPM fixe.
  • Passerelle entre métriques : combiner avec le CTR pour obtenir le CPC, ou avec le taux de conversion pour obtenir le CPA.

Conversions associées :

  • CPC = CPM / (CTR x 1 000)
  • Le CPM effectif (eCPM) reformule n'importe quel modèle de pricing (CPC, CPA) en coût pour mille impressions afin de permettre la comparaison.

Exemple chiffré

Vous lancez une campagne de notoriété avec un budget de 10 000 EUR à un CPM négocié de 8 EUR.

  • Impressions = (Budget / CPM) x 1 000 = (10 000 / 8) x 1 000 = 1 250 000 impressions.
  • Si la fréquence moyenne cible est de 5, le reach unique est d'environ 1 250 000 / 5 = 250 000 personnes.
  • Si le CTR est de 0,4 pour cent, les clics = 1 250 000 x 0,004 = 5 000, donc CPC = 10 000 / 5 000 = 2 EUR.

Les mêmes impressions à un CPM de 12 EUR coûteraient 15 000 EUR, soit 50 pour cent de coût média en plus pour une livraison identique. C'est pourquoi la discipline sur le CPM protège directement la marge.

CPM: cost per 1,000 impressionsBudget10,000 EURCPM8 EUR / 1,000Impressions1,250,000Impressions = (Budget / CPM) x 1,000 = (10,000 / 8) x 1,000Awareness lens: 1,250,000 impressions at frequency 5= about 250,000 unique people reachedCPM measures delivery cost, not clicks or conversions.
How budget and CPM combine to forecast impressions, and how impressions relate to reach at a given frequency.

Voir aussi

Impressions

Questions fréquentes

Que signifie CPM et comment le calcule-t-on ?

CPM signifie Cost Per Mille, soit le coût payé par l'annonceur pour 1 000 impressions publicitaires (« mille » vient du latin). La formule : dépense totale divisée par le nombre d'impressions, multipliée par 1 000. Une impression est comptée à chaque diffusion de l'annonce, qu'il y ait clic ou non.

Quand faut-il acheter au CPM plutôt qu'au CPC ?

Au CPM quand l'objectif est la notoriété et le reach, au CPC quand vous voulez des clics. Le CPM est le modèle de tarification natif de la plupart des achats programmatiques et en réservation, et il se justifie quand la valeur de l'impression est en amont (mémorisation, considération) plutôt que dans une action immédiate. Dès que vous ne voulez payer que pour du trafic, le CPC aligne le coût sur le résultat visé.

Combien d'impressions pour un budget de 10 000 EUR ?

Divisez le budget par le CPM et multipliez par 1 000. À un CPM négocié de 8 EUR, un budget de 10 000 EUR délivre 1 250 000 impressions. Avec une fréquence moyenne cible de 5, cela représente environ 250 000 personnes touchées en reach unique.

Pourquoi un CPM bas n'est-il pas forcément une bonne affaire ?

Parce que le CPM ne dit rien sur le fait que l'impression ait été vue. Un inventaire pas cher avec une viewability faible ou du trafic bot peut coûter plus cher par vue humaine réelle qu'un CPM plus élevé mais plus propre. Croisez toujours le CPM avec la viewability, la fréquence et le vCPM (coût pour mille impressions visibles) avant de juger un tarif compétitif.

Comment convertir un CPM en CPC ou le comparer à un deal en CPA ?

Passez par le CTR : CPC = CPM / (CTR x 1 000). À 8 EUR de CPM sur 1 250 000 impressions avec un CTR de 0,4 %, vous obtenez 5 000 clics, soit un CPC de 2 EUR. Dans l'autre sens, l'eCPM ramène n'importe quel modèle de tarification (CPC, CPA) à un coût pour mille impressions, ce qui permet de comparer des deals hétérogènes sur la même base.