Construire des actifs de marque distinctifs qui gagnent le first moment of truth

# Construire des actifs de marque distinctifs qui gagnent le premier moment de vérité

Cadbury a passé des années devant les tribunaux britanniques à tenter de s'approprier une couleur. Le dépôt portait sur le Pantone 2685C, le violet de l'emballage Dairy Milk. Nestlé s'y est opposé et, en 2013, la Court of Appeal a jugé la formulation de l'enregistrement trop imprécise pour tenir; les tentatives de reformulation qui ont suivi ont échoué aussi. Aucun confiseur n'accumule dix ans de frais juridiques pour une nuance de violet, sauf si ce violet fait le travail qu'un nom de marque fait d'ordinaire.

Une acheteuse remonte le rayon confiserie. Quarante produits se disputent son regard. Elle tend la main, en dépose un dans le chariot, repart. Durée: moins de sept secondes. Sur ce laps de temps, elle n'a lu aucune liste d'ingrédients et comparé aucun prix aux 100 g. Elle a vu du violet.

Cette fenêtre porte un nom en FMCG (fast-moving consumer goods, les produits peu chers achetés souvent: snacks, savon, soda). Procter & Gamble a popularisé le terme first moment of truth (FMOT), les trois à sept secondes pendant lesquelles un shopper remarque un pack et décide, et a monté une équipe interne dédiée sous A.G. Lafley au milieu des années 2000. Le principe: devant le linéaire, le pack est le seul vendeur présent.

On ne gagne pas le FMOT avec une accroche bien tournée. Personne ne lit un paragraphe en sept secondes. On le gagne avec des actifs de marque distinctifs: couleurs, formes, logos, personnages et sons qui permettent à un shopper de reconnaître votre marque sans lire un mot. Tout le reste de ce bloc (méthode linéaire, budgets trade, retail media) part du principe que ces actifs existent déjà et restent stables.

Pourquoi la reconnaissance l'emporte sur la persuasion en rayon

La plupart des achats sont rapides et en faible attention. Les gens n'évaluent pas des caractéristiques. Ils cherchent du familier.

Byron Sharp, dans *How Brands Grow*, assigne deux missions à une marque:

• Disponibilité mentale: être facile à rappeler et à reconnaître en situation d'achat.
• Disponibilité physique: être facile à trouver et à acheter.

Les actifs distinctifs servent les deux. Le violet de Cadbury et le rouge de CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola reconnaissent à la place du shopper: un raccourci vers la mémoire.

La distinction qui compte: distinctif n'est pas synonyme de différent. Un différenciateur donne une raison de vous préférer (meilleur goût, prix plus bas). Un actif distinctif est un déclencheur qui dit "c'est nous", vite. Les tests à l'aveugle séparent rarement les leaders dans la plupart des catégories FMCG, donc la distinctivité porte l'essentiel de la charge.

Les grands types d'actifs distinctifs

Voyez-les comme la boîte à outils que vous auditez et développez.

La couleur

Le signal le plus rapide sur un linéaire, traité avant même que l'œil ne résolve un logo. Le violet Cadbury, le rouge CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola. Tous deux ont été défendus commercialement et juridiquement, signe d'un actif à valeur réelle.

Logo et typographie

Le wordmark et son exécution propre. Le script spencérien de CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola survit à un pack à moitié caché derrière celui de devant, de biais, sous un mauvais éclairage.

Forme et structure de packaging

La bouteille contour de CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola, dessinée en 1915 et enregistrée comme marque aux États-Unis en 1977: un contenant identifiable au toucher, dans le noir. La structure est l'actif le plus difficile à copier pour un concurrent et le plus coûteux à changer pour vous.

Personnages et mascottes

Mr. Clean (P&G), les ours polaires de CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola. Les personnages portent une personnalité et voyagent du pack à l'écran au magasin sans perdre leur identité.

Sons et mnémoniques (logos audio)

Un mnémonique est une aide à la mémoire; en branding, il désigne le plus souvent une signature sonore ou musicale courte. CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola a bâti des campagnes entières sur le bruit d'une bouteille qu'on décapsule et le pétillement qui suit. Ce point pèse davantage à mesure que l'achat passe par la voix et la vidéo.

Signatures et formules

Le "a glass and a half of full-cream milk" de Cadbury, porté sur les packs britanniques pendant des décennies. Court, appropriable, rattaché à une marque et non à la catégorie.

Comment auditer vos actifs

Avant de construire quoi que ce soit, mesurez ce que vous possédez déjà dans la tête du shopper.

Le cadre de Jenni Romaniuk, de l'Ehrenberg-Bass Institute (qui vend les abonnements de recherche et le suivi d'actifs qu'il recommande, à lire en gardant cela en tête), note chaque actif sur deux questions:

1. Notoriété (fame): quel pourcentage des acheteurs de la catégorie associe cet actif à votre marque?

2. Unicité: en voyant cet actif, les gens citent-ils vous seul, ou aussi des concurrents?

Positionnez chaque actif sur une grille.

| | Unicité faible | Unicité élevée |

|---|---|---|

| Fame élevée | Investiguer / défendre | Actif distinctif (protéger et utiliser partout) |

| Fame faible | Éviter | Potentiel (investir pour construire) |

Le quadrant en haut à droite est celui qui rapporte: connu et à vous seul. Le violet Cadbury dans le chocolat britannique y figure, la bouteille contour de CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola aussi. En bas à gauche, du poids mort: un élément que personne ne vous associe et que tous les concurrents utilisent également (un vert "fraîcheur" générique en entretien ménager, par exemple).

Comment collecter les données: menez une enquête auprès d'acheteurs de la catégorie. Montrez l'actif sans le nom de marque et demandez "de quelle marque s'agit-il?". Les pourcentages vous donnent fame et unicité. C'est peu coûteux, réplicable, et supérieur à l'avis le plus sonore autour de la table.

🎬 [VIDEO: "How Brands Grow: Distinctive Assets explained" - youtube.com - a concise walkthrough of the Ehrenberg-Bass thinking on distinctive brand assets]

Construire des actifs qui tiennent

Choisissez-en peu, utilisez-les sans relâche

La constance construit la mémoire, et chaque refonte remet à zéro l'apprentissage du shopper. CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola tient le rouge et le script depuis plus d'un siècle, et son passage au packaging "one brand" en 2016 a étendu le disque rouge à Coke, Coke Zero et Diet Coke plutôt que de donner à chaque variante son propre look.

Un test praticable: votre pack doit rester identifiable une fois le nom retiré. S'il ne fonctionne qu'avec le nom, vous avez une étiquette, pas un actif.

Placez l'actif avant tout le reste sur le pack

Beaucoup de packs enterrent l'actif sous les allégations et les macarons. Inversez la hiérarchie. Le bloc couleur ou le personnage domine; les allégations sont pour le second regard.

Faites le test du flou: floutez votre pack et ceux de quatre concurrents. Distinguez-vous encore le vôtre à un mètre? Sinon, votre blocking en rayon est faible.

Concevez pour les petits écrans et pour l'absence d'écran

Les shoppers rencontrent désormais les marques sous forme de vignettes de 200 pixels dans une application enseigne, en vidéo courte, via des assistants vocaux. La couleur, la silhouette et le personnage survivent à cette compression; le détail fin et les petits corps de texte, non. Les actifs sonores sont les seuls à fonctionner quand il n'y a aucun écran.

Codifiez et faites respecter

Écrivez les règles: valeurs Pantone et hexadécimales exactes, espacement du logo, usage du personnage, fichiers sonores. Puis contrôlez-les sur tous les marchés et toutes les agences. La distinctivité meurt de mille petites exceptions "juste cette fois".

Pour une introduction aux données sous-jacentes, la page publications de l'Ehrenberg-Bass Institute recense des travaux accessibles sur la façon dont les marques croissent réellement.

Erreurs courantes qui érodent la distinctivité

Courir après les tendances plutôt que la propriété. Adopter le langage graphique du moment vous fait ressembler à tous ceux qui l'ont adopté.

Refondre pour laisser une trace visible. En novembre 2011, CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola a habillé ses canettes nord-américaines de blanc pour une campagne sur les ours polaires de l'Arctique avec le WWF. Les shoppers se sont plaints de la confusion avec Diet Coke et d'un goût qui n'avait pourtant pas changé; les canettes étaient redevenues rouges en quelques semaines. Un siècle de rouge est précisément ce qui a rendu le blanc fautif. CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola l'a détecté en un mois; la plupart des erreurs de refonte se repèrent plus tard et se corrigent plus lentement.

Confondre l'actif et la publicité. Une campagne qui ne porte pas vos actifs construit la demande de la catégorie. Si les shoppers retiennent le film et pas la marque, vous avez payé pour aider vos concurrents.

Croire qu'une couleur vous appartient juridiquement. Cadbury a poursuivi Darrell Lea, confiseur australien, pour son usage du violet, et a perdu: le tribunal n'a pas été convaincu que les shoppers seraient trompés. Posséder en mémoire et posséder en droit sont deux choses différentes, et seule la première vend du chocolat.

Négliger la disponibilité physique. Les meilleurs actifs sont gaspillés quand le produit est en rupture. Un emballage violet célèbre sur une étagère vide ne vend rien.

Mise en pratique: une séquence de travail simple

1. Auditer. Interroger les acheteurs de la catégorie. Noter chaque actif sur fame et unicité.

2. Prioriser. Protéger les actifs du quadrant supérieur droit; choisir un ou deux actifs à faible fame et forte unicité sur lesquels investir.

3. Codifier. Verrouiller les spécifications exactes dans les guidelines.

4. Déployer. Les mêmes actifs, partout, pendant des années.

5. Remesurer. Refaire l'audit chaque année et suivre l'évolution des deux scores.

Les marques qui gagnent le FMOT sont les plus reconnaissables, le plus constamment, dans le plus d'endroits.

Key Takeaways

• Les shoppers décident en moins de sept secondes: en rayon, la reconnaissance l'emporte sur la persuasion. Les actifs distinctifs reconnaissent à leur place.
• Distinctif n'est pas différencié. Un actif doit seulement déclencher "c'est nous" instantanément, et la couleur comme la forme le font le plus vite.
• Auditez avant de construire. Notez chaque actif sur fame et unicité, puis protégez ceux qui obtiennent des scores élevés sur les deux.
• La constance fait tout. CocaCocaCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète →-Cola tient le rouge et le script depuis un siècle; Cadbury a passé dix ans en justice pour une référence Pantone.
• Les actifs ont besoin de distribution. Disponibilités mentale et physique fonctionnent ensemble. Un pack célèbre sur une étagère vide ne vend rien.