Cartographier le champ de bataille de la distribution : canaux advisor, institutionnel et direct

# Cartographier le terrain de la distribution : conseillers, institutionnels et canal direct

Un gestionnaire de taille moyenne ouvre son dashboard de collecte un lundi matin. Trimestre écoulé : environ 4 milliards de dollars de collecte brute. La répartition compte plus que le total. La moitié environ est venue de conseillers indépendants, un quart d'une poignée de grands réseaux bancaires et de courtage, une part des menus de plans de retraite, et un mince filet directement des investisseurs via le site de la société.

Quatre personnes différentes ont signé pour cet argent. Aucune n'était celle dont le nom figure sur le compte.

C'est pour cet écart que l'on cartographie la distribution avant d'écrire le moindre plan marketing. Si vous ignorez qui dit oui, vous ignorez pour qui vous écrivez, et chaque euro d'AUM (assets under management, l'encours total géré par la société) gagné l'an dernier est un accident que vous ne saurez pas reproduire.

Trois canaux, définis par qui tient le stylo

La distribution de fonds se répartit en trois canaux. La ligne de partage n'est ni le type de produit ni la géographie. C'est qui prend la décision d'achat.

• Conseillers et wholesale. Un intermédiaire choisit le fonds pour le compte d'un investisseur final : conseiller indépendant, courtier au sein d'un réseau, banquier privé en agence. L'argent de l'investisseur bouge, mais c'est le conseiller qui choisit.
• Institutionnel. Un acheteur professionnel alloue un encours important pour le compte de bénéficiaires : fonds de pension, dotation universitaire, fondation, actif général d'assureur, fonds souverain. La décision est collégiale et documentée.
• Direct. L'investisseur final décide et achète, généralement via le site du gestionnaire ou une plateforme en libre service. Personne n'est rémunéré pour vous recommander.

Deux termes reviendront dans toute la suite. Un wholesaler est un commercial employé par le gestionnaire, chargé de couvrir les conseillers d'un territoire, un rendez-vous après l'autre. Un gatekeeper est quiconque peut vous écarter avant même que l'acheteur ne vous voie : le siège d'un réseau, un consultant, la liste de fonds d'une plateforme. Certains canaux ont un gatekeeper unique et décisif. D'autres en comptent des milliers de petits. Le direct, en théorie, n'en a aucun.

Les marketeurs qui arrivent dans le secteur considèrent souvent la distribution comme l'affaire des ventes. Chacun de ces canaux a un acheteur différent, une unité de persuasion différente et une définition différente de ce qu'est un bon deck. Un pitch conçu pour l'équipe de due diligence d'un réseau ennuiera un conseiller indépendant. Une brochure qui fonctionne auprès d'un consultant en retraite ne sert à rien face à un investisseur autonome qui compare deux fonds à l'écran.

Le canal conseillers : deux moitiés très différentes

Conseillers indépendants

Aux États-Unis, ce sont les RIA (registered investment advisers, sociétés rémunérées uniquement en honoraires et soumises à un devoir fiduciaire) ; au Royaume-Uni, les IFA. Ils appartiennent souvent à un réseau qui fournit technologie, conservation et conformité. LPL Financial, le premier broker-dealer indépendant américain avec plus de 20 000 conseillers, en est l'exemple le plus net : le réseau fixe le périmètre de ce qui peut être vendu, mais le conseiller choisit le fonds.

Conséquence marketing : ce canal se gagne une relation à la fois. Aucune validation unique n'ouvre des milliers de portes. La productivité des wholesalers, du contenu qu'un conseiller peut remettre à son client et le support en practice management pèsent davantage ici qu'une campagne de brand. Sur la régulation du canal, le site Investment Adviser Public Disclosure de la SEC est une source primaire gratuite.

Réseaux et agences bancaires

L'autre moitié du canal conseillers est concentrée. Le siège d'un wirehouse ou le comité produits d'une banque décide de ce que ses conseillers peuvent proposer, et un seul oui atteint toutes les agences d'un coup.

Amundi en donne la forme. Le premier gestionnaire européen s'est construit à partir des filiales de gestion du CrCrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édit Agricole et de la Société Générale, et une large part de sa distribution retail passe encore par les réseaux bancaires partenaires. Dans ce modèle, le client qui compte est le réseau, pas le conseiller en agence et encore moins l'épargnant. La sélection se fait au centre, sur des critères commerciaux autant que d'investissement, et elle se fait rarement.

Le canal conseillers est donc une vente en deux temps partout où il est intermédié par une institution : vous vendez d'abord au siège, puis aux conseillers que vous avez gagné le droit de visiter. Deux audiences, deux registres de message, deux budgets.

Le canal institutionnel : l'acheteur et le prescripteur ne sont pas la même personne

L'argent institutionnel est important, lent et durable. Un seul mandat peut valoir des milliers de comptes retail, ce qui justifie un coût marketing par prospect absurde ailleurs.

C'est la structure de décision que les marketeurs comprennent mal. L'acheteur formel est un conseil d'administration ou un comité d'investissement qui peut ne se réunir que trimestriellement. Il agit sur recommandation d'une équipe interne, souvent restreinte et placée sous un CIO, et le plus souvent aussi sur l'avis d'un consultant externe. Personne dans cette chaîne n'est convaincu par une campagne. On les convainc avec des documents qu'ils pourront défendre plus tard.

Le marketing institutionnel, ce sont donc des réponses aux RFP (request for proposal, le questionnaire formel envoyé par un prospect), des données de performance et de société remontées chaque mois dans les bases des consultants, et des écrits destinés à un lectorat restreint et averti. Les cycles se comptent en années.

Cela signifie aussi que certaines des plus grosses relations institutionnelles ne passent jamais par un appel d'offres. Une part significative des encours d'Amundi provient de mandats d'assurance logés dans son propre groupe. L'argent captif et structurel ressemble à une victoire sur le graphique d'AUM et ne vous apprend rien sur l'efficacité de votre marketing.

La façon dont un gestionnaire est noté, shortlisté puis maintenu sur une liste est un métier en soi. Ce qui compte pour la carte : dans ce canal, la personne que vous devez convaincre est rarement celle qui signe.

Le menu retraite : un hybride qu'il faut nommer

Les plans à cotisations définies (surtout les 401(kkLe nombre moyen de nouveaux utilisateurs que chaque utilisateur existant génère par recommandation. Au-dessus de 1,0, la croissance s'auto-alimente et devient exponentielle.Voir la définition complète →) aux États-Unis) empilent deux décisions. Le sponsor du plan, un employeur agissant comme fiduciaire, choisit le menu, généralement avec un consultant. Puis le participant choisit dans ce menu. Gagnez le menu et vous héritez de cotisations à chaque paie, d'où la durabilité de cet argent.

Les frais sont examinés de près, et les fonds à échéance (target-date funds, des fonds tout-en-un qui glissent des actions vers les obligations à l'approche de la retraite) captent l'essentiel des flux ; Vanguard en est le premier fournisseur. Votre audience est le sponsor et son conseiller, et l'argument porte sur la défendabilité fiduciaire, le caractère raisonnable des frais et la cohérence avec le reste du menu.

Le canal direct : personne n'est payé pour vous recommander

Le direct signifie que l'investisseur achète sans qu'un conseiller ne choisisse à sa place. Vanguard en a construit la plus grande version : coûts bas, une brand qui porte son propre argument, et aucun wholesaler avec qui partager l'effort d'acquisition.

Au Royaume-Uni, le direct passe encore le plus souvent par une plateforme. Hargreaves Lansdown, première plateforme direct-to-investor du pays avec plus d'un million de clients, s'intercale entre le gestionnaire et l'épargnant. HL perçoit des frais de plateforme sur les encours qu'elle détient : elle a donc son propre intérêt commercial dans ce qui est mis en avant, et ses listes de recherche déplacent de l'argent réel. Être « direct » ici veut dire convaincre un investisseur sur une page de fonds que vous ne contrôlez pas.

Une économie différente

Vous financez l'acquisition vous-même : le clic, la landing pagelanding pagePage web autonome construite pour un seul objectif de campagne, conçue pour maximiser les conversions en supprimant les distractions et en concentrant le visiteur sur une action unique.Voir la définition complète →, l'onboarding, la déperdition. Les activités directes à grande échelle appartiennent à quelques très grandes maisons à bas coûts, parce que les unit economics ne tiennent qu'à l'échelle d'une brand. Chez la plupart des gérants actifs, le direct reste marginal, et beaucoup de sociétés de taille moyenne le traitent comme un canal de brand et de données first-party plutôt que comme un moteur principal de collecte.

🎬 [VIDEO: "How Asset Managers Distribute Funds" - youtube.com - a plain-English overview of intermediated versus direct fund distribution]

Lire la carte des flux

Retour au dashboard du début. Voici comment un responsable marketing le lit.

Flux élevé, coût de service élevé. Les conseillers indépendants ont produit de fortes ventes mais exigé une force de wholesaling importante et un flux constant de contenu. Le rôle du marketing est de rendre chaque wholesaler plus productif, pas d'en recruter davantage.

Flux sous contrôle d'accès. Les ventes réseau proviennent d'une poignée de fonds référencés. La relation avec le siège est l'actif ; la perdre coûte d'un seul coup toutes les relations conseillers qui se trouvent derrière.

Flux durable. L'argent retraite pèse moins en brut et se déloge bien plus difficilement.

Flux mince et coûteux. Le direct a peu ajouté d'AUM, à coût d'acquisition élevé. Décidez honnêtement s'il s'agit d'un moteur de growth ou d'un pari de brand.

Et la discipline qui distingue les bons marketeurs ici : les flux bruts mentent. Un canal avec de grosses ventes et de grosses décollectes peut n'ajouter strictement rien. Cartographiez les flux nets et la rétention, toujours par canal.

Construire votre scorecard par canal

Notez chaque canal sur quatre dimensions avant d'allouer un budget :

1. Contribution en flux nets. Collecte brute moins rachats. Le vrai tableau de score.

2. Coût d'acquisition et de service. Rémunération des wholesalers, frais de bases de données, achat média, temps passé sur les RFP.

3. Durabilité. Combien de temps l'argent reste. Les encours retraite et institutionnels restent le plus longtemps.

4. Poids du gatekeeper. Un oui qui ouvre un réseau, contre des milliers de oui individuels.

Classés sur ces quatre critères, l'allocation budgétaire cesse d'être affaire de goût.

Une erreur fréquente

Courir après la collecte brute dans un canal qui fuit. Un fonds peut bien se vendre et rétrécir quand même. Les équipes qui ne reportent que le brut se flattent et trompent la société. Le correctif : rattacher chaque campagne à un résultat de flux net et de rétention, reporté par canal.

À retenir

• Trois canaux, séparés par qui décide : un intermédiaire (conseillers et wholesale), un comité professionnel (institutionnel) ou l'investisseur lui-même (direct). Les menus retraite sont un hybride, où l'employeur choisit la shortlist.
• Trouvez le stylo avant d'écrire le pitch. Le vrai oui appartient à un siège de réseau, à un comité d'investissement, à un sponsor de plan ou à un conseiller à la fois, et chacun lit différemment.
• Le canal conseillers, ce sont deux métiers. Les conseillers indépendants se gagnent un par un ; les réseaux et agences bancaires se gagnent et se perdent au centre.
• Les flux nets priment sur les flux bruts. De fortes ventes assorties de rachats lourds n'ajoutent presque rien.
• Le direct ne paie qu'à l'échelle d'une brand. L'économie à la Vanguard vient d'une brand qui vend sans commercial ; les autres utilisent le direct pour le reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → et la donnée.