Share of search
Aussi : SoS, share of search, SOS, part de recherche, search share
La part des recherches de votre catégorie qui mentionnent votre marque, indicateur avancé de la part de marché.
De quoi il s'agit
Le share of search est le pourcentage du volume total de recherches d'une catégorie donnée capté par les requêtes de marque associées à votre entreprise. Si les internautes effectuent 100 000 recherches sur la catégorie en un mois et que 12 000 d'entre elles contiennent votre nom de marque, votre share of search est de 12 %.
La métrique se construit généralement à partir des données de requêtes des moteurs de recherche (via des outils de mots-clés ou des API de plateformes). Vous définissez une catégorie en regroupant les requêtes génériques qui la décrivent (par exemple « chaussures de running », « chaussures de trail », « chaussures marathon ») et les requêtes de marque de chaque concurrent, puis vous divisez votre volume de marque par le total.
Pourquoi c'est important
Le share of search évolue souvent avant la part de marché, ce qui en fait un indicateur avancé plutôt que retardé. La hausse de l'intention d'achat apparaît dans les comportements de recherche avant d'apparaître dans le chiffre d'affaires ou les parts de marché publiées.
- Il est disponible chaque semaine ou chaque mois, bien plus vite que les panels de parts de marché syndiqués.
- Il est relativement peu coûteux à suivre et couvre des concurrents pour lesquels vous n'avez aucune donnée de ventes.
- Il capte la demande et l'attention, pas seulement la conversion, ce qui aide à distinguer un problème de marque d'un problème de distribution ou de prix.
Comment on l'utilise en pratique
- Prévision : corréler l'historique du share of search avec la part de marché pour estimer la part future.
- Mesure de campagne : surveiller les hausses de recherches de marque après une campagne publicitaire ou une action RP, proxy de la disponibilité mentale.
- Suivi concurrentiel : benchmarker votre courbe de tendance contre celle des concurrents pour détecter tôt les déplacements de parts.
- Signal d'alerte : une baisse durable précède souvent une baisse de chiffre d'affaires d'un ou plusieurs trimestres.
Réserves : la définition de la catégorie détermine le résultat, gardez donc le jeu de requêtes stable. Les requêtes génériques et de marque doivent être classées de façon cohérente, et les recherches vocales, in-app et sur les marketplaces échappent à la plupart des jeux de données.
Exemple chiffré
Une catégorie compte 500 000 recherches mensuelles. Volumes de marque :
- Marque A : 150 000 (30 %)
- Marque B : 120 000 (24 %)
- Marque C : 80 000 (16 %)
- Sans marque / autres : 150 000 (30 %)
La marque A détient 30 % de share of search. Si sa part de marché actuelle est de 26 %, l'écart de 4 points suggère que la demande devance les ventes, ce qui pointe vers une contrainte de distribution ou de disponibilité qui mérite d'être creusée.
Questions fréquentes
Comment calcule-t-on le share of search ?
Vous divisez le volume de recherche mensuel des requêtes contenant votre marque par le volume total de la catégorie, requêtes génériques et marques concurrentes incluses. Sur une catégorie qui génère 100 000 recherches par mois, dont 12 000 mentionnent votre marque, le share of search est de 12 %. La catégorie se définit en regroupant les requêtes génériques qui la décrivent et les requêtes de marque de chaque concurrent.
Quelle différence entre share of search et part de marché ?
La part de marché mesure des ventes déjà réalisées, le share of search mesure une intention de recherche, et il bouge en premier. C'est tout l'intérêt : une baisse durable du share of search précède souvent le recul du chiffre d'affaires d'un ou plusieurs trimestres, ce qui en fait un indicateur avancé et non retardé.
Qui utilise le share of search, et pour quelles décisions ?
Les directions marketing, data et finance. Le marketing suit la hausse des recherches de marque après une campagne ou une action RP, comme proxy de mental availability ; les équipes data corrèlent la série avec la part de marché pour bâtir des prévisions ; la finance s'en sert comme signal d'alerte avancé sur le chiffre d'affaires. Il couvre aussi les concurrents pour lesquels vous n'avez aucune donnée de ventes.
Que signifie un share of search supérieur à la part de marché ?
La demande dépasse les ventes, ce qui pointe généralement une contrainte de distribution, de disponibilité ou de prix plutôt qu'un problème de marque. Exemple : une marque à 30 % de share of search pour 26 % de part de marché présente un écart de 4 points à examiner du côté de la mise en marché, pas de la notoriété.
Quelles sont les principales limites de l'indicateur ?
La définition de la catégorie détermine le résultat : le jeu de requêtes doit rester stable d'une période à l'autre, et la classification entre requêtes génériques et requêtes de marque doit être identique à chaque mesure. La recherche vocale, la recherche in-app et celle des marketplaces échappent à la plupart des jeux de données, si bien qu'un chiffre de share of search ne décrit que le comportement sur les moteurs de recherche.