Marketplaces, Plattformen und die neuen Zwischenhändler

# Marketplaces, Plattformen und die neuen Zwischenhändler

Eine kleine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →üchenwarenmarke aus Ohio verkauft 2 Millionen Dollar pro Jahr über Amazon. Bevor sie einen Cent sieht, hat Amazon eine Verkaufsprovision, eine Fulfillment-Gebühr, Lagergebühren und Werbeausgaben kassiert, allein damit die Marke in den Suchergebnissen zu ihren eigenen Listings sichtbar ist. Die Marke trifft ihre Kunden nie. Ihr gehören weder deren E-Mail-Adressen noch deren Daten noch deren Loyalität. Amazon gehören sie. Das ist die stille Geschäftsmodell-Verschiebung der letzten fünfzehn Jahre: Die größten Namen im Handel haben aufgehört, Dinge zu verkaufen, und begonnen, Regalfläche, Algorithmen und Logistik an all jene zu vermieten, die es tun.

Vom Händler zum Vermieter

Die klassische Handelsmarge entstand durch günstig einkaufen und teuer verkaufen. Die Marketplace-Marge entsteht durch etwas völlig anderes: Mietabschöpfung auf Transaktionen, die einem nicht gehören.

Amazon Marketplace macht heute den Großteil der auf Amazon.com verkauften Einheiten aus, unabhängige Drittanbieter stehen schätzungsweise für rund 60 % der verkauften Einheiten (Amazon Investor Disclosures, Stand der letzten Jahre, genauer Wert schwankt je Quartal). Amazon berechnet Verkaufsprovisionen (typischerweise 8 bis 15 % des Artikelpreises je nach Kategorie), dazu optionale Fulfillment-by-Amazon-Gebühren (FBA) für Lagerung und Versand, dazu Pay-per-Click-Werbegebühren, um in der Suche zu erscheinen. Ein Seller gibt schnell 30 bis 40 % des Umsatzes ab, bevor überhaupt Produktkosten gerechnet sind.

Alibaba hat mit Taobao und Tmall ein ähnliches Modell Jahre früher in China etabliert, monetarisiert aber nicht über direkte Gebühren auf jede Transaktion, sondern über Werbeauktionen: Händler bieten um Sichtbarkeit, weil organische Discovery in dieser Größenordnung praktisch unmöglich ist.

Zalando, Europas größte Online-Fashion-Plattform, hat sich vom bestandsführenden Händler zu einem Hybrid gewandelt: Das „Partner Program" lässt Marken ihre eigene Ware über die Zalando-Seite listen und ausliefern, gegen Kommission, während Zalando die Kundenbeziehung, den Traffic und die Daten behält.

In allen drei Fällen besitzt die Plattform das Entscheidende: die Aufmerksamkeit des Kunden. Alle anderen zahlen für den Zugang dazu.

Warum Seller die Maut akzeptieren

Das sieht nach einem schlechten Deal für Marken aus. Warum melden sich dann Hunderttausende an?

Reach. Amazon hat ein enormes eingebautes Publikum, das bereits mit Kaufabsicht sucht. Diesen Traffic eigenständig über eine Standalone-Website aufzubauen, würde in der Kundenakquise weit mehr kosten als die Marketplace-Gebühren.

Vertrauensübertragung. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer vertrauen Amazons Rückgaberegelung und Lieferversprechen mehr als der eigenen Seite einer unbekannten Marke. Die Plattform leiht ihre Reputation.

Infrastruktur. FBA-Lagerung und Zwei-Tage-Versand wären für die meisten kleinen Seller unbezahlbar nachzubauen. Alibabas Logistikarm Cainiao und Zalandos Fulfillment-Center bieten ähnliche Vorteile.

Das ist der klassische Tausch der Plattformökonomie: Seller geben Marge und Kundenbesitz auf im Austausch gegen Nachfrage, die sie allein nicht erzeugen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnten. Ökonomen nennen das einen zweiseitigen Markt, ein Geschäft, das zwei unterschiedliche Gruppen verbindet (KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer und Verkäufer), wobei der Wert für jede Seite davon abhängt, wie viele Teilnehmer auf der anderen Seite sind. Zum Hintergrund der Plattformökonomie siehe die Übersicht der OECD zu digitalen Plattformen und Wettbewerb.

Die Machtasymmetrie

Die Beziehung ist nicht gleichrangig, und genau das ist der Punkt.

Amazon kann den „Buy Box"-Algorithmus (der Standard-Kaufbutton, der entscheidet, welcher Seller den Verkauf gewinnt, wenn mehrere dasselbe Produkt anbieten) ohne Verhandlung anpassen. Amazon kann ein Eigenmarkenprodukt wie Amazon Basics starten und dafür Verkaufsdaten genau der Seller nutzen, gegen die es antritt. Diese Praxis, manchmal Self-Preferencing genannt, hat erhebliche regulatorische Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

2023 verklagte die US-Federal Trade Commission (FTC) Amazon mit dem Vorwurf, das Unternehmen nutze wettbewerbswidrige Taktiken zur Absicherung seiner Monopolmacht, darunter die Bestrafung von Sellern, die anderswo niedrigere Preise anbieten. In der Europäischen Union stuft der Digital Markets Act (DMA), in Kraft seit 2024, große Plattformen als „Gatekeeper" ein und beschränkt Self-Preferencing ausdrücklich, was Unternehmen wie Amazon zwingt, eigene Produkte im Suchranking nicht besser zu behandeln als die Dritter. Alibaba hatte seine eigene Abrechnung: Die chinesische Regulierungsbehörde SAMR (State Administration for Market Regulation) verhängte 2021 rund 2,8 Milliarden Dollar Strafe wegen Kartellverstößen im Zusammenhang mit erzwungenen Exklusivvereinbarungen für Händler.

Seller haben einzeln wenig Hebel. Kollektiv haben Seller-Verbände und Interessengruppen Widerstand geleistet, doch ein Plattformwechsel ist teuer: Amazon zu verlassen bedeutet oft, über Nacht den Großteil der sichtbaren Nachfrage zu verlieren.

Zalando und der europäische Mittelweg

Zalandos Entwicklung lohnt einen genaueren Blick, weil sie ein etwas anderes Machtverhältnis zeigt.

Anders als Amazon startete Zalando als bestandsführender Händler, der Ware von Modemarken fest einkaufte. Die Verschiebung hin zu einem Partner-/Marketplace-Modell war teils defensiv: Europäische Modemarken (adidas, Nike, kleinere Labels) wollten mehr Kontrolle über Preise und Kundendaten, als eine reine Wholesale-Beziehung zuließ.

Zalandos Partner Program gibt Marken mehr Einblick in ihre eigenen Verkaufsdaten, als Amazon üblicherweise teilt, und Zalando hat sich als „Plattform für die Industrie" positioniert statt als Wettbewerber, der einen Eigenmarkenvorteil abschöpft. Das ist eine strategische Entscheidung: Europäische Regulierer und die europäische Markenkultur reagieren empfindlicher auf Plattformdominanz, deshalb hat Zalando sich eine weniger konfrontative Reputation aufgebaut als Amazon, auch wenn seine Kommissionsstruktur eine ähnliche Funktion erfüllt.

Wer den Wert wirklich abschöpft

Die Wertverteilung einer Marketplace-Transaktion im Überblick:

| Partei | Schöpft ab |

|---|---|

| Marke/Seller | Produktmarge (schrumpft durch Gebühren) |

| Plattform | Verkaufsprovision, Werbeerlöse, Fulfillment-Gebühr, Daten |

| Logistikarm | Liefergebühr (oft dasselbe Unternehmen, z. B. FBA, Cainiao) |

| Kunde | Bequemlichkeit, Preiswettbewerb, schnellere Lieferung |

| Regulierer | Setzt Grenzen, wie viel Macht sich vorgelagert konzentriert |

Die entscheidende Verschiebung: Werbung ist zur zweiten Mautstelle geworden. Auf Amazon sind Sponsored-Product-Platzierungen inzwischen eine gewaltige Umsatzlinie, getrennt von den Verkaufsprovisionen. Seller zahlen faktisch zweimal: einmal, um zu handeln, einmal, um gesehen zu werden. Amazons Werbegeschäft erwirtschaftet Schätzungen zufolge jährlich zweistellige Milliardenbeträge und bewegt sich damit auf dem Niveau der Werbeerlöse großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → traditioneller Medienkonzerne (Amazon weist es seit 2021 als eigenes Reporting-Segment aus; exakte Zahlen stehen in den 10-KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →-Filings).

Ein vereinfachtes Rechenbeispiel: Ein Seller mit 100 Dollar Produktwert verkauft über Amazon FBA. Verkaufsprovision 15 % (15 Dollar), FBA-Fulfillment grob 6 bis 8 Dollar für einen kleinen Artikel (Schätzung, variiert nach Größe/Gewicht), Werbeausgaben in kompetitiven Kategorien oft 10 bis 15 % des Umsatzes (10 bis 15 Dollar). Gesamtanteil der Plattform: rund 31 bis 38 Dollar von jeweils 100 Dollar Umsatz, vor den eigenen Warenkosten des Sellers.

Herausforderer und Gegenzüge

Nicht alle spielen nach Amazons oder Alibabas Regeln.

Shopify hat sein Geschäft explizit als Anti-Marketplace aufgebaut: Infrastruktur, mit der Marken ihre eigenen Direct-to-Consumer-Shops (D2C) betreiben, Kundendaten und volle Marge behalten und dafür ein Software-Abo und eine Zahlungsgebühr entrichten statt einer umsatzabhängigen Miete. Der Aufstieg zeigt den Appetit der Marken auf eine Alternative zur Marketplace-Abhängigkeit.

TikTok Shop ist ein aufkommender Herausforderer, der Discovery neu formt: Content und Commerce verschmelzen, Creator lösen Impulskäufe direkt in der App aus, was das suchbasierte Discovery-Modell von Amazon und Alibaba bedroht.

Temu und Shein, gestützt auf chinesische Fertigungsnetzwerke, verkürzen die Lieferkette weiter und verkaufen oft direkt von der Fabrik an den Verbraucher, mit minimaler klassischer Handelsintermediation. Das wirft in der EU und den USA neue regulatorische Fragen zu Zollfreigrenzen und Produktsicherheitsaufsicht auf.

🎬 [VIDEO: "How Amazon's Marketplace Actually Works" - youtube.com/@wsj - eine kompakte Erklärung zur Ökonomie von Drittanbietern und Amazons Doppelrolle als Händler und Mauteintreiber, nützlich zur Veranschaulichung des oben beschriebenen Gebührenstapels]

Key Takeaways

• Marketplaces (Amazon, Alibaba, Zalando) monetarisieren, indem sie Zugang zu Nachfrage, Daten und Logistik vermieten, statt Ware einzukaufen und weiterzuverkaufen; das verschiebt Marge von Sellern zu Plattformen.
• Seller akzeptieren Marketplace-Gebühren (häufig über 30 % des Umsatzes, wenn Provision, Fulfillment und Werbekosten zusammenkommen, Werte sind Schätzungen und variieren je Kategorie), weil eigenständige Kundenakquise oft teurer ist.
• Regulierer verschieben das Machtgleichgewicht aktiv: Der EU Digital Markets Act beschränkt Self-Preferencing durch „Gatekeeper"-Plattformen, die US-FTC hat Amazon wegen wettbewerbswidriger Praktiken verklagt, und Chinas SAMR hat Alibaba bereits wegen Exklusivitätspraktiken mit einer Strafe belegt.
• Werbung ist zu einer zweiten, weniger sichtbaren Maut für Seller geworden, die in kompetitiven Kategorien die klassischen Kommissionen oft übersteigt.
• Herausforderer wie Shopify (Kontrolle), TikTok Shop (Discovery) und Temu/Shein (Verkürzung der Lieferkette) zeigen, dass das Marketplace-Modell selbst unter Wettbewerbs- und Regulierungsdruck steht und kein dauerhafter Endzustand ist.