Der MarTech-Stack frisst Ihr Budget, so wehren sich CMOs

Ein mittelgroßes E-Commerce-Unternehmen stellte kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzlich fest, dass es für 14 verschiedene Tools zahlte, die alle „Customer JourneyCustomer JourneyDie gesamte Abfolge von Touchpoints, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf mit Ihrer Marke hat, von Awareness über Consideration und Entscheidung bis zu Retention und Advocacy.Vollständige Definition ansehen → Analytics“ versprachen. Vierzehn. Die Jahresausgaben zusammen lagen über 800.000 Dollar. Als die neue CMO fragte, wie viele davon das Marketingteam aktiv nutzt, lautete die Antwort: drei. Das ist kein Einzelfall, das ist der Normalfall.

Laut dem Marketing Technology Survey von Gartner (ein unabhängiger Analysten-Benchmark) nutzt eine durchschnittliche Marketingorganisation im Enterprise-Umfeld nur 33 % der Möglichkeiten ihres MarTech-Stacks, während MarTech-Ausgaben weiterhin 25 bis 30 % der gesamten Marketingbudgets verschlingen. 2026 hat sich die Diskussion deutlich verschoben. Die Frage ist nicht mehr „Welches neue Tool sollen wir ergänzen?“, sondern „Was brauchen wir wirklich, und warum?“

Die große MarTech-Konsolidierung läuft bereits

Die MarTech-Landschaft, bekanntermaßen dokumentiert von Scott Brinker und dem Forschungsprojekt ChiefMartec, hat in den letzten Jahren die Marke von 14.000 Anbietern überschritten, bevor erste Anzeichen eines Rückgangs durch Fusionen, Übernahmen und Marktausscheiden sichtbar wurden. Was sich 2026 abzeichnet, ist eine strukturelle Konsolidierung, angetrieben von drei gleichzeitigen Kräften.

KI lässt ganze Kategorien von Point Solutions verschwinden. Tools, für die es früher eigene Anbieter brauchte, A/B-Testing-Plattformen, Copy-Generierung, einfache Personalisierungs-Engines, Social-Listening-Dashboards, werden zunehmend als KI-native Funktionen in größere Plattformen eingebettet. Salesforce (das Marketing Cloud und Data Cloud vermarktet, Zahlen sind entsprechend zu gewichten) positioniert seine Einstein-KI-Schicht öffentlich als Ersatz für mehrere Kategorien eigenständiger Tools. Adobe hat ebenso generative KI-Funktionen in die Experience Cloud integriert, die unabhängigen Anbietern in Content-Automatisierung und dynamischer Personalisierung direkt Konkurrenz machen.

Die Plattformkonsolidierung beschleunigt sich. Enterprise-Einkäufer verhandeln Verträge aktiv neu, um mit weniger, aber tieferen Plattformbeziehungen zu arbeiten. Unabhängige Untersuchungen von Forrester zeigen, dass B2B-Marketingverantwortliche die Anzahl ihrer Anbieter reduzieren und gleichzeitig die durchschnittlichen Vertragswerte erhöhen, eine „weniger, aber größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →“-Dynamik, die Point Solutions im Mittelfeld besonders unter Druck setzt.

Datenschutzregulierung hat die Architektur dauerhaft verändert. Third-Party-Cookies sind in allen großen Browsern faktisch tot, und die Regeln zur Datenresidenz verschärfen sich in der EU, in APAC und zunehmend auch in nordamerikanischen Jurisdiktionen. Damit steht die gesamte Logik eines fragmentierten MarTech-Stacks, der auf Integrationen zum Datenaustausch aufbaut, strukturell unter Druck. First-Party-Dateninfrastruktur ist kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern Grundvoraussetzung.

Was das für den CMO bedeutet

Sie zahlen wahrscheinlich zu viel für Redundanz

Bevor ein CMO 2026 eine neue MarTech-Anschaffung genehmigt, sollte er eine formale Capability MapMapEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → des bestehenden Stacks verlangen, keine Liste von Tools, sondern eine Karte der Fähigkeiten. Der Unterschied zählt. Die meisten Organisationen entdecken, dass sie drei Tools besitzen, die E-Mail-Automatisierung können, zwei, die Leads scoren, und vier, die „unified customer profiles“ versprechen, von denen keines tatsächlich mit den anderen vereinheitlicht ist. Die Verschwendung ist nicht nur finanziell, sie ist organisatorisch. Teams fragmentieren ihre Workflows entlang von Tool-Silos, und das Wissen darüber, was funktioniert, bleibt in plattformspezifischen Dashboards hängen, die niemand richtig integriert hat.

Führen Sie ein vierteljährliches MarTech-Audit durch, das vier Fragen beantwortet: Wird dieses Tool aktiv genutzt? Dupliziert es eine Fähigkeit, die wir an anderer Stelle schon haben? Lässt sich die Fähigkeit in eine Plattform verlagern, für die wir bereits zahlen? Wie hoch sind die Vollkosten inklusive Integrationspflege und Personalzeit?

Die Build-vs-Buy-Rechnung hat sich verschoben

Für große Unternehmen verändert sich die Kalkulation zwischen eigenentwickelter und kommerzieller MarTech tatsächlich. Weil KI-Entwicklungsframeworks zugänglicher werden und interne Data-Science-Teams reifen, bauen einige Organisationen Fähigkeiten wieder selbst auf, besonders bei Recommendation Engines, Predictive Lead Scoring und Echtzeit-Personalisierung, anstatt steigende SaaS-Gebühren zu zahlen. Das ist keine allgemeine Empfehlung. Für die meisten CMOs sind die Opportunitätskosten von Engineering-Ressourcen zu hoch. Aber für Organisationen mit der nötigen technischen Infrastruktur ist es eine legitime Option.

KI-Anbieter verdienen besonders genaue Prüfung

Der MarTech-Markt ist 2026 überflutet von AI-Washing. Fast jeder Anbieter hat bestehende Funktionen als „AI-powered“, „agentic“ oder „autonom“ neu beschriftet. CMOs müssen einen härteren MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab anlegen: Lassen Sie Anbieter in Ihrer eigenen Datenumgebung zeigen, was die KI-Funktion konkret tut, welche Inputs sie braucht, was sie ausgibt und wie ihre Empfehlungen überprüft werden. HubSpot (ein Anbieter von CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →- und Marketing-Plattformen, dessen veröffentlichte Benchmark-Daten mit unabhängigen Quellen abgeglichen werden sollten) und andere große Plattformen haben erhebliche und durchaus substanzielle KI-Investitionen getätigt, aber die Kategorie ist so lärmig, dass grundsätzliche Skepsis zur beruflichen Notwendigkeit wird.

3-4 zentrale Erkenntnisse

• Capability Mapping schlägt Tool-Zählen. Hören Sie auf, Ihren Stack durch Zählen von Anbietern zu prüfen, und beginnen Sie, funktionale Fähigkeiten zu kartieren. Redundanz sitzt auf der Ebene der Capabilities, nicht auf der der Anbieter, und genau dort finden Sie das Budget.
• First-Party-Dateninfrastruktur ist das einzige Fundament, auf dem sich bauen lässt. Jede MarTech-Investition, die Ihre First-Party-Datenarchitektur nicht stärkt, ist ein abschreibender Vermögenswert. Behandeln Sie CDPs, Identity Resolution und Consent-Management-Plattformen als Grundlage, nicht als Option.
• KI-Funktionen sind keine automatischen Upgrades. Behandeln Sie KI-native Versprechen von Anbietern wie jedes andere Leistungsversprechen: Verlangen Sie den Nachweis in Ihrem konkreten Datenkontext, nicht generische Case Studies. Die Lücke zwischen Demo-Performance und Produktions-Performance bleibt bei den meisten KI-MarTech-Funktionen auch 2026 erheblich.
• Konsolidierung schafft Verhandlungsmacht, nutzen Sie sie. Wenn Sie die Zahl Ihrer Anbieter aktiv reduzieren, haben Sie echte Verhandlungsmacht gegenüber den Plattformen, die Sie vertiefen wollen. Mehrjährige Verträge über mehrere Produkte mit Plattformen wie Salesforce, Adobe oder HubSpot (deren kommerzielles Interesse an solchen Konstruktionen mitzudenken ist) sollten deutlich bessere Preise und Implementierungsunterstützung bringen, als Sie derzeit erhalten.

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Die CMOs, die in den nächsten drei Jahren vorne liegen, sind nicht die, die das beste neue Tool finden, sondern die, die mit dem Vorhandenen die disziplinierteste, integrierteste und prüfbarste Marketinginfrastruktur aufbauen. Die MarTech-Branche hat CMOs fünfzehn Jahre lang Komplexität verkauft. Der Wettbewerbsvorteil liegt nun bei denen, die die intellektuelle Ehrlichkeit und organisatorische Autorität haben, sie zurückzuschneiden. Die schwierigere Frage ist nicht, was Sie als Nächstes kaufen. Sie ist, ob Sie den Mut haben, zu entscheiden, was Sie streichen.