Share of search
Auch: SoS, share of search, SOS, part de recherche, search share
Der Anteil der Suchanfragen in Ihrer Kategorie, die Ihre Marke nennen, ein Frühindikator für den Marktanteil.
Was es ist
Share of search ist der Prozentsatz des gesamten Suchvolumens einer definierten Kategorie, der auf Branded Queries für Ihr Unternehmen entfällt. Wenn in einem Monat 100.000 Suchanfragen in der Kategorie laufen und 12.000 davon Ihren Markennamen enthalten, liegt Ihr Share of search bei 12 %.
Die Kennzahl wird in der Regel aus Suchmaschinendaten gebildet (über Keyword-Tools oder Plattform-APIs). Sie definieren eine Kategorie, indem Sie die generischen Queries gruppieren, die sie beschreiben (zum Beispiel „Laufschuhe“, „Trailschuhe“, „Marathonschuhe“), dazu die Branded Queries jedes Wettbewerbers, und teilen dann Ihr Markenvolumen durch die Summe.
Warum es zählt
Share of search bewegt sich meist vor dem Marktanteil, was ihn zu einem Früh- und nicht zu einem Spätindikator macht. Steigende Kaufabsicht zeigt sich im Suchverhalten, bevor sie im Umsatz oder im ausgewiesenen Marktanteil sichtbar wird.
- Er ist wöchentlich oder monatlich verfügbar, also deutlich schneller als syndizierte Marktanteilspanels.
- Er ist relativ günstig zu tracken und deckt Wettbewerber ab, für die Sie keine Absatzdaten haben.
- Er erfasst Nachfrage und Aufmerksamkeit, nicht nur Conversion, und hilft so, ein Markenproblem von einem Distributions- oder Preisproblem zu trennen.
Wie er in der Praxis genutzt wird
- Forecasting: historischen Share of search mit dem Marktanteil korrelieren, um den künftigen Anteil zu schätzen.
- Kampagnenmessung: auf Anstiege der Branded Searches nach Werbung oder PR achten, als Proxy für mentale Verfügbarkeit.
- Wettbewerbsbeobachtung: die eigene Trendlinie gegen die der Rivalen benchmarken, um Anteilsverschiebungen früh zu erkennen.
- Frühwarnung: ein anhaltender Rückgang geht einem Umsatzrückgang oft um ein oder mehrere Quartale voraus.
Einschränkungen: Die Kategoriedefinition bestimmt das Ergebnis, halten Sie das Query-Set also stabil. Generische und Branded Queries müssen konsistent klassifiziert werden, und Voice-, App- sowie Marketplace-Suche liegen außerhalb der meisten Datensätze.
Rechenbeispiel
Eine Kategorie hat 500.000 monatliche Suchanfragen. Markenvolumen:
- Marke A: 150.000 (30 %)
- Marke B: 120.000 (24 %)
- Marke C: 80.000 (16 %)
- Unbranded / andere: 150.000 (30 %)
Marke A hält einen Share of search von 30 %. Liegt ihr aktueller Marktanteil bei 26 %, deutet die Lücke von 4 Punkten darauf hin, dass die Nachfrage dem Absatz vorausläuft, was auf eine Distributions- oder Verfügbarkeitsbeschränkung hinweist, die eine Prüfung wert ist.
Häufige Fragen
Wie wird Share of search berechnet?
Teilen Sie das monatliche Suchvolumen Ihrer Branded Queries durch das gesamte Suchvolumen der Kategorie, Branded und generisch zusammengenommen. Wenn eine Kategorie 100.000 Suchanfragen pro Monat erzeugt und 12.000 davon Ihren Markennamen enthalten, liegt Ihr Share of search bei 12 %. Die Kategorie wird definiert, indem man die generischen Queries gruppiert, die sie beschreiben, plus die Branded Queries jedes Wettbewerbers.
Was ist der Unterschied zwischen Share of search und Marktanteil?
Der Marktanteil misst bereits realisierte Umsätze, der Share of search misst Suchintention und bewegt sich in der Regel zuerst. Genau dieser zeitliche Unterschied ist der Punkt: Ein anhaltender Rückgang des Share of search geht einem Umsatzrückgang oft um ein oder mehrere Quartale voraus, er wirkt also als Früh- und nicht als Spätindikator.
Wer nutzt Share of search, und für welche Entscheidungen?
Führungskräfte in Marketing, Data und Finance nutzen ihn alle. Marketing verfolgt Anstiege der Branded Searches nach einer Kampagne oder PR-Aktion als Proxy für mentale Verfügbarkeit, Data-Teams korrelieren die Zeitreihe mit dem Marktanteil, um Forecasts zu bauen, und Finance nutzt die Trendlinie als Frühwarnung für den Umsatz. Außerdem deckt er Wettbewerber ab, für die Sie keine Absatzdaten haben.
Was bedeutet es, wenn der Share of search höher ist als der Marktanteil?
Die Nachfrage läuft dem Absatz voraus, was meist auf eine Distributions-, Verfügbarkeits- oder Preisbeschränkung hindeutet und nicht auf ein Markenproblem. Beispiel: Eine Marke mit 30 % Share of search und 26 % Marktanteil hat eine Lücke von 4 Punkten, die man auf der Verkaufsseite prüfen sollte, nicht auf der Awareness-Seite.
Was sind die wichtigsten Grenzen der Kennzahl?
Die Kategoriedefinition bestimmt das Ergebnis, das Query-Set muss also von Periode zu Periode stabil bleiben, und generische versus Branded Queries müssen jedes Mal gleich klassifiziert werden. Voice Search, In-App-Suche und Marketplace-Suche liegen außerhalb der meisten Keyword-Datensätze, ein Share-of-search-Wert beschreibt daher nur das Verhalten in Suchmaschinen.