Marketing des programmes demand-side et time-of-use auprès de clients réticents

# Marketing des programmes de flexibilité et de tarification horaire auprès de clients réticents

En novembre 2022, Octopus Energy a commencé à payer des foyers pour éteindre leurs appareils à une heure précise, avec un jour de préavis. Ses Saving Sessions s'inscrivaient dans le Demand Flexibility Service de National Grid ESO : les clients équipés d'un compteur intelligent remontant des relevés toutes les demi-heures s'inscrivaient, faisaient passer leur consommation sous une baseline prévisionnelle pendant une fenêtre d'environ une heure, et récupéraient des OctoPoints valant plusieurs fois le prix de détail des kilowattheures non consommés. Des centaines de milliers de foyers ont participé. (Octopus vend à la fois des offres de fourniture et les produits de flexibilité évoqués ici.)

Le nombre d'inscrits est la partie la moins intéressante. Regardez la demande. Rien sur votre fournisseur, rien sur votre contrat, seulement le moment où vous lancez le lave-vaisselle. Choisir un fournisseur, c'est une décision prise une fois, selon les déclencheurs décrits dans la leçon sur les fondamentaux. Ici, on demande de réorganiser une routine domestique et de la maintenir réorganisée un mardi pluvieux de février.

Pourquoi ces programmes s'enlisent

Les énergéticiens poussent trois produits liés auprès de clients qui n'ont rien demandé :

• Tarification horaire (time-of-use, TOU) : l'électricité coûte plus cher aux heures de forte demande (souvent fin d'après-midi et soirée) et moins la nuit.
• Demand response (DR) : le client accepte de réduire ou déplacer sa consommation pendant les événements de pointe, généralement contre un crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édit sur facture ou un thermostat connecté.
• Programmes d'efficacité : primes pour l'isolation, les pompes à chaleur, l'éclairage LED et les appareils électroménagers.

Les trois demandent un inconfort immédiat ou un risque perçu en échange d'un bénéfice différé, invisible ou incertain.

La réticence est rationnelle, et les effets mesurés restent modestes. Sur deux décennies de pilotes de tarification dynamiquetarification dynamiqueAjustement automatique des prix en temps réel selon la demande, la concurrence ou le comportement des utilisateurs, pour optimiser le revenu, la marge ou la conversion.Voir la définition complète →, un tarif TOU simple, sans technologie d'accompagnement, déplace la pointe de quelques pourcents à peine. Des prix événementiels plus tranchés font mieux. Un tarif associé à un équipement qui agit à la place du client fait plusieurs fois mieux encore. Ce résultat devrait dicter votre brief crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éatif : vous vendez de l'automatisation, pas de la volonté.

Diagnostiquer la vraie objection

Avant de concevoir les incitations, nommez le frein. La résistance se répartit en cinq catégories :

1. Aversion à la perte. Une facture plus élevée fait plus peur qu'une économie équivalente ne fait plaisir. Un tarif TOU qui pourrait faire économiser se lit quand même comme une menace.

2. Effort et habitude. Déplacer la lessive à 21h est une corvée quotidienne pour laquelle personne ne s'est porté volontaire.

3. Méfiance, le problème de catégorie que la leçon sur la confiance dissèque, et qui s'accroche ici au compteur et à l'expression « tarification dynamiquetarification dynamiqueAjustement automatique des prix en temps réel selon la demande, la concurrence ou le comportement des utilisateurs, pour optimiser le revenu, la marge ou la conversion.Voir la définition complète → ».

4. Invisibilité. Personne ne surveille ses kilowattheures comme il surveille une jauge de carburant.

5. Rien à déplacer. Un logement avec un véhicule électrique, une pompe à chaleur ou une batterie peut déplacer plusieurs kilowattheures par nuit. Un deux-pièces avec un frigo, une bouilloire et un ordinateur portable ne peut pas, quel que soit le message.

Le cinquième cas est celui où les campagnes gaspillent de l'argent sans bruit. Un problème de transparence ne se règle pas avec une prime plus élevée, et un foyer sans charge déplaçable ne réagit à rien.

Concevoir l'incitation autour de l'aversion à la perte

Le résultat central de Daniel Kahneman et Amos Tversky : les pertes font environ deux fois plus mal que des gains équivalents ne procurent de satisfaction. Deux choix de conception en découlent.

Garantir la facture sur les nouveaux tarifs. Quand un client bascule sur un tarif TOU, garantissez que sa première année ne coûtera pas plus que l'ancien tarif fixe. Le risque de baisse disparaît, et essayer le tarif cesse d'être un pari. Plusieurs énergéticiens américains ont utilisé cette garantie lors de bascules TOU par défaut et ont réduit les sorties de façon mesurable.

Présenter l'événement de pointe comme une récompense. Un « Peak Time Rebate » qui vous paie pour réduire pendant un événement bat un « Critical Peak Price » qui vous facture davantage, même quand l'arithmétique est identique. Même somme, émotion inverse.

Vient maintenant le contre-exemple, parce que la règle n'est pas absolue. Le tarif Tempo d'EDF est commercialisé en France depuis des décennies et assume sa forme punitive : 300 jours bleus, 43 blancs et 22 rouges par an, le tarif de pointe des jours rouges valant plusieurs fois celui des heures creuses bleues. Il tient parce que la sanction est lisible (une couleur, annoncée la veille au soir) et parce qu'une bonne part de la réponse est automatisée par des chauffe-eau pilotés par relais plutôt que par la discipline des occupants. Son défaut est structurel : les jours rouges se concentrent sur les vagues de froid, au moment où le chauffage électrique est le plus difficile à sacrifier, si bien que le coût du non-respect retombe sur les foyers qui ont le moins de marge. Tout tarif à structure punitive a besoin d'un dispositif de protection construit avant le lancement, pas après la première vague de réclamations de février.

Choisir le modèle d'inscription : opt-in ou opt-out

C'est le levier le plus puissant, et c'est une décision marketing déguisée en décision réglementaire.

• Opt-in : le client doit s'inscrire activement. L'adhésion est faible, souvent de quelques pourcents à une dizaine.
• Opt-out : le client est inscrit par défaut et peut sortir. L'adhésion reste élevée, souvent au-delà de 80 %, parce que l'inertie joue pour vous.

Les régulateurs autorisent de plus en plus le TOU par défaut, précisément parce que l'adhésion en opt-in est si faible. Le piège : le défaut déplace l'échec en aval. Vous pouvez conserver 85 % d'inscrits et ne déplacer presque aucune charge, parce que la plupart de ces gens n'ont jamais remarqué le changement de tarif. Inscrit et inerte n'est pas une victoire, et c'est coûteux à défaire une fois que le volume de réclamations atteint le régulateur.

Le cadre comportemental classique mérite d'être assimilé. Voir le framework EAST du Behavioural Insights Team britannique : rendre le comportement Easy, Attractive, Social et Timely.

Rendre la chose facile : automatiser le comportement

Demander aux gens de changer leurs habitudes tous les jours, c'est perdu d'avance. Leur demander de s'inscrire une fois et automatiser le changement, c'est gagné.

Le thermostat connecté est le modèle : le client s'inscrit, l'énergéticien décale la consigne de un ou deux degrés pendant un événement, le client peut reprendre la main et, la plupart du temps, ne le fait pas. Une décision quotidienne devient une inscription unique. OhmConnect a bâti une activité grand public sur cette logique en Californie : prises et thermostats connectés offerts, paiement des réductions par rapport à une baseline prévisionnelle, le tout emballé dans des récompenses de type loterie, avec agrégation des logements en centrale électrique virtuelle. (OhmConnect vendait du demand response aux particuliers ; son activité a été intégrée à Renew Home, coentreprise impliquant Nest Renew de Google, en 2024.) Deux enseignements de cette trajectoire : les récompenses ludifiées font effectivement venir les gens pendant un événement, et les marges du DR résidentiel sont assez minces pour que le CACCACLe Customer Acquisition Cost (CAC) correspond au total des dépenses commerciales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés sur une période. Il mesure l'efficacité de votre croissance.Voir la définition complète → par foyer doive être jugé à l'aune des kilowatts que vous pouvez réellement engager.

Un détail technique aux conséquences marketing : si tous les thermostats inscrits relâchent leur consigne à la même minute, les compresseurs redémarrent ensemble et vous avez fabriqué une seconde pointe. Échelonnez le retour à la normale, sinon votre chiffre de déplacement de charge s'évapore dans le reporting.

Rendre la chose sociale et opportune

La preuve sociale fait bouger les comportements énergétiques. Le cas le mieux documenté est Opower (aujourd'hui dans Oracle), dont les rapports de consommation comparaient votre usage à celui de voisins comparables. La comparaison entre pairs produisait des baisses moyennes d'environ 2 %, faibles mais durables sur des millions de foyers.

À utiliser avec précaution. Dire à un client économe qu'il est sous la moyenne peut le faire remonter. Associez chaque comparaison à un signal d'approbation (un smiley, « Bravo ») pour les foyers déjà sobres, sinon vous défaites votre propre travail.

L'opportun bat le générique. Une alerte SMS le matin d'une journée de canicule fait mieux qu'une brochure envoyée en mars. Amber Electric, en Australie, répercute directement les prix de gros semi-horaires contre un abonnement mensuel et envoie une notification quand le prix spot s'envole ou passe en négatif, puis vend l'automatisation qui pilote une batterie domestique pour que le client n'ait même plus à lire l'alerte. (Amber vend des tarifs exposés au marché de gros.)

Traiter la méfiance par la transparence totale

Si le frein est la confiance, aucune incitation ne le lève.

Octopus Agile fait de la transparence le produit lui-même : prix semi-horaires du lendemain publiés chaque après-midi, y compris les périodes occasionnelles où le client est payé pour consommer. Cette lisibilité est aussi le risque. L'exposition joue dans les deux sens, et pendant la flambée des prix de gros de 2021-22, le plafond unitaire d'Agile a été relevé à plusieurs reprises pendant que les tarifs standard protégés par le price cap paraissaient bon marché. Chez Amber, la même exposition est plus brutale encore : le plafond administré du marché de gros australien dépasse 15 000 dollars australiens par mégawattheure, des centaines de fois un tarif de détail normal. Vendez le risque dans la crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éation d'acquisition, sinon vous le paierez en churn et en réclamations.

Concrètement :

• Montrez au client ses propres données en langage clair. « Vous avez consommé le plus entre 17h et 20h » bat une grille tarifaire.
• Soyez explicite sur la confidentialité : ce qui est collecté, qui y accède, et le fait que ce n'est pas revendu.
• Affichez les gains quasiment en temps réel. « Vous avez gagné 4 £ de crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édits pendant la session d'hier » comble le déficit de visibilité.

Segmenter, parce qu'un message unique échoue partout

Segmentez d'abord sur la charge déplaçable, ensuite sur la motivation.

• Foyers avec véhicule électrique ou batterie : de loin le segment à la plus forte valeur, une seule recharge nocturne pesant plus que tout le reste du logement. Mettez l'automatisation et la programmation en avant.
• Locataires sensibles au prix, avec sèche-linge et lave-vaisselle : parlez euros et garantie de facture.
• Propriétaires motivés par les valeurs : parlez impact réseau (« déplacer votre consommation évite de démarrer la centrale de pointe la plus polluante »).
• Clients vulnérables et à revenus fixes : parlez protection, et coordonnez-vous avec les dispositifs d'aide pour qu'un tarif dynamique ne devienne jamais une difficulté financière.

Un même programme, quatre campagnes.

Séquencer le déploiement

Les échecs viennent plus souvent d'un mauvais séquencement que d'une mauvaise offre. Un ordre défendable :

1. Vérifier la plomberie. Pas de données semi-horaires, pas de programme. Le déploiement des compteurs intelligents au Royaume-Uni reste inachevé dix ans après son lancement, ce qui rend une large part de la base inéligible avant même le premier euro de marketing.

2. Éduquer avant de tarifer. Donnez d'abord aux clients plusieurs mois de lecture de leur consommation. Laissez-les voir leur propre pointe.

3. Faire tourner une facture à blanc. Montrez ce qu'ils auraient payé sur le nouveau tarif face à l'ancien, sans mouvement d'argent. Les gens s'auto-sélectionnent, et l'offre cesse de sonner comme un piège.

4. Les inscrire par défaut, avec protection. Opt-out plus garantie sur la première année.

5. Automatiser, rappeler, puis rendre compte. Équipements, alertes d'événement, crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édits visibles et comparaisons entre pairs pour tenir l'engagement au-delà de la phase de nouveauté.

Sautez les étapes 2 et 3 et vous vous retrouverez à défendre publiquement la précision des compteurs, alors que le vrai grief du client est la surprise.

Mesurer ce qui compte

Le nombre d'inscrits est une métrique de vanité. Ce qui compte :

• Déplacement de charge net du rebond : kilowatts sortis de la pointe, moins le rattrapage dans l'heure qui suit.
• Rétention : qui est encore inscrit à 6 et 12 mois.
• Réclamations et sorties : votre signal de confiance, et celui que lisent les régulateurs.
• Coût par kilowatt évité, comparé à ce qu'aurait coûté la capacité de pointe.
• Intégrité de la baseline. Payer par rapport à une baseline prévisionnelle récompense quiconque lance le sèche-linge dans l'heure précédant un événement. Surveillez la consommation pré-événement ; si elle dérive vers le haut, vous payez pour du théâtre.

Menez les pilotes comme des expériences contrôlées, avec un groupe de comparaison, pour attribuer les résultats au programme plutôt qu'à la météo. Le Department of Energy américain publie des guides d'évaluation via ses ressources Smart Grid, un bon point de départ gratuit.

Key takeaways

• L'échec est comportemental, pas technique. Les compteurs fonctionnent. Les programmes s'enlisent parce que personne n'a planifié le changement d'habitude ni la transparence.
• Vendez de l'automatisation, pas de la volonté. Un TOU simple déplace la pointe de quelques pourcents ; un tarif plus un équipement qui agit pour le client fait plusieurs fois mieux.
• Utilisez l'option par défaut, puis vérifiez qu'elle a produit un effet. L'opt-out avec garantie de facture la première année bat l'opt-in, mais un client inscrit et inerte ne déplace aucune charge.
• Cadrez en gains, et si vous devez recourir à une pénalité, rendez-la lisible et adossez-lui un dispositif de protection. Le Tempo d'EDF et son code couleur fonctionne ainsi ; ses jours rouges frappent toujours le plus fort les logements les moins flexibles.
• Annoncez le risque en amont. Les tarifs exposés au marché de gros comme Agile et Amber gagnent sur la transparence et perdent lourdement quand le client rencontre un pic dont personne ne l'avait prévenu.