Share of Voice
Auch: SOV, Share of Voice, Share of Market Voice, Excess Share of Voice (ESOV), Part de Voix
Der Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.
Was es ist
Share of Voice (SOV) misst, welcher Anteil der gesamten Aktivität in Ihrer Kategorie auf Ihre Marke entfällt. Ursprünglich eine Werbekennzahl (Ihre Media-Spendings geteilt durch die Gesamtspendings der Kategorie), erstreckt sich das Konzept heute auch auf organische und digitale Signale: Mentions, Impressions, Suchsichtbarkeit und Social Conversation.
Die Grundformel ist einfach:
- SOV = (Volumen Ihrer Marke) / (Gesamtvolumen der Kategorie) x 100
Was als „Volumen“ zählt, hängt vom Kanal ab:
- Paid Media: Ad Spend oder Impressions
- Search: Paid- und Organic-Klicks oder Ranking-Abdeckung für Ziel-Keywords
- Social und PR: Brand Mentions, Engagements oder Reach
- Conversation: die gesamte Diskussion über die Kategorie, unabhängig davon, ob sie durch Werbung ausgelöst wurde
Warum es zählt
SOV ist eine relative Kennzahl. Anders als reine Impressions oder Spendings positioniert sie Ihre Marke gegenüber dem gesamten Wettbewerbsumfeld und ist damit ein Frühindikator für die Marktposition.
- Der Zusammenhang zwischen Share of Voice und Share of Market (bekannt gemacht durch Nielsen und später Binet und Field) legt nahe: Liegt der SOV über dem Marktanteil, wachsen Marken tendenziell; liegt er darunter, schrumpfen sie tendenziell. Die Differenz heißt Excess Share of Voice (ESOV).
- Die Budgetfrage verschiebt sich damit von „wie viel geben wir aus?“ zu „wie viel geben wir im Vergleich zu Wettbewerbern aus?“
Wie es in der Praxis genutzt wird
- Marketing (CMO): Spend-Ziele setzen, um ESOV zu halten oder auszubauen, Kampagnen benchmarken und Vorstöße von Wettbewerbern erkennen.
- Finance (CFO): SOV-Bewegungen mit prognostiziertem Marktanteil und Umsatz verknüpfen und Budgetkürzungen im Stresstest prüfen.
- Data (CDO): Kategoriegrenze, Keyword-Set und Mention-Taxonomie definieren, damit SOV über die Zeit vergleichbar bleibt.
- KI: LLM-basierte Tools aggregieren heute unstrukturierte Mentions, klassifizieren Sentiment und messen sogar den „Share of Model“ (wie häufig eine Marke in KI-generierten Antworten auftaucht), eine schnell wachsende Erweiterung des Konzepts.
Rechenbeispiel
Angenommen, eine Kategorie mit vier Marken und einem gesamten Quartals-Ad-Spend von 10 Mio. $:
- Ihre Marke: 2,5 Mio. $ Spend, also SOV = 2,5 / 10 = 25 %
- Ihr aktueller Marktanteil: 20 %
- ESOV = 25 % minus 20 % = +5 Punkte
Ein positiver ESOV signalisiert Wachstumsbedingungen. Erhöht ein Wettbewerber seinen Spend auf 4 Mio. $, steigt der Gesamt-Spend der Kategorie auf 11,5 Mio. $ und Ihr SOV sinkt auf etwa 22 %, womit Ihr ESOV schrumpft, obwohl Ihr Spend unverändert blieb. Deshalb muss SOV immer relativ zum sich bewegenden Gesamtvolumen gelesen werden.
Häufige Fragen
Was ist Share of Voice und wie wird er berechnet?
Share of Voice (SOV) ist der Anteil Ihrer Marke an der gesamten Aktivität ihrer Kategorie, berechnet als Ihr Volumen geteilt durch das Gesamtvolumen der Kategorie, multipliziert mit 100. „Volumen“ hängt vom Kanal ab: Ad Spend oder Impressions in Paid Media, Klicks oder Ranking-Abdeckung in Search, Mentions oder Reach in Social und PR. Da der Nenner die Wettbewerber einschließt, ist SOV eine relative Kennzahl und kein absoluter Wert.
Wer nutzt Share of Voice im Unternehmen tatsächlich?
Marketing-, Finance- und Data-Teams nutzen ihn jeweils unterschiedlich. Ein CMO setzt Spend-Ziele, um den SOV zu halten oder auszubauen, und erkennt Vorstöße von Wettbewerbern; ein CFO verknüpft SOV-Bewegungen mit dem prognostizierten Marktanteil und prüft Budgetkürzungen im Stresstest; ein CDO definiert Kategoriegrenze, Keyword-Set und Mention-Taxonomie, damit die Kennzahl über die Zeit vergleichbar bleibt.
Was ist der Unterschied zwischen Share of Voice und Marktanteil?
Share of Voice misst Ihren Anteil an der Kommunikation der Kategorie (Spend, Mentions, Sichtbarkeit); der Marktanteil misst Ihren Anteil am tatsächlichen Umsatz. Entscheidend ist der Zusammenhang zwischen beiden, bekannt gemacht durch Nielsen und später Binet und Field: Marken, deren SOV über ihrem Marktanteil liegt, wachsen tendenziell, Marken darunter schrumpfen tendenziell.
Was bedeutet Excess Share of Voice (ESOV) und wie liest man ihn?
Excess Share of Voice ist die Differenz zwischen Ihrem Share of Voice und Ihrem Marktanteil, ausgedrückt in Punkten. Eine Marke mit 25 % SOV und 20 % Marktanteil hat einen ESOV von +5 Punkten, was Wachstumsbedingungen signalisiert; ein negativer ESOV signalisiert das Gegenteil. Damit verschiebt sich das Budgetgespräch von „wie viel geben wir aus?“ zu „wie viel geben wir im Vergleich zu Wettbewerbern aus?“
Kann mein Share of Voice sinken, auch wenn ich mein Budget nicht kürze?
Ja, weil sich der Nenner verändert. In einer Kategorie mit 10 Mio. $ Quartals-Ad-Spend hält eine Marke mit 2,5 Mio. $ Spend 25 % SOV; hebt ein Wettbewerber seinen Spend auf 4 Mio. $ und erreicht der Gesamt-Spend der Kategorie 11,5 Mio. $, fallen dieselben 2,5 Mio. $ auf rund 22 %. SOV muss immer gegen das sich bewegende Gesamtvolumen gelesen werden, nicht gegen die eigene Spend-Historie.