Mode · Lire le sell-through par taille et par coloris pour piloter les démarques

Un acheteur ouvre le rapport du lundi. Une chemise femme en popeline coloris « sky blue » affiche 78 % de sell-through en semaine 4. La même chemise en « sage » plafonne à 22 %. Même modèle, même prix, même rayon. L'une est un succès qui appelle un réassort. L'autre est du stock mort en route vers la démarque. Si vous ne regardez que le chiffre global du modèle (une moyenne de 50 %), vous ratez les deux signaux et vous vous trompez deux fois.

Cette leçon vous apprend à lire le sell-through au niveau qui pilote réellement les décisions : la taille et le coloris.

Ce que mesure vraiment le sell-through

Le taux de sell-through est le pourcentage du stock reçu qui a été vendu sur une période donnée.

Formule :

Sell-through % = Unités vendues / Unités reçues × 100

Si vous avez reçu 200 unités d'un SKU et vendu 90, votre sell-through est de 45 %.

Le SKU (stock-keeping unit) est l'identifiant produit le plus fin. Dans l'habillement, un modèle se décline en de nombreux SKU, un par combinaison taille/coloris. Une seule chemise en 5 coloris et 6 tailles représente 30 SKU. Le sell-through au niveau du modèle masque ce qui se passe sur ces 30 lignes.

Le chiffre que la plupart des équipes suivent est la courbe de sell-through hebdomadaire : le sell-through tracé semaine par semaine depuis l'arrivée du produit. C'est la forme de cette courbe, et pas seulement son point d'arrivée, qui dit quoi faire.

Pourquoi la maille taille/coloris compte

Le reporting au niveau du modèle ment par moyenne. Deux modes de défaillance s'y retrouvent enterrés :

Les gammes de tailles cassées. Un modèle peut sembler sain à 60 % global alors que les M et les L sont partis et qu'il ne reste que du XS et du XXL. C'est une gamme de tailles cassée : les tailles que la majorité des clients veulent sont en rupture, donc la demande entrante ne peut plus convertir. Le stock restant ne se vendra jamais à plein tarif. Il faut une démarque sur les tailles extrêmes, et possiblement un réassort ciblé sur le cœur de gamme.

Les coloris morts. Un coloris est une déclinaison de couleur précise d'un modèle. Une couleur dans la tendance peut porter la moyenne d'un modèle pendant qu'une couleur basique reste intouchée. La moyenne a l'air correcte. La chemise sage, non.

Lire par taille et par coloris permet de distinguer « le produit fonctionne mais j'ai mal calibré la profondeur » de « ce coloris est un raté ».

L'assortiment saisonnier : un exemple chiffré

Prenons un assortiment Printemps pour une marque femme de milieu de gamme. Un modèle clé : un blazer en mélange de lin, 4 coloris, 6 tailles, livré en magasin la dernière semaine de février 2026 pour une fenêtre de vente de 8 semaines avant la saison des démarques.

Voici le sell-through en semaine 5 par coloris :

Sell-through moyen du modèle : environ 65 %. Ce chiffre seul dit « tout va bien, pas d'action ». Faux.

Le jaune beurre à 80 % en semaine 5 est la couleur tendance de la saison et il est sur le point de casser sa gamme de tailles. Regardez sa courbe par taille.

L'olive à 31 % est un raté. Il ne se redressera pas en 3 semaines. Commencez à planifier la démarque maintenant, avant que tous les concurrents n'inondent le marché d'olive en même temps.

Maintenant la maille taille sur le jaune beurre :

Les tailles 2, 4 et 6 (le cœur de gamme) sont pratiquement épuisées. C'est une gamme cassée. Le chiffre moyen de 80 % était gonflé par les tailles extrêmes encore en stock. Les nouveaux clients qui cherchent une taille 4 repartent les mains vides, donc votre courbe de sell-through va s'aplatir tôt alors que la demande reste forte.

Deux décisions en découlent immédiatement :

1. Réassortir les tailles cœur de gamme du jaune beurre si le lead time permet une livraison dans la fenêtre de vente.
2. Démarquer ou conserver les tailles 0 et 10 ; elles ne s'écouleront pas à plein tarif une fois le cœur de gamme parti.

Lire la forme de la courbe

Les courbes de sell-through ont des formes reconnaissables. Apprenez les trois qui comptent le plus.

Pentue et précoce. Montée forte des semaines 1 à 3, puis aplatissement. Cela signale généralement un produit qui marche et dont la gamme de tailles est cassée. L'aplatissement ne veut pas dire que la demande est morte ; il veut dire que vous êtes en rupture sur les tailles que les gens veulent. Action : réassortir le cœur de gamme, ne pas démarquer.

Lente et plate. Faible dès la semaine 1, aucune accélération. Un vrai raté. L'olive ci-dessus. Attendre n'aidera pas. Action : démarquer tôt pendant que la saison est vivante et que les autres distributeurs n'ont pas encore cassé les prix sur la même tendance.

Linéaire et régulière. Montée prévisible qui tend vers environ 80 à 85 % en fin de fenêtre. Article bien acheté, profondeur correcte. Action : n'y touchez pas.

L'erreur des débutants est de prendre une courbe qui s'aplatit pour un échec. Une courbe pentue puis plate est souvent votre meilleure vente privée de stock.

Réassortir ou démarquer

La variable décisive est le lead time : le délai entre la passation du réassort et la mise en rayon du produit.

Une règle simple qu'utilisent la plupart des équipes de planning :

• Réassortir seulement si le nombre de semaines de vente restantes est supérieur au lead time en semaines ET que la gamme de tailles est encore vendable. Un réassort de jaune beurre avec un lead time de 3 semaines et 3 semaines restantes est limite ; avec 6 semaines restantes, c'est un oui franc.
• Démarquer quand la courbe est lente et plate, ou quand les tailles cœur de gamme sont cassées et ne peuvent pas être réapprovisionnées à temps. Une gamme cassée laissée à plein tarif ne fait que vieillir vers des démarques plus profondes.

Le coût de l'attente est réel. La cadence de démarque (le calendrier des baisses de prix successives) tend à s'approfondir à mesure que vous attendez, parce que vous êtes en concurrence avec tous les autres distributeurs qui liquident la même tendance saisonnière au même moment. Des démarques précoces et légères sur un raté identifié récupèrent souvent plus de marge qu'une coupe profonde tardive. Pour une introduction claire aux mécanismes de la démarque et de la marge en retail, voir le guide des démarques de Shopify.

Définir des seuils au niveau de la taille

Ne jugez pas à l'œil. Fixez des seuils liés à votre fenêtre de vente pour que le rapport remonte automatiquement les SKU.

Approche courante : définir une courbe cible, le sell-through cumulé idéal par semaine, puis signaler tout SKU qui s'en écarte.

# Alertes hebdomadaires de sell-through par SKU
def flag_sku(sold, received, week, target_by_week):
    st = sold / received
    target = target_by_week[week]
    if st >= target + 0.15:
        return "REORDER CANDIDATE"   # au-dessus du plan
    elif st <= target - 0.15:
        return "MARKDOWN CANDIDATE"  # en-dessous du plan
    else:
        return "ON PLAN"

# Exemple de cible : 65 % cumulé en semaine 5
targets = {5: 0.65}
print(flag_sku(200, 250, 5, targets))  # jaune beurre -> REORDER CANDIDATE
print(flag_sku(78, 250, 5, targets))   # olive -> MARKDOWN CANDIDATE

La bande de tolérance (ici plus ou moins 15 points) est un choix de gestion. Les acteurs de la fast fashion travaillent avec des bandes plus serrées et des fenêtres plus courtes ; les marques premium aux fenêtres plus longues tolèrent des courbes plus lentes. L'essentiel est d'avoir une règle cohérente au niveau de la taille plutôt qu'une intuition sur un pourcentage moyen.

Pièges courants dans la lecture des données

Confondre rupture et sell-through. Un SKU à 100 % de sell-through a peut-être été sous-acheté. Il a tout vendu de ce que vous lui avez donné, mais vous lui en avez donné trop peu. Le signal est « acheter plus profond la prochaine fois », pas « beau travail ».

Ignorer la distribution au niveau magasin. Un sell-through national peut masquer qu'un coloris se vend dans les magasins en climat chaud et meurt ailleurs. Si vos données le permettent, découpez par région avant de démarquer sur tout le réseau.

Démarquer par modèle, pas par SKU. Démarquer tout le blazer pour écouler l'olive brade aussi les tailles extrêmes de jaune beurre que vous pourriez encore vendre à plein tarif à un client qui cherche précisément cette taille. Quand les systèmes le permettent, démarquez au niveau du coloris ou de la taille.

Lire trop tôt. Le sell-through de la semaine 1 est bruité, porté par le trafic de lancement et l'implantation en magasin. Attendez au moins la semaine 2 ou 3 avant de faire confiance à la forme de la courbe.

À retenir

• Le sell-through moyen au niveau du modèle gomme les deux signaux qui comptent le plus : les gammes de tailles cassées et les coloris morts. Découpez toujours par taille et par coloris.
• La forme de la courbe hebdomadaire dicte l'action. Pentue puis plate signale généralement un succès dont la gamme est cassée (réassortir le cœur de gamme), tandis que lente et plate signale un vrai raté (démarquer tôt).
• Ne réassortissez que si les semaines de vente restantes dépassent le lead time et que les tailles cœur de gamme sont encore vendables. Sinon, démarquez.
• Fixez des seuils au niveau de la taille par rapport à une courbe cible pour que les succès et les échecs remontent automatiquement, plutôt que de vous fier à un pourcentage moyen unique.
• Des démarques précoces et légères sur un raté confirmé protègent souvent plus de marge que des coupes profondes tardives, parce que vous écoulez avant que les concurrents n'inondent le marché sur la même tendance saisonnière.