Share of Voice
Aussi : SOV, Share of Voice, Share of Market Voice, Excess Share of Voice (ESOV), Part de Voix
La part de votre marque dans le volume total de publicité ou de conversation de votre catégorie, mesurée face aux concurrents sur une période donnée.
De quoi il s'agit
Le Share of Voice (SOV) mesure la part de l'activité totale de votre catégorie qui revient à votre marque. À l'origine une métrique publicitaire (vos investissements média divisés par les investissements totaux de la catégorie), le concept s'étend aujourd'hui aux signaux organiques et digitaux : mentions, impressions, visibilité en recherche et conversation sociale.
La formule de base est simple :
- SOV = (volume de votre marque) / (volume total de la catégorie) x 100
Ce que recouvre le « volume » dépend du canal :
- Paid media : investissements publicitaires ou impressions
- Search : clics payants et organiques ou couverture de positionnement sur les mots-clés cibles
- Social et RP : mentions de marque, engagements ou reach
- Conversation : volume total de discussion sur la catégorie, qu'elle soit ou non provoquée par la publicité
Pourquoi c'est important
Le SOV est une métrique relative. Contrairement aux impressions ou aux investissements bruts, il situe votre marque face à l'ensemble du set concurrentiel, ce qui en fait un indicateur avancé de position de marché.
- La relation Share of Voice / Share of Market (popularisée par Nielsen puis par Binet et Field) indique que lorsque le SOV dépasse la part de marché, les marques ont tendance à croître, et lorsqu'il passe en dessous, à reculer. Cet écart s'appelle l'Excess Share of Voice (ESOV).
- Il déplace la question budgétaire de « combien dépensons-nous ? » vers « combien dépensons-nous par rapport aux concurrents ? »
Comment on l'utilise en pratique
- Marketing (CMO) : fixer des objectifs d'investissement pour maintenir ou augmenter l'ESOV, benchmarker les campagnes, détecter les offensives concurrentes.
- Finance (CFO) : relier les variations de SOV aux prévisions de part de marché et de chiffre d'affaires, et stress tester les coupes budgétaires.
- Data (CDO) : définir le périmètre de la catégorie, le jeu de mots-clés et la taxonomie des mentions pour que le SOV reste comparable dans le temps.
- IA : les outils basés sur des LLM agrègent désormais les mentions non structurées, classent le sentiment et mesurent même le « share of model » (la fréquence à laquelle une marque apparaît dans les réponses générées par l'IA), une extension du concept en forte croissance.
Exemple chiffré
Prenons une catégorie de quatre marques avec un investissement publicitaire trimestriel total de 10 M$ :
- Votre marque : 2,5 M$ d'investissement, donc SOV = 2,5 / 10 = 25 %
- Votre part de marché actuelle : 20 %
- ESOV = 25 % moins 20 % = +5 points
Un ESOV positif signale des conditions favorables à la croissance. Si un concurrent porte son investissement à 4 M$, le total de la catégorie monte à 11,5 M$ et votre SOV tombe à environ 22 %, réduisant votre ESOV alors même que votre investissement n'a pas bougé. C'est pourquoi le SOV doit toujours se lire par rapport à un total mouvant.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le Share of Voice et comment le calcule-t-on ?
Le Share of Voice (SOV) mesure la part de votre marque dans l'activité totale de sa catégorie : votre volume divisé par le volume total de la catégorie, multiplié par 100. Ce « volume » dépend du canal : dépense média ou impressions en paid, clics ou couverture de mots-clés en search, mentions ou reach en social et RP. Comme le dénominateur intègre les concurrents, le SOV est une mesure relative et non un compteur absolu.
Qui utilise concrètement le Share of Voice dans une entreprise ?
Les équipes marketing, finance et data, chacune à sa manière. Le CMO fixe des objectifs de dépense pour maintenir ou augmenter son SOV et repère les offensives concurrentes ; le CFO relie les variations de SOV aux prévisions de part de marché et teste l'impact d'une coupe budgétaire ; le CDO définit le périmètre de la catégorie, le jeu de mots-clés et la taxonomie des mentions pour que la mesure reste comparable dans le temps.
Quelle différence entre Share of Voice et part de marché ?
Le Share of Voice mesure votre part de la communication dans la catégorie (dépense, mentions, visibilité) ; la part de marché mesure votre part des ventes réelles. C'est leur rapport qui compte : la relation popularisée par Nielsen puis par Binet et Field indique que les marques dont le SOV dépasse la part de marché tendent à croître, et que celles en dessous tendent à reculer.
Que signifie l'Excess Share of Voice (ESOV) et comment le lire ?
L'Excess Share of Voice est l'écart, en points, entre votre Share of Voice et votre part de marché. Une marque à 25 % de SOV pour 20 % de part de marché affiche un ESOV de +5 points, un signal de conditions favorables à la croissance ; un ESOV négatif indique l'inverse. Cela déplace la question budgétaire du « combien dépensons-nous ? » vers le « combien dépensons-nous par rapport aux concurrents ? ».
Mon Share of Voice peut-il baisser sans que je réduise mon budget ?
Oui, parce que le dénominateur bouge. Dans une catégorie à 10 M$ de dépense publicitaire trimestrielle, une marque qui investit 2,5 M$ détient 25 % de SOV ; si un concurrent porte sa dépense à 4 M$ et que le total de la catégorie atteint 11,5 M$, ces mêmes 2,5 M$ ne représentent plus qu'environ 22 %. Le SOV se lit toujours face à un total mouvant, jamais face à votre seul historique de dépense.