Lire le sell-through par taille et par couleur pour piloter les démarques

# Lire le sell-through par taille et par couleur pour piloter les démarques

Un acheteur ouvre le rapport du lundi. Une chemise en popeline femme en « sky blue » affiche 78 % de sell-through à la semaine 4. La même chemise en « sage » plafonne à 22 %. Même modèle, même prix, même rayon. L'une est un succès qui réclame un réassort. L'autre est un poids mort en route vers la démarque. Si vous ne regardez que le chiffre global du modèle (une moyenne de 50 %), vous manquez les deux signaux et vous vous trompez deux fois.

Cette leçon vous apprend à lire le sell-through au niveau qui pilote réellement les décisions : la taille et la couleur.

Ce que mesure vraiment le sell-through

Le sell-through rate est le pourcentage du stock reçu qui a été vendu sur une période donnée.

Formule :

Sell-through % = Unités vendues / Unités reçues × 100

Si vous avez reçu 200 unités d'un SKU et vendu 90, votre sell-through est de 45 %.

Le SKU (stock-keeping unit) est l'identifiant produit le plus fin. Dans l'habillement, un modèle se décline en de nombreux SKU, un par combinaison taille/couleur. Une chemise en 5 couleurs et 6 tailles, c'est 30 SKU. Le sell-through au niveau du modèle masque ce qui se passe sur ces 30 lignes.

Le chiffre que suivent la plupart des équipes est la courbe de sell-through hebdomadaire : le sell-through tracé semaine par semaine depuis la mise en place du produit. C'est la forme de cette courbe, et pas seulement son point d'arrivée, qui dicte l'action.

Pourquoi la maille taille/couleur compte

Le reporting au modèle ment par moyennage. Deux modes d'échec y sont enfouis :

Les gammes de tailles cassées. Un modèle peut sembler sain à 60 % global alors que les M et les L sont partis et qu'il ne reste que du XS et du XXL. C'est une gamme de tailles cassée : les tailles que veulent la majorité des clients sont épuisées, donc la demande entrante ne peut plus se convertir. Le stock restant ne partira jamais à plein tarif. Il faut une démarque sur les tailles extrêmes, et éventuellement un réassort ciblé sur le cœur de gamme.

Les coloris morts. Un colorway est une déclinaison de couleur précise d'un modèle. Une couleur dans l'air du temps peut porter à elle seule la moyenne d'un modèle pendant qu'un basique sage reste intouché. La moyenne paraît correcte. La chemise sage, non.

Lire par taille et par couleur permet de distinguer « le produit fonctionne mais j'ai acheté la mauvaise profondeur » de « cette couleur est un échec ».

L'assortiment saisonnier : un exemple chiffré

Prenons un assortiment Printemps pour une marque femme milieu de gamme. Un modèle clé : un blazer en mélange de lin, 4 couleurs, 6 tailles, mis en place en magasin la dernière semaine de février 2026 pour une fenêtre de vente de 8 semaines avant la saison des démarques.

Voici le sell-through en semaine 5 par colorway :

| Colorway | Reçu | Vendu | Sell-through |

|---|---|---|---|

| Ivoire | 300 | 231 | 77 % |

| Noir | 300 | 210 | 70 % |

| Jaune beurre | 250 | 200 | 80 % |

| Olive | 250 | 78 | 31 % |

Sell-through moyen du modèle : environ 65 %. Ce chiffre seul dit « tout va bien, rien à faire ». Faux.

Le jaune beurre à 80 % en semaine 5 est la couleur tendance de la saison et sa gamme de tailles est sur le point de casser. Regardez sa courbe par taille.

L'olive à 31 % est un échec. Il ne se rattrapera pas en 3 semaines. Commencez à préparer la démarque dès maintenant, avant que tous les concurrents n'inondent le marché d'olive en même temps.

Maintenant la maille taille sur le jaune beurre :

| Taille | Reçu | Vendu | Sell-through |

|---|---|---|---|

| 0 | 20 | 12 | 60 % |

| 2 | 40 | 39 | 98 % |

| 4 | 50 | 50 | 100 % |

| 6 | 50 | 49 | 98 % |

| 8 | 60 | 38 | 63 % |

| 10 | 30 | 12 | 40 % |

Les tailles 2, 4 et 6 (le cœur de gamme) sont pratiquement épuisées. La gamme est cassée. Le 80 % global était gonflé par les tailles extrêmes encore en stock. Les nouveaux clients qui cherchent une taille 4 repartent les mains vides : votre courbe de sell-through va donc s'aplatir tôt alors même que la demande reste forte.

Deux décisions en découlent immédiatement :

1. Réassortir les tailles cœur de gamme en jaune beurre si le lead time permet une livraison à l'intérieur de la fenêtre de vente.

2. Démarquer ou conserver les tailles extrêmes 0 et 10 ; elles ne s'écouleront pas à plein tarif une fois le cœur de gamme parti.

Lire la forme de la courbe

Les courbes de sell-through ont des formes reconnaissables. Retenez les trois principales.

Forte et précoce. Montée nette des semaines 1 à 3, puis aplatissement. Cela signale en général un produit à succès dont la gamme de tailles a cassé. L'aplatissement ne veut pas dire que la demande est morte : il veut dire que vous êtes en rupture sur les tailles que les gens veulent. Action : réassortir le cœur de gamme, ne pas démarquer.

Lente et plate. Faible dès la semaine 1, aucune accélération. Un vrai échec. L'olive ci-dessus. Attendre n'aidera pas. Action : démarquer tôt, pendant que la saison est vivante et que les autres enseignes n'ont pas encore cassé les prix sur la même tendance.

Linéaire et régulière. Progression prévisible vers environ 80 à 85 % en fin de fenêtre. Article bien acheté, profondeur correcte. Action : ne rien toucher.

L'erreur des débutants est de prendre un aplatissement pour un échec. Une courbe forte puis plate est souvent votre meilleure vente, affamée de stock.

Réassortir ou démarquer

La variable décisive est le lead time : le délai entre le passage du réassort et la mise en rayon du produit.

Une règle simple utilisée par la plupart des équipes de planning :

• Réassortir seulement si les semaines de vente restantes dépassent le lead time en semaines ET que la gamme de tailles est encore vendable. Un réassort de jaune beurre avec un lead time de 3 semaines et 3 semaines restantes est limite ; avec 6 semaines restantes, c'est un oui franc.
• Démarquer quand la courbe est lente et plate, ou quand les tailles cœur de gamme sont cassées et ne peuvent pas être réapprovisionnées à temps. Une gamme cassée laissée à plein tarif ne fait que vieillir vers des démarques plus profondes.

Le coût de l'attente est réel. La cadence de démarque (le calendrier des baisses de prix successives) tend à s'approfondir plus vous attendez, parce que vous affrontez toutes les autres enseignes qui écoulent la même tendance saisonnière au même moment. Sur un échec identifié, une démarque précoce et légère récupère souvent plus de marge qu'une coupe profonde tardive. Pour une introduction claire aux mécaniques de démarque et de marge dans le retail, voir le guide des démarques de Shopify.

Définir des seuils au niveau de la taille

Ne jugez pas à l'œil. Fixez des seuils liés à votre fenêtre de vente pour que le rapport signale automatiquement les SKU.

Une approche courante : définir une courbe cible, le sell-through cumulé idéal semaine par semaine, puis signaler tout SKU qui s'en écarte.

# Alertes de sell-through hebdomadaire par SKU
def flag_sku(sold, received, week, target_by_week):
    st = sold / received
    target = target_by_week[week]
    if st >= target + 0.15:
        return "REORDER CANDIDATE"   # au-dessus du plan
    elif st <= target - 0.15:
        return "MARKDOWN CANDIDATE"  # en dessous du plan
    else:
        return "ON PLAN"

# Exemple de cible : 65 % cumulé en semaine 5
targets = {5: 0.65}
print(flag_sku(200, 250, 5, targets))  # jaune beurre -> REORDER CANDIDATE
print(flag_sku(78, 250, 5, targets))   # olive -> MARKDOWN CANDIDATE

La largeur de bande (ici plus ou moins 15 points) est un choix de gestion. Les acteurs de la fast-fashion travaillent avec des bandes plus serrées et des fenêtres plus courtes ; les marques premium, dont les fenêtres sont plus longues, tolèrent des courbes plus lentes. L'essentiel est d'avoir une règle constante au niveau de la taille, plutôt qu'une intuition sur un pourcentage moyen.

Pièges courants dans la lecture des données

Confondre rupture et écoulement. Un SKU à 100 % de sell-through a peut-être été sous-acheté. Il a vendu tout ce que vous lui avez donné, mais vous lui en avez donné trop peu. Le signal est « acheter plus profond la prochaine fois », pas « beau travail ».

Ignorer la distribution par magasin. Un sell-through national peut masquer qu'une couleur se vend dans les magasins des zones chaudes et meurt ailleurs. Si vos données le permettent, découpez par région avant de démarquer sur l'ensemble du réseau.

Démarquer par modèle, pas par SKU. Démarquer tout le blazer pour écouler l'olive, c'est aussi remiser les tailles extrêmes de jaune beurre que vous pourriez encore vendre à plein tarif à un client qui cherche exactement cette taille. Quand les systèmes le permettent, démarquez au niveau de la couleur ou de la taille.

Lire trop tôt. Le sell-through de la semaine 1 est bruité, tiré par le trafic de lancement et l'emplacement en magasin. Attendez au moins la semaine 2 ou 3 avant de faire confiance à la forme de la courbe.

À retenir

• Le sell-through moyen du modèle noie les deux signaux les plus importants : les gammes de tailles cassées et les coloris morts. Découpez toujours par taille et par couleur.
• La forme de la courbe hebdomadaire dicte l'action. Forte puis plate signale généralement un succès dont la gamme a cassé (réassortir le cœur de gamme) ; lente et plate signale un vrai échec (démarquer tôt).
• Ne réassortissez que si les semaines de vente restantes dépassent le lead time et que les tailles cœur de gamme sont encore vendables. Sinon, démarquez.
• Fixez des seuils au niveau de la taille par rapport à une courbe cible, pour que les succès et les échecs remontent automatiquement, au lieu de vous fier à un pourcentage global unique.
• Sur un échec confirmé, une démarque précoce et légère protège souvent plus de marge qu'une coupe profonde tardive, parce que vous écoulez avant que les concurrents n'inondent le marché sur la même tendance saisonnière.