Die Abrechnung mit dem MarTech-Stack: warum CMOs Tools streichen und dadurch an Einfluss gewinnen

2023 berichtete Gartner, dass CMOs nur 33 % der Möglichkeiten ihres MarTech-Stacks nutzten, nach 58 % nur zwei Jahre zuvor. Gleichzeitig verschlangen die MarTech-Budgets im Schnitt 26 % der gesamten Marketingausgaben. Denken Sie das kurz durch: ein Viertel Ihres Budgets für Tools, die Ihr Team zu einem Drittel ausreizt. Wäre das eine Produktionshalle, hätte der Aufsichtsrat vor Jahren eingegriffen. Der MarTech-Markt, den Scott Brinkers jährliche Supergraphic inzwischen mit über 11.000 Lösungen zählt, ist stillschweigend zu einer der teuersten Quellen organisatorischer Dysfunktion im modernen Marketing geworden.

Die Ironie: Diese Explosion an Möglichkeiten sollte CMOs eigentlich mächtiger machen. In vielen Organisationen hat sie das Gegenteil bewirkt, nämlich Abhängigkeit von der IT geschaffen, Kundendaten über inkompatible Plattformen fragmentiert und Marketingteams zu Tool-Administratoren gemacht statt zu Strategiearchitekten.

Die große MarTech-Konsolidierung läuft längst

Der Markt korrigiert sich auf mehreren sichtbaren Wegen. Erstens bauen die großen Plattformanbieter, Salesforce, Adobe, HubSpot und Oracle, ihre nativen Ökosysteme aggressiv aus, um den Bedarf an Point Solutions zu verringern. Adobes Übernahme von Marketo und die anhaltenden Investitionen in die Adobe Experience Platform sind eine direkte Wette darauf, dass CMOs im Enterprise-Segment für integrierte Workflows einen Aufpreis zahlen, statt sich mit Best-of-Breed-Fragmentierung herumzuschlagen. HubSpot, traditionell im Mid-Market zu Hause, drängt mit KI-gestützten Tools und CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Integrationen nach oben und bedroht das untere Ende des Enterprise-Stacks.

Zweitens beschleunigt KI die Konsolidierung von innen. Funktionen, für die es früher eigene Anbieter brauchte, Social Listening, Content-Erstellung, Kampagnenoptimierung, Attributionsmodellierung, werden jetzt von einheitlichen Plattformen auf Basis großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Sprachmodelle absorbiert. Jasper, einst als eigenständiger KI-Schreibassistent gefeiert, wird von den nativen KI-Funktionen in Notion, HubSpot und der Einstein-Suite von Salesforce in die Zange genommen. Sobald die etablierte Plattform „ausreichend gute“ KI-Funktionalität ergänzt, verliert das Spezialtool über Nacht seine Budgetbegründung.

Drittens haben Datenschutzregeln, GDPR, CCPA und das fortschreitende Aus für Third-Party-Cookies, die strukturelle Schwäche von Stacks offengelegt, die auf fragmentierter Datenerhebung aufbauen. CMOs, die stark in Third-Party-Data-Tools investiert haben, stehen jetzt vor einem erzwungenen Neuaufbau, und viele nutzen die Gelegenheit zur Rationalisierung, statt einfach nur zu ersetzen.

Das Ergebnis: CMOs im Enterprise-Umfeld führen formale MarTech-Audits in einem Tempo durch, wie man es seit den Budget-Stopps nach der Pandemie 2022 nicht gesehen hat. Im Schnitt streichen Organisationen in diesen Reviews zwischen 15 und 30 Prozent ihrer aktiven Tools.

Was das für den CMO bedeutet

Die Rationalisierungswelle schafft eine strategische Chance und ein politisches Risiko, die CMOs mit Präzision navigieren müssen.

Den Stack als Entscheidung über die Unternehmensarchitektur begreifen

Der schlimmste Fehler, den ein CMO gerade jetzt machen kann, ist, MarTech-Rationalisierung als Kostensenkungsübung an einen Marketing-Ops-Manager zu delegieren. Stack-Architektur ist inzwischen ein Thema für die Geschäftsleitung. Die Wahl zwischen, sagen wir, einem Aufbau auf Salesforce Data Cloud und einer composable CDPCDPEine Customer Data Platform führt Kundendaten aus allen Quellen zu dauerhaften, nutzbaren Profilen zusammen, die andere Systeme verwenden können.Vollständige Definition ansehen → von Segment bestimmt direkt, wie das Unternehmen in der Breite personalisieren kann, wie schnell es auf Marktveränderungen reagiert und wie saubere Daten in Finance und Produktteams fließen. CMOs, die diese Entscheidung der IT oder dem Einkauf überlassen, werden die nächsten drei Jahre um Workarounds kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpfen.

Für das First-Party-Data-Gebot bauen

Jede Tool-Bewertung sollte jetzt einen einzigen Filter passieren: Stärkt oder verwässert das unsere First-Party-Data-Strategie? Unternehmen wie Marriott und Nike haben gezeigt, dass eigene Datenökosysteme, Loyalty-Programme, Apps, Direct Commerce, kumulierende Erträge liefern, mit denen gemietete Audience-Tools schlicht nicht mithalten können. CMOs sollten prüfen, welche Tools aktiv ihr Kundendaten-Asset aufbauen und welche Abflusspunkte schaffen, an denen Wert an Dritte verloren geht.

In weniger Integrationen investieren, nicht in mehr Tools

Die versteckten Kosten von MarTech sind nicht die Lizenzgebühren, sondern die Integrationsschulden. Jede Verbindung zwischen Plattformen muss gepflegt werden, erzeugt Latenz und bringt Fehlerquellen mit sich. Ein schlankerer, stärker integrierter Stack mit hoher Nutzung schlägt ein wuchernde Ökosystem kaum genutzter Spezialisten verlässlich. Praktisch heißt das: entwickeln Sie ein formales Framework für die „Integrationssteuer“. Jeder Vorschlag für ein neues Tool muss die vollen Kosten der Anbindung an bestehende Systeme einrechnen, nicht nur den Abopreis.

MarTech-Kompetenz intern als Führungsfähigkeit aufbauen

CMOs, die sich bei Bewertung und Betrieb des Stacks vollständig auf ihre Technologieteams verlassen, geben strategische Kontrolle ab. Die wirksamsten Marketingverantwortlichen, denken Sie an Sridhar Ramaswamys datengetriebenen Ansatz bei Neeva oder Ann Lewnes' Transformation bei Adobe, wissen genau, wie ihre Plattformen funktionieren, wo Daten liegen und was die Architektur ermöglicht oder verhindert. Das heißt nicht programmieren, es heißt Datenflüsse, APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →-Logik und Modelltraining gut genug zu verstehen, um folgenreiche Entscheidungen zu treffen, ohne auf eine technische Übersetzung zu warten.

Die wichtigsten Punkte

• Führen Sie ein Nutzungs-Audit durch, nicht nur ein Kosten-Audit. Bevor Sie ein neues Tool in den Stack aufnehmen, messen Sie die tatsächliche Feature-Nutzung über Ihre bestehenden Plattformen hinweg. Geringe Nutzung ist fast immer ein organisatorisches Problem, bevor sie ein technologisches ist, und mehr Tools zu kaufen löst das nicht.
• Definieren Sie Ihren Plattformkern und schützen Sie ihn konsequent. Identifizieren Sie die zwei oder drei Plattformen, die Ihre Kundendaten, Kampagnenausführung und Messung verankern. Alles andere wird auf strategische Passung geprüft, nicht nach Anbieterbegeisterung oder Trendjagd.
• Machen Sie KI-Integration zum Auswahlkriterium für Anbieter, nicht zum Bonus-Feature. Prüfen Sie, wie tief KI-Fähigkeiten in Ihren Kernplattformen verankert sind, statt eigenständige KI-Tools zu kaufen. Native KI reduziert Integrationskomplexität und verbessert den Datenzugriff, beides entscheidend für die Performance.
• Behandeln Sie MarTech-Entscheidungen als Personalentscheidungen. Der gewählte Stack bestimmt, welche Skills Sie im Team brauchen und welche obsolet werden. Eine Salesforce-zentrierte Organisation braucht andere Expertise als eine composable, API-first aufgebaute Architektur. Bringen Sie die Entwicklung des Stacks mit Ihrer Hiring-Roadmap für drei Jahre in Einklang.

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Die CMOs, die das nächste Jahrzehnt im Marketing prägen, sind nicht die mit den ausgefeiltesten Stacks, sondern die mit den zielgerichtetsten. Die Frage, bei der es sich lohnt zu verweilen, ist nicht „welche Technologie fehlt uns?“, sondern „wozu wären wir fähig, wenn wir beherrschten, was wir schon haben?“ Ihr Stack ist entweder ein Motor oder ein Ankerstein. Derzeit ist er in den meisten Organisationen beides, und das ist ein Führungsproblem, bevor es ein Technologieproblem ist.