Gestion d'actifs · Cartographier le champ de bataille de la distribution : canaux advisor, institutionnel et direct

Un gérant de taille moyenne ouvre son dashboard de flux un lundi matin. Trimestre écoulé : environ 4 milliards de dollars de ventes brutes. La répartition compte plus que le total. Près de la moitié est venue de conseillers indépendants, un quart d'une poignée de grands réseaux de courtage et bancaires, une part des menus de plans de retraite, et un mince filet directement des investisseurs sur le site de la société.

Quatre personnes différentes ont signé pour cet argent. Aucune d'entre elles n'était la personne dont le nom figure sur le compte.

C'est pour cet écart que l'on cartographie la distribution avant d'écrire le moindre plan marketing. Si vous ne savez pas qui dit oui, vous ne pouvez pas savoir pour qui vous écrivez, et chaque euro d'AUM (assets under management, l'encours total géré par la société) ajouté l'an dernier est un accident que vous ne pouvez pas reproduire.

Trois canaux, définis par qui tient le stylo

La distribution de fonds se répartit en trois canaux. La ligne de partage n'est ni le type de produit ni la géographie. C'est qui prend la décision d'achat.

• Advisor et wholesale. Un intermédiaire choisit le fonds pour le compte d'un investisseur final : conseiller indépendant, courtier dans un réseau, banquier privé en agence. L'argent de l'investisseur bouge, mais c'est le conseiller qui choisit.
• Institutionnel. Un acheteur professionnel alloue un encours important pour le compte de bénéficiaires : régime de retraite, fonds de dotation, fondation, actif général d'assureur, fonds souverain. La décision est prise en comité et documentée.
• Direct. L'investisseur final décide et achète, en général via le site de la société de gestion ou une plateforme en libre-service. Personne n'est payé pour vous recommander.

Deux termes reviennent dans la suite de ce bloc. Un wholesaler est un commercial employé par la société de gestion, chargé de couvrir les conseillers d'un territoire, un rendez-vous à la fois. Un gatekeeper est quiconque peut vous écarter avant même que l'acheteur ne vous voie : le siège d'un réseau, un consultant, la liste de fonds d'une plateforme. Certains canaux ont un unique gatekeeper décisif. D'autres en ont des milliers de petits. Le direct, en théorie, n'en a aucun.

Les marketeurs qui découvrent le secteur traitent souvent la distribution comme le problème des ventes. Chacun de ces canaux a un acheteur différent, une unité de persuasion différente et une définition différente de ce qu'est un bon deck. Un pitch conçu pour l'équipe de due diligence d'un réseau ennuiera un conseiller indépendant. Une brochure qui fonctionne sur un consultant de plan de retraite est inutile face à un investisseur en libre-service qui compare deux fonds sur un écran.

Le canal advisor : deux moitiés très différentes

Les conseillers indépendants

Aux États-Unis, ce sont les RIA (registered investment advisers, cabinets rémunérés uniquement aux honoraires qui conseillent en qualité de fiduciaires) ; au Royaume-Uni, les IFA. Ils appartiennent souvent à un réseau qui fournit la technologie, la conservation et la conformité. LPL Financial, le plus grand broker-dealer indépendant des États-Unis avec plus de 20 000 conseillers, en est l'exemple le plus net : le réseau fixe les limites de ce qui peut être vendu, mais c'est le conseiller individuel qui choisit le fonds.

Implication marketing : ce canal se gagne une relation à la fois. Il n'existe pas d'approbation unique qui ouvre des milliers de portes. La productivité des wholesalers, du contenu que le conseiller peut remettre à son client et le support en practice management y font plus qu'une campagne de marque. Sur la régulation du canal, le site Investment Adviser Public Disclosure de la SEC est une source primaire gratuite.

Réseaux et agences bancaires

L'autre moitié du canal advisor est concentrée. Le siège d'une wirehouse ou le comité produits d'une banque décide ce que ses conseillers peuvent proposer, et un seul oui atteint toutes les agences d'un coup.

Amundi en donne la forme. Le premier gérant d'actifs européen s'est construit à partir des filiales de gestion du CrCrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édit Agricole et de la Société Générale, et une large part de sa distribution retail passe encore par les réseaux bancaires partenaires. Le client qui compte dans ce modèle, c'est le réseau, pas le conseiller en agence et sûrement pas l'épargnant. La sélection se fait au centre, sur des critères commerciaux autant que d'investissement, et elle se fait rarement.

Le canal advisor est donc en réalité une vente en deux étapes partout où il est intermédié par une institution : d'abord vous vendez au siège, ensuite vous vendez aux conseillers que vous venez de gagner le droit de visiter. Deux audiences, deux lignes de message, deux budgets.

Le canal institutionnel : l'acheteur et celui qui recommande ne sont pas la même personne

L'argent institutionnel est important, lent et collant. Un seul mandat peut équivaloir à des milliers de comptes retail, ce qui justifie un coût marketing par prospect qui serait absurde ailleurs.

C'est la structure de décision que les marketeurs comprennent mal. L'acheteur formel est un conseil d'administration fiduciaire ou un comité d'investissement, qui peut se réunir chaque trimestre. Il agit sur la recommandation d'équipes internes, souvent une petite équipe d'investissement sous l'autorité d'un CIO, et généralement aussi sur l'avis d'un consultant externe. Personne dans cette chaîne n'est convaincu par une campagne. Ils sont convaincus par une documentation qu'ils pourront défendre plus tard.

Cela signifie que le marketing institutionnel, ce sont des réponses aux RFP (request for proposal, le questionnaire formel envoyé par un prospect), des données de performance et d'entreprise remontées chaque mois dans les bases de données des consultants, et des écrits destinés à un lectorat restreint et sophistiqué. Les cycles se comptent en années.

Cela signifie aussi que certaines des plus grosses relations institutionnelles ne passent jamais par un appel d'offres. Une part significative des encours d'Amundi vient de mandats d'assurance au sein de son propre groupe parent. L'argent captif et structurel ressemble à une victoire sur le graphique d'AUM et ne vous apprend rien sur l'efficacité de votre marketing.

La manière dont un gérant est effectivement noté, présélectionné et maintenu sur une liste est un métier à part entière. Ce qui compte pour la carte : dans ce canal, la personne qu'il faut convaincre est rarement celle qui signe.

Le menu retraite : un hybride qu'il faut nommer

Les plans à cotisations définies (surtout les 401(kkLe nombre moyen de nouveaux utilisateurs que chaque utilisateur existant génère par recommandation. Au-dessus de 1,0, la croissance s'auto-alimente et devient exponentielle.Voir la définition complète →) aux États-Unis) empilent deux décisions. Le sponsor du plan, un employeur agissant comme fiduciaire, choisit le menu, généralement avec un consultant. Puis le participant choisit dans ce menu. Gagnez le menu et vous héritez des cotisations à chaque paie, ce qui explique la durabilité de cet argent.

Les frais sont examinés de près, et les fonds à date cible (fonds tout-en-un qui passent des actions aux obligations à l'approche de la retraite) captent l'essentiel des flux ; Vanguard en est le premier fournisseur. Votre audience, c'est le sponsor et son conseiller, et l'argument porte sur la défendabilité fiduciaire, le caractère raisonnable des frais et la cohérence avec le reste du menu.

Le canal direct : personne n'est payé pour vous recommander

Le direct, c'est l'investisseur qui achète sans qu'un conseiller choisisse pour lui. Vanguard en a construit la plus grande version : coût bas, une marque qui porte son propre argument, et aucun wholesaler qui partage avec vous l'effort d'acquisition.

Au Royaume-Uni, le direct passe encore le plus souvent par une plateforme. Hargreaves Lansdown, la plus grande plateforme direct-to-investor du pays avec plus d'un million de clients, se place entre le gérant et l'épargnant. HL perçoit des frais de plateforme sur les encours qu'elle détient, elle a donc son propre intérêt commercial dans ce qui est mis en avant, et ses listes de recherche déplacent de l'argent réel. Être « direct » ici veut dire convaincre un investisseur sur une page de fonds que vous ne contrôlez pas.

L'économie est différente

Vous financez vous-même l'acquisition : le clic, la landing pagelanding pagePage web autonome construite pour un seul objectif de campagne, conçue pour maximiser les conversions en supprimant les distractions et en concentrant le visiteur sur une action unique.Voir la définition complète →, l'onboarding, la déperdition. Les activités directes à grande échelle appartiennent à quelques très grandes sociétés à bas coûts, parce que l'économie unitaire ne fonctionne qu'à l'échelle d'une marque. Pour la plupart des gérants actifs, le direct reste petit, et beaucoup de sociétés de taille moyenne le traitent comme un canal de marque et de données first-party plutôt que comme un moyen principal de collecter des encours.

🎬 [VIDEO: "How Asset Managers Distribute Funds" - youtube.com - un panorama en anglais simple de la distribution de fonds intermédiée face au direct]

Lire la carte des flux

Retour au dashboard du début. Voici comment un responsable marketing le lit.

Flux élevé, coût de service élevé. Les conseillers indépendants ont produit de fortes ventes mais ont exigé une force de wholesaling importante et du contenu en continu. Le travail du marketing est de rendre chaque wholesaler plus productif, pas d'en recruter davantage.

Flux sous contrôle d'un gatekeeper. Les ventes de réseau provenaient d'une poignée de fonds approuvés. La relation avec le siège est l'actif ; la perdre coûte d'un seul coup toutes les relations conseillers qui se trouvent derrière.

Flux collant. L'argent retraite était plus faible en brut et beaucoup plus difficile à déloger.

Flux mince et coûteux. Le direct a ajouté peu d'AUM pour un coût d'acquisition élevé. Décidez honnêtement s'il s'agit d'un moteur de croissance ou d'un jeu de marque.

Et voici la discipline qui distingue les bons marketeurs ici : les flux bruts mentent. Un canal avec de grosses ventes et de gros rachats (l'argent qui sort) peut n'ajouter rien du tout. Cartographiez les flux nets et la rétention, toujours par canal.

Construire votre scorecard de canaux

Notez chaque canal sur quatre dimensions avant d'allouer un budget :

1. Contribution au flux net. Ventes brutes moins rachats. Le vrai tableau de score.
2. Coût d'acquisition et de service. Rémunération des wholesalers, frais de bases de données, dépenses média, travail sur les RFP.
3. Stickiness. Combien de temps l'argent reste. Les encours retraite et institutionnels restent en général le plus longtemps.
4. Levier du gatekeeper. Un oui qui ouvre un réseau, contre des milliers de oui individuels.

Classés sur ces quatre critères, l'allocation budgétaire cesse d'être une affaire de goût.

Une erreur fréquente

Courir après les ventes brutes dans un canal qui fuit. Un fonds peut bien se vendre et rétrécir quand même. Les équipes qui ne reportent que les flux bruts se flattent et trompent la société. Le correctif : relier chaque campagne à un résultat de flux net et de rétention, reporté par canal.

Points clés à retenir

• Trois canaux, séparés par qui décide : un intermédiaire (advisor et wholesale), un comité professionnel (institutionnel), ou l'investisseur lui-même (direct). Les menus retraite sont un hybride, où l'employeur choisit la shortlist.
• Trouvez le stylo avant d'écrire le pitch. Le vrai oui appartient à un siège, à un comité d'investissement, à un sponsor de plan, ou à un conseiller à la fois, et chacun lit différemment.
• Le canal advisor, ce sont deux métiers. Les conseillers indépendants se gagnent un par un ; les réseaux et agences bancaires se gagnent au centre et se perdent au centre.
• Les flux nets battent les flux bruts. De fortes ventes avec de lourds rachats n'ajoutent presque rien.
• Le direct ne paie qu'à l'échelle d'une marque. L'économie à la Vanguard vient d'une marque qui vend sans vendeur ; tous les autres utilisent le direct pour le reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → et la donnée.