Wie Marriott die OTA-Abhängigkeit reduzierte und den Anteil an Direktbuchungen verteidigte

Bis 2016 hatte Marriotts Unzufriedenheit mit dem OTA-Modell einen Punkt erreicht, an dem eine Entscheidung fällig war. Die Kommissionen von Expedia und Booking.com lagen bei 15 bis 25 Prozent des Zimmerumsatzes, und die OTAs besaßen die Kundenbeziehung genau in dem Moment, der am meisten zählt: bei der Buchung. Kam ein Gast über eine OTA, erhielt Marriott eine Transaktion. Die OTA erhielt einen Kunden. Nach dem Abschluss der Übernahme von Starwood Hotels and Resorts im September 2016 war Marriott nach Zimmerzahl die größte Hotelgesellschaft der Welt, mit über 30 Marken und rund 5.700 Häusern. Diese Größe machte die OTA-Abhängigkeit in absoluten Zahlen teurer, und sie gab Marriott zugleich etwas, das die OTAs nicht leicht nachbilden konnten: ein Loyalty-Programm, das groß genug war, um selbst als Distributionskanal zu funktionieren.

Die Rechnung war nicht kompliziert. Ein heute leeres Zimmer lässt sich morgen nicht nachverkaufen, das heißt jede Buchung trägt eine Dringlichkeit, die andere Branchen in diesem MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ß nicht kennen. Diese Dringlichkeit hatte Hotels historisch zu den OTAs getrieben, weil OTA-Nachfrage garantiert und schnell war. Marriotts strategische Wette war, dass die langfristigen Kosten dieser Bequemlichkeit nicht tragbar sind und dass eine ausreichend große Loyalty-Basis Nachfrage zu vergleichbaren Bedingungen erzeugen kann, ohne den Kommissionsballast.

Was Marriott tatsächlich getan hat

Der sichtbarste Schritt war die Kampagne „It Pays to Book Direct“, 2016 gestartet und um einen einfachen Werteaustausch gebaut: Mitglieder von Marriott Rewards (später zu Marriott Bonvoy zusammengeführt), die über Marriotts eigene Kanäle buchten, bekamen den niedrigsten verfügbaren Preis plus Vorteile, auf die OTA-Buchende keinen Zugriff hatten, darunter kostenloses WLAN, Anspruch auf späten Checkout und Punktesammeln. Die Rate-Parity-Klauseln, mit denen OTAs Hotels historisch daran gehindert hatten, auf den eigenen Seiten günstigere Preise anzubieten, waren in Europa unter regulatorischem Druck bereits am Erodieren, und Marriott machte die Direktkanäle spürbar besser, statt sie nur preisgleich zu halten.

Das Bonvoy-Programm, im Februar 2019 gestartet, um Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest und The Ritz-Carlton Rewards in einer einzigen Währung zu bündeln, war die Infrastruktur dahinter. Beim Start hatte Bonvoy rund 120 Millionen Mitglieder. Bis 2023 war diese Zahl auf über 196 Millionen gewachsen. Zu verstehen,wie Wiederholungsaufenthalte über eine Loyalty-Architektur entstehen, ist hier relevant, weil Bonvoy bewusst in Stufen angelegt war, um Status sichtbar und greifbar zu machen: Silver Elite beginnt bei nur 10 Nächten, was Gelegenheitsreisende einband, die sonst standardmäßig bei Expedia gebucht hätten.

Marriott investierte auch jenseits des Preises in die Leistungsfähigkeit der Direktkanäle. Die Marriott-App wurde neu gebaut, um mobilen Check-in, digitalen Zimmerschlüssel und Service-Anfragen während des Aufenthalts zu unterstützen. Diese Funktionen gaben Bonvoy-Mitgliedern einen handfesten Grund, über die App zu interagieren, statt als OTA-Gast ohne vorherige digitale Beziehung anzureisen. Die Logik: Ein Gast, der vor dem Check-in mit Marriotts eigenen Kanälen interagiert hatte, war bereits tiefer in einer Direktbeziehung, die OTAs nicht leicht unterbrechen konnten.

Parallel zu den kundenseitigen Schritten verhandelte Marriott seine Vereinbarungen mit OTA-Partnern neu. Die Details dieser kommerziellen Abkommen sind nicht öffentlich, aber das branchenweit sichtbare Muster war, dass große Ketten ihre Größe nutzten, um Kommissionsraten zu drücken und mehr Kontrolle darüber zu gewinnen, wie ihr Inventar auf OTA-Plattformen dargestellt wird. Marriotts schiere Zahl an Häusern verschaffte dem Konzern eine Hebelwirkung, die ein unabhängiges Hotel oder eine kleinere regionale Kette einfach nicht hat.

Ein Punkt, der für CMOs mit Blick auf Gästedaten erwähnenswert ist:jede Buchung, die über eine Drittplattform läuft, kommt mit Datenschutzauflagen im Gepäck. Über OTAs gewonnene Gäste kommen mit Kontaktdaten, die die OTA kontrolliert, nicht das Hotel. Die DSGVO in Europa und ein wachsender Flickenteppich an einzelstaatlichen Datenschutzgesetzen in den USA bedeuten, dass die Möglichkeit eines Hotels, einen wiederkehrenden OTA-Gast zu bewerben, real eingeschränkt ist, solange dieser Gast nicht während des Aufenthalts zum Bonvoy-Mitglied wird. Marriotts Anreize zur Anmeldung an der Rezeption und die App-Hinweise während des Aufenthalts waren zum Teil eine Antwort auf diese rechtliche Realität, nicht nur eine Initiative zur Customer ExperienceCustomer ExperienceDas Gesamtbild, das ein Kunde über alle Interaktionen hinweg von Ihrer Marke gewinnt, vom ersten Kontakt bis zum Support nach dem Kauf.Vollständige Definition ansehen →.

Die Ergebnisse

Marriott weist den OTA-Mix in seinen öffentlichen Berichten nicht als eigene Position aus, präzise Zahlen erfordern daher Vorsicht. Berichtbar ist: Marriotts Direktkanäle, darunter Website, App und Loyalty-Einlösungen, machen durchgängig die Mehrheit der Buchungen aus. Im Geschäftsbericht 2023 nannte Marriott das Wachstum der Bonvoy-Mitgliedschaft und das direkte digitale Engagement als zentral für die Umsatzstrategie und wies darauf hin, dass Bonvoy-Mitglieder etwa die Hälfte der globalen Zimmernächte ausmachen.

Der Unterschied bei den Kundenakquisitionskosten ist das klarste finanzielle Argument. Branchenschätzungen, darunter Analysen von Hotel-Beratungsgruppen, setzen die OTA-Kommissionskosten beim Drei- bis Fünffachen der Kosten für eine Direktbuchung eines Loyalty-Mitglieds an. Über ein Portfolio von Marriotts Größe summiert sich dieser Unterschied schnell. Ob Marriott die Lücke zu den OTAs vollständig geschlossen oder die Abhängigkeit nur reduziert hat, lässt sich schwer präzise sagen; OTAs tauchen im Distributionsmix von Marriott weiter prominent auf, und Marriotts Häuser sind nach wie vor auf Booking.com und Expedia gelistet. Das Ziel war nie die Eliminierung, es war die Neugewichtung.

Was übertragbar ist und wo es bricht

Das Bonvoy-Modell funktioniert in der Größe. Seine Größe erzeugt Netzwerkeffekte: mehr Mitglieder bedeuten mehr Direktnachfrage, das finanziert bessere App-Entwicklung und Loyalty-Vorteile, was mehr Mitglieder anzieht. Eine regionale Hotelgruppe mit 40 Häusern kann dieses Flywheel nicht direkt nachbauen.

Was sich übertragen lässt: die zugrunde liegende Logik, Direktkanäle spürbar besser zu machen statt nur preisgleich. Rate Parity allein ist keine Strategie, sie ist eine Ausgangsbedingung. Der Unterschied bei den Vorteilen, sei es ein Zimmer-Upgrade, eine garantierte Kategorie, früher Check-in oder ein lokales Erlebnispaket, ist die Stelle, an der Direktbuchungen tatsächlich gewonnen werden.

Die Konvertierung während des Aufenthalts lässt sich in jeder Größenordnung übertragen. Ein Gast, der über Booking.com anreist, kann als Loyalty-Mitglied abreisen, wenn das Anmeldeangebot gut gestaltet und die Umsetzung an der Rezeption konsistent ist. Diese eine Konvertierung verändert die Rechnung für jeden weiteren Aufenthalt.

Was sich nicht übertragen lässt: Marriotts Verhandlungsmacht gegenüber OTAs ist eine Funktion des Zimmerinventars, dessen Priorisierung der Konzern glaubwürdig zurücknehmen kann. Ein Einzelhaus hat kein vergleichbares Druckmittel. Für dieses Segment ist die produktivere Frage, wie sich die OTA-Abhängigkeit über Metasearch (Google Hotel Ads, Tripadvisor) und Direktmarketing senken lässt, statt über Vertragsverhandlungen.

Marriotts Kampagne zeigt, dass der Kampf um Direktbuchungen über Anmelderaten im Loyalty-Programm und die Erlebnisqualität der eigenen Kanäle gewonnen wird, Buchung für Buchung gemessen. Der CMO, der diese zwei Kennzahlen wöchentlich verfolgt, wird die OTA-Kommissionsposition schrumpfen sehen, ohne die OTAs direkt bekämpfen zu müssen.

Der komplette Kurs zu diesem Sektor:Marketing in Travel & Hospitality.