Marketplaces, plateformes et les nouveaux intermédiaires

Une petite marque d'articles de cuisine de l'Ohio vend 2 millions de dollars par an via Amazon. Avant qu'elle n'en voie le premier centime, Amazon a prélevé une commission de référencement, des frais de logistique, des frais de stockage et des dépenses publicitaires simplement pour être visible dans les résultats de recherche sur ses propres fiches produits. La marque ne rencontre jamais ses clients. Elle ne possède ni leurs emails, ni leurs données, ni leur fidélité. Amazon, si. C'est le basculement discret de business model des quinze dernières années : les plus grands noms du retail ont cessé de vendre des produits pour louer de l'espace en rayon, des algorithmes et de la logistique à tous ceux qui, eux, en vendent encore.

Du détaillant au bailleur

La marge du retail traditionnel venait de l'achat bas et de la revente haute. La marge d'une marketplace vient de tout autre chose : l'extraction d'une rente sur des transactions qui ne vous appartiennent pas.

Amazon Marketplace représente aujourd'hui la majorité des unités vendues sur Amazon.com, les vendeurs tiers indépendants pesant environ 60 % des unités vendues selon les estimations (communications aux investisseurs d'Amazon, ces dernières années ; le chiffre exact varie d'un trimestre à l'autre). Amazon facture des commissions de référencement (généralement 8 à 15 % du prix de l'article selon la catégorie), auxquelles s'ajoutent en option les frais Fulfillment by Amazon (FBA) pour l'entreposage et l'expédition, plus des frais de publicité au clic pour apparaître dans la recherche. Un vendeur peut facilement céder 30 à 40 % de son chiffre d'affaires avant même de compter le coût du produit.

Alibaba, avec Taobao et Tmall, a été pionnier d'un modèle comparable en Chine plusieurs années plus tôt, en monétisant non pas par des frais directs sur chaque transaction mais par des enchères publicitaires : les marchands enchérissent pour la visibilité parce que la découverte organique est quasi impossible à cette échelle.

Zalando, la plus grande plateforme de mode en ligne en Europe, est passée du statut de détaillant propriétaire de son stock à celui d'acteur hybride : son « Partner Program » permet aux marques de lister et d'expédier leur propre stock via le site de Zalando, moyennant une commission, tandis que Zalando conserve la relation client, le trafic et les données.

Dans les trois cas, la plateforme détient ce qui compte le plus : l'attention du client. Tous les autres paient pour y accéder.

Pourquoi les vendeurs acceptent le péage

Cela ressemble à un mauvais deal pour les marques. Alors pourquoi des centaines de milliers d'entre elles y souscrivent-elles ?

Le reach. Amazon dispose d'une audience intégrée considérable, déjà en recherche d'achat. Construire ce trafic de manière indépendante, via un site autonome, coûterait bien plus cher en acquisition client que les frais de la marketplace.

Le transfert de confiance. Les acheteurs font davantage confiance à la politique de retour et à la promesse de livraison d'Amazon qu'au site d'une marque inconnue. La plateforme prête sa réputation.

L'infrastructure. L'entreposage FBA et la livraison en deux jours seraient prohibitifs à répliquer pour la plupart des petits vendeurs. Cainiao, la branche logistique d'Alibaba, et les centres de distribution de Zalando offrent des avantages similaires.

C'est l'arbitrage classique de la platform economics : les vendeurs cèdent de la marge et la propriété du client en échange d'une demande qu'ils ne pourraient pas générer seuls. Les économistes parlent de marché biface, une activité qui relie deux groupes distincts (acheteurs et vendeurs) où la valeur pour chaque côté dépend du nombre de participants de l'autre côté. Pour une mise en contexte sur l'économie des plateformes, voir l'aperçu de l'OCDE sur les plateformes numériques et la concurrence.

L'asymétrie de pouvoir

La relation n'est pas équilibrée, et c'est bien le principe.

Amazon peut ajuster l'algorithme de la « Buy Box » (le bouton d'achat par défaut qui détermine quel vendeur remporte la vente lorsque plusieurs proposent le même produit) sans aucune négociation. Il peut lancer un produit en marque propre, comme Amazon Basics, en s'appuyant sur les données de vente des vendeurs mêmes qu'il concurrence. Cette pratique, parfois appelée self-preferencing, a attiré une attention réglementaire soutenue.

En 2023, la Federal Trade Commission (FTC) américaine a poursuivi Amazon, lui reprochant d'utiliser des tactiques anticoncurrentielles pour maintenir un pouvoir de monopole, notamment en sanctionnant les vendeurs qui proposent des prix plus bas ailleurs. Dans l'Union européenne, le Digital Markets Act (DMA), en vigueur depuis 2024, désigne les grandes plateformes comme « contrôleurs d'accès » et restreint explicitement le self-preferencing, obligeant des entreprises comme Amazon à ne pas mieux traiter leurs propres produits que ceux des tiers dans les classements de recherche. Alibaba a connu son propre rappel à l'ordre : le régulateur chinois SAMR (State Administration for Market Regulation) lui a infligé une amende d'environ 2,8 milliards de dollars en 2021 pour des infractions au droit de la concurrence liées à l'imposition d'accords d'exclusivité aux marchands.

Les vendeurs, eux, disposent individuellement d'un levier limité. Collectivement, des associations de vendeurs et des groupes de défense se sont mobilisés, mais changer de plateforme coûte cher : quitter Amazon signifie souvent perdre du jour au lendemain l'essentiel de sa demande visible.

Zalando et la voie médiane européenne

L'évolution de Zalando mérite un examen plus attentif car elle illustre un rapport de force légèrement différent.

Contrairement à Amazon, Zalando a débuté comme détaillant en propre, achetant fermement le stock aux marques de mode. Son basculement vers un modèle de partenariat/marketplace était en partie défensif : les marques de mode européennes (adidas, Nike, labels plus petits) voulaient plus de contrôle sur les prix et les données clients qu'une relation de gros pure ne le permettait.

Le Partner Program de Zalando donne aux marques plus de visibilité sur leurs propres données de vente qu'Amazon n'en partage habituellement, et Zalando s'est positionné comme une « plateforme pour l'industrie » plutôt que comme un concurrent tirant avantage de ses marques propres. C'est un choix stratégique : les régulateurs européens, comme la culture de marque européenne, sont plus sensibles à la domination des plateformes ; Zalando a donc cultivé une réputation moins conflictuelle qu'Amazon, alors même que sa structure de commissions remplit une fonction comparable.

Qui capte réellement la valeur

Cartographie de la répartition de la valeur dans une transaction de marketplace :

Le basculement décisif : la publicité est devenue un second péage. Sur Amazon, les placements de produits sponsorisés constituent désormais une ligne de revenus massive, distincte des commissions de référencement. Les vendeurs paient en pratique deux fois : une fois pour transacter, une fois pour être vus. L'activité publicitaire d'Amazon générerait des dizaines de milliards de dollars par an, rivalisant avec les revenus publicitaires des grands médias traditionnels (Amazon la publie comme segment de reporting depuis 2021 ; les chiffres exacts figurent dans ses documents 10-KKLe nombre moyen de nouveaux utilisateurs que chaque utilisateur existant génère par recommandation. Au-dessus de 1,0, la croissance s'auto-alimente et devient exponentielle.Voir la définition complète →).

Un exemple chiffré simplifié : un vendeur avec 100 $ de produit vend via Amazon FBA. Commission de référencement de 15 % (15 $), logistique FBA d'environ 6 à 8 $ pour un petit article (estimation, variable selon taille/poids), dépenses publicitaires souvent de 10 à 15 % des ventes dans les catégories concurrentielles (10 à 15 $). Prélèvement total de la plateforme : environ 31 à 38 $ sur chaque tranche de 100 $ de ventes, avant le coût des marchandises du vendeur.

Challengers et contre-attaques

Tout le monde ne joue pas selon les règles d'Amazon ou d'Alibaba.

Shopify a construit son activité explicitement comme l'anti-marketplace : une infrastructure qui permet aux marques d'exploiter leurs propres boutiques direct-to-consumer (D2C), en conservant les données clients et l'intégralité de la marge, en échange d'un abonnement logiciel et de frais de paiement plutôt que d'une rente en pourcentage des ventes. Son essor traduit l'appétit des marques pour une alternative à la dépendance aux marketplaces.

TikTok Shop est un challenger émergent qui redessine la découverte : il fusionne contenu et commerce, permettant aux crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éateurs de déclencher des achats d'impulsion directement dans l'application, ce qui menace le modèle de découverte par la recherche sur lequel reposent Amazon et Alibaba.

Temu et Shein, adossés aux réseaux manufacturiers chinois, compressent encore davantage la supply chain, en vendant souvent directement de l'usine au consommateur avec un minimum d'intermédiation retail traditionnelle, ce qui soulève de nouvelles questions réglementaires dans l'UE et aux États-Unis sur les seuils de droits de douane et le contrôle de la sécurité des produits.

🎬 [VIDEO: "How Amazon's Marketplace Actually Works" - youtube.com/@wsj - une explication concise de l'économie des vendeurs tiers et du double rôle d'Amazon, à la fois détaillant et percepteur de rente, utile pour visualiser l'empilement de frais décrit ci-dessus]

Points clés à retenir

• Les marketplaces (Amazon, Alibaba, Zalando) se monétisent en louant l'accès à la demande, aux données et à la logistique plutôt qu'en achetant et revendant des marchandises ; cela déplace la marge des vendeurs vers les plateformes.
• Les vendeurs acceptent les frais de marketplace (couramment plus de 30 % du chiffre d'affaires en cumulant référencement, logistique et publicité ; ces chiffres sont des estimations et varient selon la catégorie) parce que l'acquisition client en propre coûte souvent plus cher.
• Les régulateurs rééquilibrent activement les rapports de force : le Digital Markets Act européen restreint le self-preferencing des plateformes « contrôleurs d'accès », la FTC américaine a poursuivi Amazon pour pratiques anticoncurrentielles, et la SAMR chinoise a déjà sanctionné Alibaba pour ses pratiques d'exclusivité.
• La publicité est devenue un second péage, moins visible, pour les vendeurs, dépassant souvent les commissions traditionnelles dans les catégories concurrentielles.
• Des challengers comme Shopify (contrôle), TikTok Shop (découverte) et Temu/Shein (compression de la supply chain) montrent que le modèle même de la marketplace est désormais sous pression concurrentielle et réglementaire, et ne constitue pas un point d'arrivée définitif.